Маркетинг - Липчук В.В. - 8.4. Ефективність рекламних заходів

Рекламна діяльність вимагає великих витрат грошей. Саме тому дуже важливо здійснювати розрахунки ефективності реклами, що дасть можливість:

o отримати економічну інформацію щодо доцільності реклами;

o виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

o визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців. Здійснення реклами потребує наявності специфічної інформації про можливості

різних видів і прийомів реклами, їх переваг і недоліків, потужності та економічності різних рекламних засобів.

Ефективність реклами повинна з'ясувати зміну попиту, обумовленого проведенням рекламних заходів, встановити прирости обсягу продажу і доходу, обумовленого як самою рекламою, так і затратами на її здійснення.

Найбільш відомими є два підходи до визначення ефективності рекламних заходів:

1) ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (привернення уваги до реклами, фіксування у пам'яті тощо);

2) економічна ефективність реклами.

Суть ефективності психологічного впливу реклами полягає у визначенні ступеня привернення уваги потенційних покупців, глибиною їх сприйняття, емоційного піднесення, фіксуванням у пам'яті. Це особливо необхідно на стадії впровадження товару на ринок. Для визначення ефективності психологічного впливу реклами існує багато методів, основними з яких є:

o тести на запам'ятовуваність;

o тести на словесні асоціації (подібність);

o лабораторні тести;

o опитування думок і ставлення до рекламного заходу.

Для визначення впливу рекламного звернення слід користуватись аналітичними даними оперативного і бухгалтерського обліку.

Потужність реклами визначається аудиторією, яка може з нею ознайомитися. Для цього важливо визначити коефіцієнт обігу (повторного використання) - середнє число споживачів, через руки яких пройде один примірник даного носія інформації. Його визначають:

де К - коефіцієнт обігу реклами; S - чисельність аудиторії, на яку розрахована реклама: Q - обсяг реалізації реклами (кількість примірників).

Серед показників виділимо ті, які характеризують рівень доведення повідомлення до споживача. До них відноситься частка потенційних споживачів, які мали контакт із даним засобом просування, та частота цих контактів. Очевидно, що чим вищі ці показники, тим ефективніший спосіб просування. Добуток обох показників показує міру інтенсивності рекламної кампанії GRР( gross raiting point):

де обсяг - виражена у відсотках частка потенційних споживачів цільового ринку, які мали хоча б одну можливість для ознайомлення з рекламою у визначений період часу; частота- кількість можливостей для ознайомлення з рекламою у визначений період часу. Вважається, що тижнева кампанія з інтенсивністю 100 є середньою за інтенсивністю, 200 - дуже інтенсивною.

Французький маркетолог А. Дайан пропонує розрізняти аудиторію засобів масової інформації на ту категорію людей, які знайомляться з інформацією, і ту, яка опиниться під впливом реклами, тобто корисну аудиторію. Наступний етап-розподіл аудиторії на роздвоєну (знаходиться під впливом двох і більше засобів масової інформації) і чисте охоплення. Для оцінки аудиторії вводяться поняття норми обігу, тобто середньої чисельності людей, які знаходяться під впливом одного ЗМІ, і норми (рівня) повноти проникнення:

де Н^ - норма повного проникнення; Б,,,, - норма обігу (чисельність населення, яке знаходиться під впливом одного засобу масової інформації); Б - загальна чисельність населення.

Про охоплення контингенту споживачів і ефективність реклами судять на підставі тестування реклами, яке здійснюють різними методами. Основним з них є маркетингове опитування (інтерв'ю, анкетування тощо).

В останні роки було проведено велику кількість досліджень, пов'язаних із запам'ятовуванням реклами. Два з них стали класичними - "закон Моргенштейна" і "правило Зільське".

"Закон Моргенштейна" говорить: якщо при першому ознайомленні з рекламою відсоток тих, хто її запам'ятав, становить "х" то при кожному наступному додається частина рівна "х" від тих хто не запам'ятали рекламу. Наприклад, якщо перше звернення запам'ятали 20 %, то після чотирьох повторів - 67,2 % = (20+(100-20)/5+(100-20-16)/5+(100-20-16-12,8)/5+( 100-20-16-12,8-10,24)/5).

Правило Зільське представлене на рисунку 8.1.

Правило "Зільське" показує, що існує певний поріг запам'ятовування реклами. Інтенсивне подання інформації дає швидший і кращий результат, ніж тривале з певним періодом подання інформації. Правило вказує на можливість ефективного використання коштів при проведенні рекламної кампанії.

Вибір ефективного засобу масової інформації для розміщення реклами здійснюють на підставі поєднання ціни реклами певної величини (найчастіше 1 см2) та вартості реклами на 1000 читачів (враховуючи популярність друкованого органу):

де В - вартість реклами з розрахунку на 1000 чоловік; В - загальна вартість реклами; Ч - число читачів (кількість, наклад примірників).

Визначаючи вартість реклами, слід врахувати і непродуктивну аудиторію, яка не реагує на рекламування, тобто не є цільовим сегментом ринку підприємства.

Провівши ранжування друкованих органів за вартістю реклами на 1000 читачів легко зорієнтуватися, якому з них віддати перевагу. Проте варто враховувати і аудиторію, яка може бути зацікавлена в рекламі, зокрема галузеву.

Рис 8.1 - Рівень запам'ятовування реклами

Окрема частина читацької аудиторії переглядає певну пресу з певною метою, розраховуючи на певну рубрику в ній: економічну, політичну, культурну тощо, і зовсім не розраховуючи на певну рекламу. Не менш важливим є вибір радіо - і телеаудиторії, інфраструктурних об'єктів (транспорту, будівель тощо). При цьому враховується як чисельність споживачів реклами, так і її вартість та престижність рекламодавців.

Важливими показниками, які допомагають обирати засіб розповсюдження реклами, є ступінь охоплення, кратність виходу (в ефір, на шпальти газет тощо) та сила впливу на глядацьку аудиторію.

Ступінь охоплення - це чисельність громадян, які ознайомленні з рекламним зверненням за визначений термін часу.

Кратність виходу - це середнє число фактів впливу рекламного звернення на окремих осіб (груп, сегментів) за проміжок часу.

Сила впливу-це ефект, який реклама здійснює на середнього представника цільової аудиторії.

Існує йде показник періодичності рекламного звернення - це інформування цільової аудиторії за графіком або розкладом виходу окремих звернень окремими, обраними засобами рекламування.

Суть економічної ефективності рекламного звернення полягає у розрахунку ванні його впливу на розвиток обсягів продажу в часі. Ефективність реклами повинна з'ясувати зміну попиту, обумовленого проведенням рекламних заходів, встановити прирости обсягу продажу і доходу, обумовленого як самою рекламою, так і затратами на її здійснення.

Найбільш відомими є два підходи до визначення ефективності рекламних заходів:

o ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (привернення уваги до реклами, фіксування у пам'яті тощо);

o економічна ефективність реклами.

Суть ефективності психологічного впливу реклами полягає у визначенні ступеня привернення уваги потенційних покупців, глибини їх сприйняття, емоційного піднесення, фіксування в пам'яті. Це особливо необхідно на стадії впровадження товару на ринок. Для визначення ефективності психологічного впливу реклами існує багато методів, основними з яких є:

o тести на запам'ятовуваність;

o тести на словесні асоціації (подібність);

o лабораторні тести;

o опитування думок і відношення до рекламного заходу.

Економічну ефективність реклами моделюють як функцію затрат на рекламу:

де АР - результат рекламної діяльності (приріст внаслідок реклами прибутку, обсягу продажу, долі ринку, збільшення числа покупців; Z-затрати на рекламу (в цілому або в розрахунку на 1000 осіб відповідної аудиторії).

Існують різні моделі залежності ефективності реклами від здійснених затрат на неї. Найбільш вживаними є моделі, які описують зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу, моделі послідовного взаємозв'язку, адаптивні моделі та модель, яка враховує аналогічні асигнування конкурентів. Застосування тієї чи іншої моделі залежить від мети фірми, а також від наявної інформації про параметри, які характеризують ринок і товар.

До важливих показників реклами відносять також:

o впровадження реклами як відношення числа осіб, які запам'ятали і не запам'ятали оцінюваний вид реклами;

o втягування споживача як різниця чисельності споживачів товару у групах, які запам'ятали і не запам'ятали рекламу;

o критерій економічної ефективності реклами як відношення долі споживачів товару, які запам'ятали рекламу, до долі споживачів, які не запам'ятали реклами.

Результативною рекламу вважають тоді, коли її запам'ятала половина осіб, які з нею ознайомлювалися. Достатнім економічний ефект реклами вважають, якщо більше 7 % осіб, які запам'ятали рекламу, стали споживачами рекламованого товару.

Визначення показників ефективності реклами передбачає проведення вибіркового обстеження споживачів. Враховуючи альтернативні характеристики споживачів (які запам'ятали і не запам'ятали рекламу) доцільне застосування методу малої вибірки з використанням біномінальних статистичних критеріїв.

Існують й інші методи оцінки ефективності реклами. Так, в США широко застосовують метод Геллапа-Робінсона. Суть його в тому, що через декілька днів після появи реклами опитують 200 чоловік, відібраних серед постійних читачів видання. Читач повинен назвати марку товару, що рекламується. Звідси виводиться коефіцієнт впізнаваності. Оцінка виводиться залежно від часу проведення реклами.

Розрахунок результативності рекламних заходів залежить від дотримання спеціальних принципів вимірювання ефективності рекламування:

1) відбір конкретних і базових даних цільового рекламування;

2) поєднання та співставлення методів вимірювання;

3) врахування стимулів і поведінки споживачів при здійсненні перевірки;

4) врахування одиничного та повторного рекламування (кратності);

5) уникання пристрастей та упередженого ставлення;

6) ретельна перевірка результатів проведеного дослідження (точність, надійність);

7) публічне оголошення вибіркової аудиторії, її меж, кількості учасників;

8) дотримання згоди у питанні використання результатів дослідження. Ступінь психологічного впливу реклами на глядачів та слухачів визначають на всіх етапах рекламного процесу за допомогою тестування. На етапі планування реклами об'єктом тестування є перевірка правильності виявлення споживчого мотиву. На стадії виготовлення перевіряються різні варіанти творчого задуму. На третьому етапі - етапі виходу перевіряють ефективність рекламної кампанії. Тестування проводять постійно і періодично. Оптимальною кількістю учасників опитування є 125 чоловік. Обов'язковим є запис на стрічку магнітофона. Аналізують відповіді за такими результативними визначниками: позитивні відповіді, негативні відповіді, невизначені позиції (емоції).

Найбільш ефективним методом тестування є сегментація ринку глядачів, слухачів та читачів за демографічними ознаками, такими як стать, вік та родинний стан осіб:

1) вис (13-18 років, 19-27років, 28-45років, 46-65років, старші 66 років);

2) стать (чоловіки, жінки, діти до б років, діти 7-13 років);

3) родинний стан (стадія холостяцького життя, молоде подружжя без дітей; молоде подружжя з дитиною до б років; молоде подружжя з двома дітьми, коли меншому до б років; подружжя з дітьми від б до 18 років; подружжя з дорослими дітьми на їхньому утриманні; подружжя або одинокі особи похилого віку).

Для підрахунків додаткового товарообігу під впливом реклами користуються формулою:

де Т,-додатковий товарообіг під впливом реклами; Тс-середньоденний товарообіг за рекламний та післярекламний періоди; Т-приріст середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний період, %; Д - кількість днів, коли спостерігався приріст товарообігу.

Реклама була і надалі залишається основним носієм розповсюдження інформації про товар, фірму, ринкові можливості суб'єктів ринкової конкуренції та головним чинником налагодження комунікативних зв'язків виробників, продавців та споживачів у системі маркетингу.