Маркетинг - Липчук В.В. - 8.6. Інші інструменти комунікації

Окрім реклами і особистого продажу широке застосування мають й інші інструменти комунікації. Серед них особливо доцільно вирізнити public relation, спонсорінг та додаткову промоцію.

Public relation (або маркетингова пропаганда) повинен сприяти створенню позитивного враження (іміджу) про фірму серед суспільства або окремих його груп (професійних, локальних тощо). Public relation опирається на широкий набір інструментів, які дають можливість побудови позитивного іміджу фірми. До них належать:

o нав'язування і підтримування добрих контактів з пресою, радіо, телебаченням (для цього можуть використовуватися: конференції для преси, в .межах яких презентується діяльність фірми; бесіди осіб з керівництва та інтерв'ю для представників мас медіа; передача кореспондентам інформації про важливі події в фірмі);

o організація семінарів, читань, лекцій, пов'язаних з напрямам діяльності фірми;

o прийом туристичних груп та груп відпочинку;

o публікація інформаційних листів про фірму;

o організація "днів відкритих дверей";

o використання ювілейних дат фірми з можливістю презентації її позитивних сторін.

Особливо ефективною для фірми є діяльність, скерована на осіб чи групи осіб, які мають сильний вплив на формування суспільної думки, а саме: кореспондентів, артистів, політичних лідерів, бізнесменів, авторитетів у певній галузі.

Досить часто public relation називають безплатною рекламою, хоча фірма не несе "відкритих" витрат на різні видання чи приготування певних форумів, незважаючи на значні "приховані" видатки. Все частіше для пропаганди своєї продукції і діяльності фірми використовують такий інструмент комунікації, як спонсорство. Серед вітчизняних фірм особливою спонсорською діяльністю відрізняються ТМ "Союз-Віктан", ВЛТ "Немиров", НВО "Поверхность".

У спонсорстві можна чітко виділити дві фази:

перта - фінансування спортивного, культурного, музичного чи іншого заходу, окремих виконавців, груп виконавців;

друга - інформування про те, що саме фірма є спонсором даного заходу, даного колективу чи особи.

У спонсорстві найважливішим є вдалий вибір предмету спонсорування. Необхідно зауважити, що публіка, яка бере участь у спонсорованих імпрезах, як правило, представляє певний сегмент ринку, до якого може бути скерований продукт фірми-спонсора.

Особливою популярністю серед споживачів останнім часом користуються інструменти маркетингу, які можна віднести до промоції продажу. Це такий набір інструментів, які створюють надзвичайно привабливу ситуацію стосовно покупця і схиляють до закупівлі товару. Така промоція додає товару щось виняткове і надзвичайне, її можна відразу побачити, але вона є тимчасовою.

До основних інструментів додаткової промоції належать:

o зниження цін;

o безкоштовні проби товару;

o купони (картки клієнта), які спонукають до купівлі за нижчими цінами;

o премії від закупівлі (додаткові товари, два види товару за ціною одного тощо);

o спеціальні експозиції в пункті продажу;

o демонстрації і дегустації;

o конкурси і лотереї.

Добір і поєднання засобів комунікації залежить від багатьох чинників. Проте всі компоненти повинні становити гармонійну цілісність.

Резюме

У. Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно проінформувати споживачів про його існування, переконати в його добрій якості і схилити їх до купівлі товару. Саме для застосовується реклама, як один із головних компонентів комплексу маркетингових комунікацій

2. У процесі розробки рекламних звернень перш за все потрібно проаналізувати специфічні властивості товарів, виявити переваги і вигоди, визначити цільову аудиторію, чітко визначити сегмент ринку і передбачити поведінку після подання реклами.

3. Ефективність реклами повинна з'ясувати зміну попиту, обумовлену проведенням рекламних заходів, встановити прирости обсягів продажу і доходу, обумовленого як самою рекламою, так і затратами на її здійснення.