Маркетинг - Зозулев A.B. - Концепции управления предприятием

o Управленческая трактовка маркетинга:

Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, его продуктово-рыночной стратегией, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды и ресурсов предприятия с целью как можно более полного согласования экономических интересов продавца и покупателя.

o Организационная трактовка маркетинга:

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности фирмы, основанная на предварительном изучении состояния и перспектив рыночного спроса и подчинении задачам успешного сбыта продукции (товаров, услуг) всех сторон деловой активности фирмы - от разработки конструкции и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.

o Функциональная трактовка маркетинга:

Маркетинг (по определению Американской маркетинговой ассоциации) - это процесс планирования, осуществления замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и организаций.

o Сущностная трактовка маркетинга:

Маркетинг - теория, занимающаяся вопросами повышения эффективности рыночных обменов.

В рамках данной трактовки маркетинг рассматривается как экономическая теория и практика коммерческой деятельности, занимающаяся вопросами повышения диспаритетности рыночных обменов.

Роль маркетинга в согласовании экономических интересов отображена на рис. 1.8.

Маркетинг, как концепция и философия ведения бизнеса, на макроуровне является инструментом:

- горизонтального регулирования рынка;

- исследования и согласования интересов субъектов рынка. На микроуровне маркетинг представляет собой инструмент планирования экономической деятельности предприятия, работающего в рыночных условиях.

Рис. 1.8. Роль маркетинга в согласовании экономических интересов

Концепции управления предприятием

Ф. Котлер выделяет пять основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия могут организовывать свою коммерческую деятельность:

o концепцию совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

o концепцию совершенствования товара, согласно которой потребители будут склонны покупать товары, имеющие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

o концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет существенных мер в сфере сбыта и стимулирования;

o концепцию маркетинга. По этой концепции, залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

o концепцию социально-этического маркетинга, которая утверждает, что задача предприятия состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ - это и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга, все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы, а не абстрактного потребителя. Планирование и формирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто не различают. Сравнение этих двух подходов приведено на рис. 1.9.

Рис. 1.9. Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилии и маркетинга

Эволюция маркетинга предусматривает несколько этапов, которые отображены в табл. 1.1 и на рис. 1.10.

Таблица 1.1. Эволюция маркетинга

Рис. 1.10. График эволюции маркетинга в XX веке

Философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения на рынке до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.