Маркетинг - Липчук В.В. - 8.5. Персональний продаж у комплексі маркетингових комунікацій

Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товарів і послуг існуючому і потенційному споживачеві для здійснення акту купівлі-продажу. Персональний продаж як складова частина комплексу маркетингових комунікацій, яка повинна забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі.

Для успішного здійснення цього виду комунікативної торгівлі керівництво фірми дуже скрупульозно поділяє і розмежовує функціональні особливості діяльності на окремі стадії управління збутом за допомогою персонального продажу (рис.8.2).

На більшості стадій процесу купівлі (особливо на стадії формування купівельних переваг) персональний продаж найбільш ефективним засобом впливу на споживача. Персональний продаж застосовується в окремих випадках значно частіше, ніж інші засоби просування товарів, коли йдеться про значні гуртові замовлення та прямий канал розподілу (виробник - споживач), презентування нових товарів ринкової новизни, переваг окремих організацій, безпосередньому персональному контакту з посередником.

На першій стадії торговельні агенти, використовуючи різноманітні способи і методи пошуку, відбору займаються детальним вивченням вимог, запитів, фінансово-економічного становища потенційних клієнтів. Відбір здійснюють цілеспрямовано за окремо підібраними принципами та критеріями.

До складу працівників, які працюють у сферах персонального продажу, входять брокери, торговельні та страхові агенти, комівояжери, контрактери, агенти з послуг,

продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти-дизайнери. агенти з продажу вроздріб, агенти -" політики", агенти фірм-виробників.

Рис. 8.2 - Етапи процесу персонального продажу

У процесі презентування товарів продавець повинен домогтись наступних результатів: привернути увагу покупців, викликати зацікавленість і бажання придбати товар, здійснити поштовх до купівлі товарів.

На шляху досягнення мети продавець, використовуючи вміння коректного, спокійного і переконливого подолання заперечень і негативного ставлення, доводить справу до завершення контакту та підписання угоди чи здійснення негайного продажу. Кожне завершення персонального продажу повинно формувати грунт для подальших перспективних взаємовідносин комунікативних зв'язків для розширення чисельності клієнтів.

Підготовка до візиту є найважливішою стадією при розробці стратегії персонального продажу. У практиці розрізняють такі дві стратегії: стандартний продаж та гнучкий продаж.

Стандартний продаж - це завчасно підготовлений підхід до усіх потенційних клієнтів.

Гнучкий продаж - це набір елементів конкретного підходу до окремих покупців,

виходячи зі специфіки їх потреб та вимог.

Персональний продаж має свої позитивні і негативні сторони (табл. 8.4), Процес організації управління торговельним апаратом фірми можна поділити

на кілька логічних операцій:

1) визначення мети;

2) визначення принципів діяльності;

3) встановлення функцій;

4) організація структури управління;

5) вибір системи оплати праці;

6) залучення агентів та їх навчання;

7) організація діяльності;

8) аналіз та оцінка ефективності праці.

Таблиця 8.4 - Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг

Найбільш відомими моделями побудови торговельного апарату є:

o агент обслуговує одного клієнта особисто або за телефоном;

o агент проводить торгові презентації групі потенційних клієнтів;

o група (служба) збуту проводить торгові презентації групі клієнтів;

o проведення торговельних нарад;

o проведення навчальних семінарів для технічного персоналу замовників-покупців.

Механізмом втілення у життя ринково-торговельної стратегії і збутової тактики є організація побудови дієздатної висококваліфікованої структури управління торговельної фірми, яка займається персональним продажем.

У практиці збутової діяльності відомими є три основних види структури управління персональним продажем:

1) торговельний апарат, побудований за товарним принципом;

2) торговельний апарат, побудований за територіальним принципом;

3) торговельний апарат, побудований за принципом специфіки потреб.

У практиці найбільш поширеною структурою торговельного апарату є структура управління за територіальним принципом. Суть діяльності цього торговельного апарату полягає у закріпленні певної території на правах виняткового обслуговування за визначеною чисельністю спеціалістів, які займаються продажем широкої номенклатури товарів.

Суть діяльності торговельного апарату за товарним принципом полягає у розмежуванні окремих товарів і агентів з продажу, які займаються управлінням збуту товарів однієї асортиментної групи на географічно розкиданій території.

Структура торговельного апарату, сформована за специфікою окремих покупців відкриває можливості більш детально та чітко визначати специфічні потреби постійних клієнтів.

При визначенні розмірів торговельного апарату фірми враховують обсяги торговельної виручки, виходячи з прогнозу майбутнього продажу, виду продукції та її особливостей використання, характеристики клієнтів та їх платоспроможності, географії обслуговування, мікросередовища власної фірми тощо.

Відбір та навчання торговельних агентів залежить від того, які до них ставляться вимоги. Загальноприйнятими є наступні вимоги:

o фізичний стан здоров'я (сила, витривалість, здатність долати втому, рухливість, координованість, здатність до фізичної адаптації, міцне здоров'я);

o сенсорні якості (розвинутий зір, слух, нюх, смак і дотик);

o професійні вимоги (візуальна оцінка ситуації, вміння охарактеризувати соціально-психологічну атмосферу);

o рівень інтелекту (освіта, дедуктивний аналіз, технічна грамотність, системне мислення, просторова уява);

o якість та рівень знань (рівень освіти, математичні та комп'ютерні знання, швидкість вибору, точність використання усних та письмових виразів, здатність засвоювати нові знання);

o професійне застосування соціальних навиків (загальна комунікабельність, мистецтво спілкування, приваблива зовнішність, такт, чемність, товариськість);

o емоційні якості (стійкість нервової системи, ступінь гнучкості, пристосовуваність).

Різноманітними є форми навчання торговельного персоналу, що залежить від контингенту та можливостей фірми.

Ринкова конкуренція вимагає підготовки торговельних агентів за п'ятьма ступенями: попередній, початковий, базовий, безперервний, найвищий. Як правило, керівник служби визначає потреби у підвищенні кваліфікації, вивчає обстановку на ринку, оцінює рівень праці усіх категорій, які навчаються. Основними принципами навчання є частота, своєчасність, інтенсивність, розвиток, послідовність та результативність. Основними методичними прийомами навчання є лекції, бесіди, уроки повторень, групові обговорення, ярмарок ідей, мозкова атака, репетиторство, розбір випадків із практики, вікторини, тести, ділові ігри, "службова клініка", візити, навчальні курси на підприємствах, ротація кадрів, торговельні наради, конференції, заочне та вечірнє навчання.

Торговельні агенти повинні бути добре обізнані з особливостями усіх сторін процесу персонального продажу та основних етапів його функціонування.

До елементів "мистецтва" персонального продажу світова практика відносить вміння долати негативні враження та заперечення клієнта, які проявились на стадіях демонстрування та презентування товарів та послуг. Перш ніж розглянути методи подолання цих проявів, слід вияснити суть окремих заперечень. Всі заперечення поділяються на такі групи:

o обґрунтовані (щирі та справжні). Відображають певну незрозумілість як результат недостатньої інформованості;

o надумані та фальшиві. Виникають на початкових етапах переговорів, коли процес висування пропозицій не набрав необхідної сили;

o приховані (мовчазні заперечення). Ознакою є невизначеність клієнта, невпевненість у словах і фактах;

o неприпустимі. Викликані недостатньою підготовкою, невпевненою поведінкою, неохайним зовнішнім виглядом, надмірним вихвалянням товарів, зневажливою критикою конкуруючих товарів.

Торговельна практика виробила ряд заходів, яким навчають персонал торговельного апарату в процесі долання заперечень.

Мовчання та слухняність. Проявіть щиру зацікавленість проблемами і потребами клієнта, намагайтесь зрозуміти його, не вступайте у суперечку, не переривайте, дайте висловитись до кінця, вникайте у суть заперечень та причини їх появи.

Не сперечайтесь. Ніколи не слід говорити клієнтові, що він неправий, навіть якщо це справді так є. Утримайтесь від категоричних тверджень і заперечень його думки. Не вживайте слів "звичайно", "без сумніву", "тільки так", "безперечно", замінюйте їх на більш м'які "мабуть", "здається", "скоріше всього", "можливо".

Не ускладнюйте. Використовуйте мову, зрозумілу клієнту. Уникайте специфічних термінів, високих фраз. Частіше вживайте вирази "як Ви знаєте", "як Ви розумієте", "тільки за Вашою згодою" тощо.

Переформулюйте. Мета - пом'якшити заперечення. Слово "заперечення" у розмові з клієнтом не вживайте, а замініть на слово "сумнів". Приклад: "Так, я розумію ваші сумніви. Ваші висловлювання мене зацікавили".

Попрохайте пояснень. Перепитуючи, ніби не зрозуміли, зробіть так, щоб клієнт сам міг відповісти на заперечуюче запитання. Використайте слово "а як би Ви здійснили це".

Підтверджуйте і закривайте. Відмовтесь назавжди від будь-яких сперечань. Разом з тим не ставайте у "глибоку оборону". Намагайтесь за допомогою додаткових доказів коректно відповідати клієнтові на його обґрунтовані заперечення.

Відповідати на заперечення повністю. Відповідати на заперечення, не принижуючись, спокійно, не захищаючись на користь здійснення купівлі.

Змініть стиль спілкування. Агентові слід зрозуміти та пристосуватись до "зручного", "домашнього" стилю спілкування клієнтів.

Для аналізу заперечень щодо інтересів, які відстоює клієнт, агентові слід відповісти на заперечення, подані у таблиці 8.5.

Таблиця 8.5 - Характер заперечень потенційних покупців у процесі підготовки до купівлі

Форму методики аналізу заперечень конкретного потенційного покупця подано у таблиці 8.6.

Успіх реалізації акту купівлі залежить не тільки від рівня навчання торговельного агента та його особистих рис комунікабельності, але і від методів подолання заперечень, які він успішно засвоїть.

Таблиця 8.6 - Аналіз обґрунтованих заперечень клієнта