Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 9.3. Взаємини учасників франчайзингу

Співпраця на рівноправній основі між процвітаючим франчайзером і франчайзі. В даний час установився новий тип відносин. Вони не функціонують за вертикальною схемою, коли франчайзер перебуває на вершині ієрархічних сходів. Франчайзер не наглядає і не наводить лад серед своїх користувачів, тобто їх відносини будуються за горизонтальною схемою. Між франчайзером і франчайзі запанували відносини рівності, оскільки вони взаємозалежні: сама ідея франчайзингу зазнає краху, якщо одна із складових частин цієї системи зазнає невдачі.

Зважаючи на взаємозалежний характер цих відносин, особливої значущості набувають підтримка і сприяння франчайзера своїм франчайзі. Ефективна система сприяння не тільки допомагає франчайзі досягти успіху, але й визначає отримання франчайзером роялті. Необхідність систематичних заходів щодо сприяння франчайзі стає особливо очевидною, якщо розглянути нові реалії сучасних відносин франчайзер — франчайзі.

Франчайзери з великим практичним стажем в галузі бізнесу виділяють такі риси цих відносин:

1. професіоналізм;

2. рівність;

3. організація системи підвищення кваліфікації;

4. маркетингове забезпечення;

5. підтримка високого статусу франчайзера;

6. постійний обмін інформацією;

7. планування потенціалу зростання;

8. надання допомоги франчайзі в становленні підприємства з гарною репутацією;

9. конфіденційність. Стисло розглянемо ці риси.

Професіоналізм. Франчайзинг характеризує зростаючі потреби, властиві країнам, що розвиваються. Вони потребують високого професіоналізму і чекають, що франчайзер впровадить в управління бізнесом стратегію маркетингу, яка грунтується на якості товарів і послуг. На некомпетентного і рядового франчайзера вони не погодяться.

Рівність. Лід час укладення договору про франшизу необхідно враховувати, що відносини між франчайзером і франчайзі - не взаємини працівника і роботодавця, що фіксуються в трудових угодах. Необхідно переконати франчайзі в перевагах своєї пропозиції порівняно з іншими, а не диктувати йому свої умови. Слід установити зі своїми франчайзі стосунки, які побудовані на довірі.

Організація системи підвищення кваліфікації. Франчайзі прагнуть брати участь в програмах з навчання в галузі управлінської та фінансової діяльності. Корисними можуть виявитися також і короткострокові курси підвищення кваліфікації.

Маркетингове забезпечення. Франчайзі прагнуть отримати ефективно організовану рекламу на регіональному і місцевому рівнях. Вони потребують такої реклами, оскільки самостійно не можуть її забезпечити. Для залучення франчайзі майбутній франчайзер за умови гласності повинен надати йому свою фінансову звітність, яка, як показує практика розвинених країн, відображає діяльність за три попередні роки, і її основні показники повинні бути надані в переданих партнерові рекламних матеріалах. При цьому обов'язковою умовою є їх перевірка незалежною аудиторською фірмою. Все це ще раз свідчить про важливу роль бухгалтерського обліку у веденні бізнесу.

Створення франчайзингової системи з погляду бухгалтерського обліку приводить франчайзера до збільшення одноразових витрат (на розробку концепції проектів і програми, придбання устаткування, будівництво будівель, оренду земельних ділянок, площ та ін.) і поточних витрат: придбання виробничих запасів, товарів, випуск продукції і послуги, оплату комісійних послуг, транспортні витрати, рекламу, навчання, управління мережею франчайзі, представницькі витрати та інші. Під час розробки фінансової проектної документації збільшення цих витрат і джерела їх фінансування повинні' бути передбачені. У бухгалтерському обліку реальних операцій вони повинні бути зазначені з урахуванням принципів обліку діючих господарських процесів.

Отже, створення франчайзингу збільшує обсяг господарських операцій у діяльності франчайзингової компанії.

Постійний обмін інформацією. Франчайзі прагнуть брати участь у розробці перспективних планів. Вони хочуть, щоб з ними консультувалися, щоб їхня думка враховувалася при стратегічному плануванні діяльності фірми. Такий зв'язок повинен бути "вулицею з двобічним рухом".

Планування потенціалу зростання. Франчайзі прагнуть до розвитку і розширення своєї фірми; їх не цікавить одноманітний бізнес. З цієї причини існує потреба в інноваціях.

Підтримка франчайзі є систематичним процесом, починаючи з початкової підготовки, потім подальше навчання і сприяння на місці. Ефективність цього процесу характеризується його якістю, ґрунтовністю і практичністю.

Підприємство, що створює систему франчайзингу, повинне мати не тільки достатньо тривалий досвід роботи і тверді позиції на Певному ринку за рахунок високої якості своєї продукції або послуг, але й створити налагоджену систему бухгалтерського обліку. Отримана в його рамках економічна інформація і статистичні дані повинні широко використовуватися при створенні пакета документів з франчайзингу. Якість отриманих результатів зі складання бізнес-плану, інших фінансових документів визначається типами початкових даних, особливо це стосується внутрішніх даних бухгалтерського обліку і звітності франчайзера.

Етапи створення франчайз - проекту. На практиці, в реалізації будь-якого франчайз -проекту виділяються два основні етапи. По-перше, це підготовка франшизного пакету (франшизи), яка полягає в розробці ключових параметрів майбутньої франшизної системи і пакета відповідної документації. По-друге, просування на ринок розробленої франшизи і формування єдиної франчайзи нгової мережі. Розглянемо кожен із цих етанів детальніше.

Передусім, необхідно визначити учасників франчайз - проекту. У стандартних випадках ними є:

1) підприємець (франчайзер), що охоче розвивати свою компанію за допомогою франчайзингу, він, фактично, єдиний носій комплексного знання суті свого бізнесу і замовник проекту;

2) консультант (на першому етапі — розробник проекту, а на другому - оператор операцій з продажу франшиз), який забезпечує якість розробки продукту, шо пропонується до продажу в рамках франчайзингової системи, чим забезпечується привабливість франшизи і потенційне довголіття створюваної на основі франчайзингу мережі;

3) франчайзі - покупець франшизи, інвестор, що вкладає капітал в єдину франчайзингову мережу, часто фізична особа, що охоче почати власну справу.

На першому етапі потенційному франчайзеру (за допомогою консультанта) принципово важливо зрозуміти — що є конкурентною перевагою майбутньої франшизної системи, за рахунок чого бізнесом уже досягнутий успіх на локальному ринку. Це може бути унікальна технологія виробництва або обслуговування клієнтів, продукт, у якого на даний момент відсутні конкуренти. У кожному випадку це питання вимагає окремого ретельного опрацьовування.

Звичайно, на ринку франшиз існують пропозиції, які ніяк не пов'язані з якими-небудь технологічними інноваціями або унікальністю продукту. Це, наприклад, мережі магазинів одягу. Вони більше орієнтовані на просування торгової марки або концепції щодо певної клієнтської групи. Відповідно і етап розробки подібних франшизних пакетів полягає тільки в підготовці необхідного юридичного пакета документів.

Проте методика побудови франшизної системи припускає жорсткий аналіз того, що саме пропонується франчайзі. Необхідно, щоб купівля франшизи була для нього вигіднішою, ніж створення подібного бізнесу з нуля. Бажано детально описати вигоди інвестора.

Важливою частиною першого етапу франчайз-проекту є визначення прибуткової частини франчайзера, пов'язаної із запуском франчайз-проекту. Також вимагають розробки і обгрунтування суми паушального внеску і роялті.

Окремої уваги заслуговує опрацьовування ключових правил взаємин франчайзера і франчайзі, а також вимог до франчайзі. Повинні бути розроблені відповіді на такі питання.

На етапі придбання франшизного пакета: як платиться паушальний внесок, як і в які терміни проводяться постачання і налагодження торгового устаткування, як і в які терміни відбувається навчання персоналу франчайзі та ін.

На етапі роботи в єдиній франчайзинговій мережі: як сплачується роялті, як відбуваються замовлення і оплата сировини та аксесуарів, обслуговування устаткування, його ремонт і оновлення, дотримання якості виробленої продукції (послуг).

Професіоналізм консультанта під час планування франшизного пакета полягає в розробці рекомендацій для франчайзі, оскільки тут важливо, по-перше, розібратися і формалізувати ключові елементи успішності бізнесу франчайзера, по-друге, максимально детально „зняти" з франчайзера і описати діяльність із ведення подібного бізнесу в різних спеціальних галузях (виробництво, менеджмент, обслуговування клієнтів, найм і мотивація персоналу).

Паралельно ведеться розробка пакета юридичних документів, що забезпечують юридичну „чистоту" і захист інтересів франчайзера та франчайзі на всіх етапах реалізації франчайз-проекту. У пакет юридичних документів входять:

• договір комерційної концесії (договір франчайзингу), в якому нормативно прописуються правила взаємодії франчайзера і франчайзі в процесі спільної роботи (відповідальність, якість, дотримання єдиного стилю та ін.);

• договори постачань устаткування, сировини, аксесуарів;

• договори з надання інформаційно-маркетингових або консультаційних послуг;

• договори з навчання персоналу франчайзі, а також інші договори, потреба в яких формується під час розробки елементів, описаних вище.

Також консультантом повинна бути створена і узгоджена з франчайзером стратегія реклами і просування на ринок франшизного пакета — потрібно вирішити, які інструменти можуть при цьому використовуватися, які результати повинні бути досягнуті. Паралельно з розвитком франчайзингової мережі можна здійснити побудову національно відомого бренду, оскільки при цьому використовуються принципово схожі інструменти.

Після розробки франшизного пакета настає наступний етап франчайз-проекту — вступ до єдиної франчайзингової мережі франчайзі. Консультантом або самим франчайзером (залежно від того, чи здійснюється пошук франчайзі самостійно або доручається стороннім фахівцям) повинен бути задіяний могутній інформаційний ресурс. Цей етап має свою специфіку, яка полягає в проведенні величезної кількості спеціально організованих переговорів із потенційними франчайзі з метою їх відбору і презентації франшизного пакета. При цьому повинен забезпечуватися необхідний рівень конфіденційності, оскільки суть передаваної технології (ноу-хау) на певному етапі повинна бути закрита для франчайзі і можливих конкурентів.

Задіяні на цьому етапі технології та інструменти продажа франшизного пакету схожі на ті, що використовуються під час продажу готового бізнесу. По-перше, задіюються канали залучення цільової групи покупців франшиз (приватних або корпоративних інвесторів), по-друге, використовуються різні інструменти формування навколо франшизи необхідної громадської думки.

Партнери франчайзингу. У будь-якому франчайзинговому проекті беруть участь не тільки франчайзер і франчайзі, а й велика кількість різних зацікавлених сторін. Причому досвід показує, що чим більше таких сторін є, тим ефективніше розширюється франшизна система. Будь-яка компанія, що розвивається на основі франчайзингу, повинна знати перелік потенційних учасників франчайз-проекту, їх характеристики та інтереси. Це надасть можливість зробити розвиток мережі максимально керованим і прогнозованим.

Під час реалізації франчайз-проекту можна виділити три принципові групи його учасників - франчайзеру франчайзі і консультанти. Необхідно визначити й інших можливих учасників франчайз-проектів. їхня участь реалізується через надання керівникові проекту (яким може бути представник франчайзера або консультант) або франчайзі різних послуг.

1. Консалтингові компанії можуть надавати підтримку інвесторові на етапі запуску бізнесу під час розв'язання технічних, юридичних, бухгалтерських питань, отримання дозвільної документації. До того ж, консалтингова компанія може бути як структурним підрозділом франчайзера, так і незалежним гравцем. Цей крок значно підвищує привабливість франшизної системи для приватних інвесторів, що не мають досвіду самостійного створення торгових підприємств.

2. Власники торгових або промислових площ надають площі, на яких франчайзі мають можливість запустити власний бізнес. Під час реалізації франчайз-проектів можливе укладання спеціальних угод, за якими інвестори отримують стабільний рівень орендних ставок на тривалі терміни. Взаємодія з власниками нерухомості дає змогу розв'язати базову для більшості франчайзі проблему — пошук приміщення. Самі ж власники торгових центрів розв'язують питання з пошуку орендарів, розмішують у своєму центрі заклад з оригінальною концепцією.

3. Маркетингові, рекламні І дизайнерські агентства розробляють єдиний стиль франчайзингової мережі. Ці роботи можуть бути виконані до початку франчайз-проекту. Деякі компанії під час запуску власної франшизної системи розробляють новий фірмовий стиль, іноді проводиться загальний ребрендинг.

4. Лізингові компанії надають франчайзі можливість придбати устаткування в лізинг.

5. Комерційні банки надають кредити під відкриття франчайзингових фірм. У відносинах з кредитними організаціями існує деяка складність, яка прихована в суперечності, коли засоби на початок власного бізнесу франчайзі не відповідають вимогам банку, та, з іншого боку, коли франчайзер задовольняє заявленим вимогам, він самостійно здатний вирішувати свої фінансові труднощі.

Координацію всіх учасників франчайз-проекту повинен здійснювати йото керівник, оскільки тільки він має план розвитку франчайзингової мережі, конкретні- комерційні інтереси і мотивації. До речі, під успішною реалізацією франчайзингового проекту розуміється залучення такої кількості інвесторів, яка приведе до створення франчайзингової мережі заданого масштабу і в заданий термін на підставі розробленого франшизного пакета. Таким чином, одним із чинників розвитку франшизних систем є заздалегідь розроблений план, що включає опис основних учасників проекту (у разі франчайзі — потенційних), та схема їхньої взаємодії.

Деякі аспекти щодо вибору франчайзингу. Багато власників туристичного бізнесу вважають, що, оскільки компанія є франшизою, це означає, що хтось управляє справами замість вас. Хтось ухвалює рішення, вибудовує бізнес, наймає людей, займається збутом товарів і послуг, а власник франшизи просто отримує прибуток.

Тільки той факт, шо компанія є франшизою і вона безпечніша за інші форми відповідальності, ще не означає, що франчайзинг не є ризикованим. Франчайзинг є системою для активних, мислячих людей, які можуть ухвалювати здорові рішення і вміють (за допомогою і за підтримки управляючої компанії „франчайзера") створювати і управляти бізнесом, а не система автопілот.

Ми розкриємо кілька основних положень, що складаються з порад і рекомендацій, які зможуть допомогти вам у цьому бізнесі.

„Зосередьтесь на компанії". Згідно з однією із порад „Попросіть у франчайзера екземпляр Уніфікованого бюлетеня франшиз (УБФ) або інформаційні документи (Disclosure Document)". У цьому розділі описаний УБФ і, що важливо, пояснюється, як ви можете отримати екземпляр даного документа.

Досліджуючи франшизу, ви, напевно, захочете щонайшвидше отримати інформаційний документ, але це може бути не так і просто. Проте, згідно з федеральними і державними законами, франчайзери зобов'язані надавати дані документи потенційним інвесторам; також передбачається розробка умов, що відповідають законам штатів. Якщо франчайзер вважає, що ви нездатні фінансово або з якихось інших причин придбати одну з його франшиз, він має право не надавати вам інформаційний документ.

Багато компаній пропонують тести, що оцінюють ваші навики, бажання, ставлення до роботи, звички і здібності. Цим користуються багато франчайзерів для оцінки перспектив франчайзингу. Франчайзер може запропонувати вам такий тест. Деякі питання з тесту ви можете розглянути в додатках.

Підприємець, який цікавиться франшизою, повинен переконатися в тому, наприклад, що програма підготовки кадрів є адекватною, що роялті і комісійні, наприклад, за рекламу, знаходяться в рамках галузевих норм, що будь-які додаткові витрати прийнятні і що постачальники пропонують конкурентоздатні ціни. Якщо франчайзі не використовують контрольний перелік питань для ретельного аналізу можливості отримання франшизи, вони можуть зробити при оцінці "дорогі" помилки. Кращим захистом підприємця від подібних помилок є контрольний перелік.

Для оцінки можливості здійснення франшизної угоди підприємець повинен попросити франшизера надати повну довідку про діяльність (disclosure statement). Як безцінний інструмент, ця довідка допоможе підприємцеві дізнатися відповідь на багато запитань, поставлених у контрольному переліку. Вона також дасть йому можливість порівняти одну франшизу з іншою, зрозуміти, чого слід чекати від франшизера, і оцінити пов'язані з цим ризики і витрати. Необхідно, щоб такі довідки містили докладну інформацію за темами, перелік яких зазначений нижче:

* фінансові звіти франшизера;

* опис судових процесів, у яких брали участь франшизи, їх посадові особи, директори і керівні працівники;

* інформація про первинний внесок за франшизу та інші первинні платежі, які потрібні для отримання франшизи;

* повідомлення про участь яких-небудь відомих осіб або громадських діячів у франшизі;

* список імен і адрес інших франшизоодержувачів.

Підприємець повинен покладатися на юриста під час аналізу довідки про діяльність франшизера. Було б помилкою припускати, що довідка повідає все, що слід знати про франшизера. Вона також не завжди розповість про наслідки підписання франшизного договору. Більше того, франчайзингові угоди між франшизером і франчайзі дуже відрізняються один від одного, що вимагає втручання досвідченого юрисконсульта.

Відповідальність франчайзера і франчайзі. Якщо ви розглядаєте франчайзинг як спосіб розвитку або інвестиції, необхідно усвідомлювати, що у франчайзера і франчайзі існують чіткі обов'язки. Тільки взаємне дотримання цих обов'язків дає можливість досягти взаємовигідної співпраці.

Обов'язки франчайзера. Встановлення всіх виплат. Франчайзер повинен встановити всі виплати, пов'язані з франчайзинговою системою. Це включає первинний внесок, регулярно оцінюваний сервісний внесок за використання товарного знаку, виплати до рекламного фонду та інші внески, запропоновані франчайзером за додаткові послуги. Ці виплати і платіжні зобов'язання вказуються у франчайзинговому договорі.

Передавання ділової і технічної інформації. Франчайзер створив удалу бізнес — концепцію, в основі якої лежить технічна інформація. Для успішної діяльності франчайзингового підприємства це знання повинне бути передане франчайзі через систему навчання і підтримки.

Документація всіх правил і положень. Франчайзер, розробляючи успішну ділову концепцію, повинен стандартизувати всі процедури і положення, які б зробили його бізнес успішним. Після стандартизації всі правила і процедури повинні бути документовані. Маючи цю документацію, франчайзер може тоді забезпечити кожного франчайзі практичною інструкцією в бізнесі. Ця інструкція повинна бути єдиною для всієї франчайзингової системи, що гарантує високу якість операцій усюди в системі.

Контроль якості. Франчайзер повинен підтримувати репутацію франчайзингової системи. Щоб успішно зробити це, йому потрібні система контролю якості, яка повинна застосовуватися до всіх франчайзі, що діють у системі. Цей контроль якості забезпечує метод для оцінки роботи франчайзі.

Забезпечення постійної підтримки. Франчайзер повинен забезпечувати постійну підтримку кожному франчайзі, включаючи підвищення кваліфікації, підтримку в управлінні та оперативні послуги на вимогу.

Висновок і підтримка ексклюзивних договорів про постачання. У франчайзера є можливість вести переговори про вигідні умови поставок з найбільшими постачальниками сировини і устаткування (наприклад, борошно для пекарень або кухонних меблів для спеціалізованих магазинів). Ці спеціальні знижки дають можливість франчайзі значно зменшити свої витрати.

Уточнення графіка розвитку. Франчайзер несе повну відповідальність за вироблення конкурсних умов для тих франчайзі, які хочуть володіти більше, ніж однією франшизою. Ці умови залежать від успіхів конкретного франчайзі і повинні контролюватися франчайзером для того, щоб розширення франчайзингової системи відбувалося за рахунок успішних франчайзі.

Надання захищеної території. Франчайзер під час підписання франчайзингового договору повинен надати захищену територію, на якій франчайзі буде працювати. Це робиться для гарантії того, що на визначеній території не буде відкрито інших франшиз цієї самої марки.

Визначення умов розриву і продовження контракту. Франчайзер визначає у франчайзинговому договорі положення про розрив відносин із франчайзі. Ці положення повинні бути стандартизовані та застосовуватися однаково у всій франчайзинговій системі. Франчайзер також розробляє умови продовження договору з франчайзі, які повинні бути стандартизовані та застосовуватися однаково у всій франчайзинговій системі.

Велика частина обов'язків франчайзера визначається у франчайзинговому договорі. Франчайзинговий договір також визначає обов'язки франчайзі.

Обов'язки франчайзі. Виплата первинного внеску. Як указується в договорі, франчайзі повинен внести первинний внесок за франшизу. Договір також зумовлює інші необхідні виплати.

Виплата сервісного внеску. Франчайзі повинен виплачувати всі сервісні внески, призначені франчайзером, в зазначені ним терміни. Терміни умови оплати визначаються у франчайзинговому договорі.

Інші виплати. Франчайзер може зажадати від франчайзі, щоб він прийняв зобов'язання щодо інших виплат, які підтримують франчайзингову систему. Ці виплати можуть включати періодичні відрахування до загального фонду реклами і зобов'язання з первинної купівлі устаткування, меблів, інвентарю і вивіски. Ці виплати визначаються у франчайзинговому договорі і повинні бути виплачені у визначені терміни.

Використання торгової марки. Франчайзі під час виконання франчайзингового договору погоджуються використовувати франчайзинговий торговий знак і/або бренднейм. Це використання обмежене і повинне проводитися у формі, яка задовольняє франчайзера. Невиконання цього пункту розглядається як порушення франчайзингового договору і може привести до розриву відносин.

Проходження виробничих стандартів. Франчайзі, придбавши франшизи, погоджуються дотримуватися виробничих стандартів, установлених франчайзером. Ці стандарти призначені для підтримки одноманітності серед існуючих франчайзі. Нездатність виконувати ці стандарти може привести до розриву договору з франчайзером.

Проходження програми франчайзера. Франчайзі повинен дотримуватися всіх вимог франчайзингової програми. Ці вимоги є умовою одноманітності послуг, що надаються, у всій франчайзинговій системі. Нездатність виконувати ці стандарти може призвести до розриву договору з франчайзером.

Перед тим, як підписати франчайзинговий договір, важливо, щоб потенційний франчайзі повністю зрозумів основу франчайзингових відносин. Обидві сторони беруть на себе зобов'язання під час підписання договору. Обов'язки у кожному конкретному випадку можуть бути різними, але всіх їх об'єднує те, що вони служать для успішного зростання франчайзингової системи.