Маркетинг - Зозулев A.B. - 1.3. Некоторые базовые понятия маркетинга

1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это внутренне дефицитное состояние человека. Нужда имеет психогенное или физиологическое происхождение. Нужды в наиболее общем виде можно разделить на такие типы:

Рис. 1.14. Стратегическая триада маркетинга

- с точки зрения возникновения: врожденные (например, еда, сон, одежда, вода) и приобретенные (например, успех, учеба);

- по влиянию на человека: позитивные (например, спорт, учеба) и негативные (например, табакокурение, потребление алкогольных и наркотических веществ).

Нужды существуют в таких состояниях:

- рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению нужды;

- внушаемом, когда нужда пассивна, но может быть возбуждена;

- активном, при котором нужда определяет поведение организма.

2. Мотив - нужда, которая стала актуальной и которая формирует направленность поведения человека.

3. Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с социокультурными особенностями личности. Это видение потребителем способа разрешения своего внутреннего дефицитного состояния.

4. Желание - это опредмеченная потребность, подкрепленная волевой составляющей.

Связь между нуждами, потребностями и желаниями потребителя можно представить в виде рис. 1.15.

Рис. 1.15. Гипотетическая взаимосвязь нужд, потребностей и желаний потребителя

5. Спрос - это платежеспособная потребность, проявляющаяся в форме требования на товар со стороны совокупного покупателя, т. е. всей массы потребителей, участвующих в рыночных отношениях на данном типе рынка.

Спрос характеризуется двумя основными показателями:

1) уровнем, спроса - т. е. количеством товара или услуг, на которое предъявляет требование потребитель, выражающимся в стоимостных или натуральных единицах;

2) структурой - т. е. на какие именно товары и в каком количестве потребитель выставляет свои требования.

Виды рыночного спроса представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Виды рыночного спроса

Спрос на рынке определяется рядом факторов. В обобщенном виде спрос можно определить как функцию двух макропеременных:

Спрос = F (неуправляемые факторы маркетинговой среды, совокупное маркетинговое давление на потребителя).

Система показателей рыночного спроса представлена на рис. 1.16.

Под совокупным маркетинговым давлением понимают совокупное давление комплексов маркетинга на потребителей на рынке со стороны всех компаний, что присутствуют на нем.

Первичный уровень спроса - это уровень спроса на рынке, который существует без применения методов стимулирования спроса.

Первичный уровень спроса является важным показателем с точки зрения оценки привлекательности рынка. Это обусловлено тем, что чем он выше, тем меньше средств нужно со стороны предприятия на продвижение собственных товаров. Уровень первичного спроса имеет обратно пропорциональную зависимость от

Рис. 1.16. Зависимость показателей уровня спроса от совокупного маркетингового давления: Рn - абсолютный потенциал рынка; Vp - емкость рынка; Vпр - фактический текущий объем продаж; Рп - текущий рыночный потенциал; Рп - потенциал продаж фирмы; Vo - первичный уровень спроса; Fпр - прогноз продаж фирмы

класса нужд в пирамиде А. Маслоу, на удовлетворение которых рассчитан товар. Он выше для товаров повседневного спроса и ниже для товаров импульсного спроса. Например, он высокий для таких товаров, как хлеб, соль, сахар, и низкий на жевательную резинку, отдельные предметы роскоши.

Текущий рыночный потенциал - это предел, к которому стремится уровень рыночного спроса при достижении расходов на маркетинг на рынке такой величины, при которой их дальнейшее увеличение не приводит к увеличению спроса при данных факторах макромаркетинговой среды.

Текущий рыночный потенциал является важной характеристикой спроса на рынке, поскольку он дает возможность фирме оценить, какой объем товара данного класса способен в массе поглотить рынок при существующих факторах макромаркетинговой среды.

Абсолютный рыночный потенциал - это предел, к которому приближается рыночный потенциал при нулевой цене.

Другими словами, абсолютный рыночный потенциал - это максимальное количество товара, на которое выставляется требование, исходя из существующих нужд потребителей. Абсолютный рыночный потенциал - это, во многом, чисто индикативная величиной, которая характеризует абсолютный потенциал расширения спроса на рынке при идеальных, с точки зрения потребителя, рыночных условиях. Например, сколько будет приобретено красной лососевой икры на рынке, если ее цена будет удовлетворять абсолютно всех потенциальных покупателей.

Емкость рынка - это то максимальное количество товара, которое способен поглотить рынок на данных условиях при существующих факторах маркетинговой среды.

В отличие от текущего рыночного потенциала, вместительность рынка характеризует фактический спрос на рынке на данный тип товара, исходя из существующих факторов маркетинговой среды, в том числе и совокупного маркетингового давления на потребителей со стороны всех фирм, которые работают на данном рынке.

Абсолютная доля рынка (Sn) - это процент продаж, который приходится на данную фирму (Vf пр) от совокупной продажи на рынке (ёмкости рынка) (Vp)

Абсолютная доля рынка может измеряться как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

Относительная доля рынка (Sотн) - это процент продаж данной компании относительно продаж ее основного конкурента на рынке (Sfнок).

Относительная доля рынка является очень важной величиной, которая определяет наличие в компании такого конкурентного преимущества, как более низкие расходы. Если относительная доля компании больше 100 %, и она работает на рынке, на котором возможно достичь эффектов масштаба и кривой опыта, то фирма, согласно М. Портеру, доминирует на этом рынке по расходам. В этом случае компания получает дополнительную прибыль не только за счет линейного увеличения объемов реализации, но и за счет уменьшения постоянных расходов в единице реализованной продукции.

Потенциал продаж - наиболее оптимистичная доля рынка, на которую может рассчитывать предприятие.

На потенциал продаж компании сильно влияет состояние конкурентной среды на рынке. Если уровень монополизации на рынке незначительный, то потенциал продаж можно рассчитать, исходя из того, какая доля потенциальных потребителей удовлетворена за счет комплекса маркетинговых услуг фирмы. Если же на рынке активно применяются методы недобросовестной конкуренции, то потенциал компании может существенно колебаться.

Потенциал продаж является индикативным показателем, который определяет, до какой степени предприятие может увеличивать собственную долю рынка, не изменяя товарной и/или ценовой политики.

Прогноз продаж - это реалистическая оценка доли рынка, которую может получить компания в плановом периоде.

Прогноз продаж, как правило, значительно меньше потенциала продаж. Это обусловлено рядом факторов, в том числе, прежде всего, ресурсами фирмы по распространению и продвижению товара на рынке и инерционностью рыночной среды.

В процессе анализа рыночного спроса проявляются разные недостатки, наиболее характерные из них представлены на рис. 1.17.

Рис. 1.17. Бреши, проявляющиеся в процессе анализа рыночного спроса

Компании необходимо постоянно контролировать основные показатели состояния рыночного спроса, в частности, анализировать соотношения динамики емкости рынка и собственной абсолютной доли рынка (рис. 1.18).

Для анализа рыночного спроса можно использовать таблицу 1.3.

Рис. 1.18. Матрица Хасси

Таблица 1.3. Анализ рыночного спроса на продукцию компании

Этапы формирования спроса и показатели уровня рыночного спроса представлены на рис. 1.19.

Рис. 1.19. Этапы формирования спроса и показатели уровня рыночного спроса: ф - психологические особенности личности; Сon - конативная (волевая) составляющая

Основные этапы маркетинговой деятельности

I. Разработка рыночной стратегии компании

1. Анализ рыночных возможностей Анализ маркетинговой среды:

- анализ микро- и макромаркетинговой среды предприятия;

- сбор, обработка и анализ маркетинговой информации;

- анализ типа рынка, его характеристик;

- анализ поведения потребителей. Анализ внутренней среды предприятия:

- анализ целей, ресурсов и т. п.

2. Отбор целевых рынков и разработка системы рыночных стратегий компании:

- сегментирование рынка, определение типа маркетинга и стратегии охвата рынка;

- позиционирование;

- разработка конкурентной стратегии;

- стратегии роста;

- стратегии по отношению к среде;

- международные стратегии.

II. Разработка продуктовой стратегии компании

Разработка стратегии элементов комплекса маркетинга ("4Р") для каждого целевого рынка, а именно:

- товарной стратегии;

- ценовой стратегии;

- стратегии распределения;

- стратегии продвижения.

III. Реализация маркетинговой стратегии

- принятие стратегических маркетинговых решений;

- планирование маркетинга;

- создание организационных структур;

- анализ и контроль процесса реализации.

В графической форме основные этапы маркетинговой деятельности представлены на рис. 1.20.

Рис. 1.20. Основные этапы управления маркетингом на предприятии