Маркетинг - Зозулев A.B. - 1.2. Методологические основы маркетинга

Одна из наибольших проблем, возникающих в практике ведения бизнеса, касается обоснованности предлагаемых и принимаемых решений. В 90-е годы XX в., когда в нашей стране не было достаточного количества квалифицированных специалистов в области маркетинга, зачастую на маркетинговые должности зачислялись специалисты, не имеющие маркетингового образования. Решения принимались интуитивно, часто без соответствующего обоснования. Упор делался на обучаемость и креативность сотрудников, что и породило дискуссию относительно того, что собой представляет маркетинг: науку или искусство. Рост компаний и развитие экономики в конечном итоге привели к тому, что принятие интуитивных решений уже стало невозможным, а цена ошибки исчисляется существенными потерями. Это породило спрос на специалистов, владеющих научно-практическим аппаратом, позволяющим принимать гарантировано "правильные" управленческие решения.

Доказательность и обоснованность - основа основ научного подхода к принятию решений, гарантирующих их качество, что позволяет обеспечить стабильное развитие компании в долгосрочной перспективе. В связи с этим необходимо рассмотреть методологические основы промышленного маркетинга. В общем в методологической основе маркетинговой деятельности можно выделить три уровня: общенаучный, уровень конкурентного научного направления и собственно уровень конкретной дисциплины (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Методологическая основа маркетинговой деятельности

Как видно из рис. 1.11, базовый уровень методологической основы составляют логика и философские основы научного познания бытия, в частности, основные законы диалектики, сформулированные Г.В.Ф. Гегелем: (1) борьбы и единства противоположностей, (2) отрицания и (3) взаимного перехода количественных и качественных характеристик.

Следующий, архиважный для рассмотрения эффективности маркетинговых стратегий и мероприятий,, методологический уровень связан с теорией систем. Не ставя целью и не имея такой воз

1 Из пирамиды с целью упрощения восприятия материала извлечены некоторые компоненты, например, психология, теория игр и т.п., которые не освещаются в книге.

Возможности дать исчерпывающее представление об этой области, остановимся на наиболее важных положениях.

С точки зрения теории систем, все, что нас окружает, представляет собой системы различной сложности, относящиеся к одному из классов с некоторыми общими и специфическими свойствами.

Система - определенное логическое целое, представляющее собой совокупность взаимосвязанных элементов, объединенных законом функционирования, и характеризующееся наличием системного эффекта (синергии).

Другими словами, система - это объединение элементов, между которыми существуют определенные связи и протекают потоки (материальные и нематериальные). Система функционирует по определенному закону и подвержена воздействию внутренних и внешних сил. При этом совокупность элементов превращается в систему только тогда, когда появляется системная составляющая, т. е. составляющая, которую невозможно привязать к отдельно взятому элементу и которая присуща системе в целом.

Системный подход - это принцип исследования, при котором рассматривается система в целом, а не её отдельные компоненты.

Под синергетическим эффектом понимают такое явление, при котором интегральный результат не равен простой арифметической сумме составляющих его частных результатов от отдельных элементов системы.

Данный эффект обозначают как "2 + 2 - 5". Он возникает только в процессе функционирования системы в целом.

Основная идея оптимального управления, сформулированная в свое время основателями кибернетики, состоит в том, чтобы управлять большими потоками с помощью малых энергий. Этого возможно добиться только в том случае, если досконально изучить функционирование системы и, используя энергию функционирования самой системы, разработать точечное воздействие, приводящее к нелинейному эффекту.

Важнейшим признаком оптимального решения является наличие эффекта синергии1. Из двух решений следует выбрать то, которое дает больший синергетический эффект.

Системы можно классифицировать следующим образом:

- открытые и замкнутые;

- статические и динамические;

- с процессом самоорганизации и без него;

- самовоспроизводящиеся и несамовоспроизводящиеся;

- с собственной и внешней (привнесенной) системой целеположения;

- познаваемые и непознаваемые.

Все системы в зависимости от сложности и особенностей функционирования разделены на семь классов:

- "остовы" - статичные, замкнутые системы с динамическим внутренним равновесием;

- "часовые механизмы" - динамические системы;

- "термостаты" - системы с элементами саморегуляции;

- "клетки" - самовоспроизводящиеся системы;

- "животные" - сложные системы с собственной системой целеположения;

- социальные системы - сложные системы с ярко выраженной синергетикой и нелинейными законами функционирования3;

- трансцендентные системы - т. е. системы, законы функционирования которых нам неподвластны.

В соответствии с классификацией, рынок принадлежит к классу социальных систем. Предприятие, например, относится к подклассу социальных систем, а именно - систем организационно-технологического типа, которые состоят из функционирующих подсистем, объединенных в единое целое (предприятие как оргструктура). Внутри этого предприятия протекают различные потоки (материальные, информационные, социальные) (рис. 1.12)

Рынок состоит из совокупности подсистем (компаний, потребителей, элементов рыночной инфраструктуры и т. п), на функционирование которых оказывают влияние определенные факторы (маркетинговая среда, состоящая из активных субъектов и сил).

Рис. 1.12. Схематическое изображение предприятия как системы

Анализируя факторы рыночной среды, мы пытаемся выявить действующие на рынке силы с целью реализации идеи оптимального управления, т. е. с помощью незначительных маркетинговых и прочих корпоративных усилий добиться поставленных целей, укрепить собственные конкурентные позиции на рынке.

Второй методологический уровень - это уровень конкретного научного направления. Методологическую базу, необходимую для формирования доказательности маркетинговых стратегий и мероприятий, обеспечивают экономическая теория и теория конкуренции.

Остановимся на некоторых важных для нас положениях экономической теории. С точки зрения управления маркетингом, на предприятии важно понимать, чем можно манипулировать для достижения конкурентоспособности. Основой для этого служат фундаментальные экономические законы: закон стоимости, закон спроса и предложения - а также понимание таких экономических категорий, как рынок, стоимость, потребительная стоимость, меновая стоимость, цена (рис. 1.13).

Анализ сути данных категорий с учетом рис. 1.13 позволяет сделать вывод относительно того, чем и как в принципе может манипулировать маркетолог в процессе работы на товарном рынке:

Рис. 1.13. Рынок и товар как объекты управления

1) стоимость: уменьшать стоимость товара за счет:

- снижения стоимости ресурсов (материальных, трудовых и т. п.);

- повышения производительности труда (более эффективные технологии производства, НИОКР, логистики и т. п.);

- увеличения объемов сбыта в силу эффекта масштаба;

- участия в международной системе разделения труда, используя преимущества глобализации, участия в ГАТТ/ВТО и, как следствие, получая более дешевые ресурсы и расширяя сбыт;

2) потребительная стоимость: работать с ощущаемой значимостью товара, его потребительскими свойствами, дифференцировать торговую марку и создавать ценовую премию бренда;

3) спрос: увеличивать спрос на продукцию, активируя ранее пассивные и неосознанные потребности потребителей на рынке, повышая значимость ранее слабо выраженных нужд и потребностей, интенсифицировать потребление;

4) предложение: создавать тарифные и нетарифные барьеры для входа на рынок новых производителей, регулировать предложение через картельные и т. п. соглашения с целью ухудшения качества конкурентной среды;

5) цена: работать на уровне психологии восприятия цены, шкалировать (изменять масштаб цен), работать с обменной стоимостью такого универсального товара, как деньги.

Понимание данных моментов позволяет маркетологу, учитывая специфику рынка, сформировать арсенал возможных объектов и предметов, которыми можно манипулировать в процессе достижения поставленных целей.

Экономическая теория, в свою очередь, обеспечивает основу для формулирования положений и наработок теории конкуренции. В качестве обобщения необходимо акцентировать внимание на том, что выбор маркетинговой стратегии предприятия непосредственно обусловлен той релевантной моделью конкурентного поведения, которой ему необходимо придерживаться в конкретных рыночных условиях. Со стратегической точки зрения маркетинг представляет собой триаду: 1) миссия и цели компании; 2) факторы и цели конкурентоспособности, обуславливающие стабильно хорошее финансовое положение компании в долгосрочной перспективе; 3) система стратегий и тактических приемов как способ достижения конкурентных преимуществ и получения запланированной прибыли (рис. 1.14).

Третий методологический уровень - это уровень конкретной дисциплины. В нашем случае это уровень фундаментального маркетинга с его методологией и собственно теоретико-методологическая база промышленного маркетинга.

Как видно из приведенного выше, маркетинг имеет мощную методологическую доказательную базу, которая позволяет на научной основе разработать и реализовать оптимальные маркетинговые решения.