Маркетинг - Липчук В.В. - 8.3. Формування рекламних звернень

Процес прийняття рішення щодо рекламних звернень проходить ряд етапів:

o дослідження (вивчення споживачів, товарів, аналіз ринкової ситуації);

o стратегічне планування (відбір цілей, бюджетні розрахунки, розробка програми рекламування тощо);

o тактика (кошторис витрат, вибір засобів рекламування, розробка графіків виходу реклами, контроль);

o розробка рекламних звернень (підготовка текстів, оформлення ескізів, виробництво).

У процесі розробки рекламних звернень перш за все потрібно проаналізувати специфічні властивості товарів, виявити переваги і вигоди, визначити цільову аудиторію, виявити перелік і проаналізувати її конкретні запити, чітко визначити сегмент ринку і передбачити поведінку після подачі реклами. Розробляючи рекламне звернення, слід врахувати три важливі складові частини:

а) структура рекламного звернення;

б) форма рекламного звернення;

в) стиль рекламного звернення.

Слід пам'ятати, що у рекламному зверненні повинно бути "щось", що змогло би підштовхнути покупця на "щось". Цим "щось" у маркетингу реклами є ознака унікальності торговельної пропозиції. Суть унікальності полягає в тому, що "...придбавши саме цей товар ти отримаєш саме цю специфічну вигоду", по-друге, "...цей товар є неповторним серед інших товарів цього призначення".

Структура рекламного звернення повинна розглядатись під кутом відомого девізу: "Увага, інтерес, бажання, дія". Раціонально побудована структура рекламного звернення приваблює до себе увагу навіть при неуважному перегляді газети, журналу чи рекламного плакату.

Головними елементами структури реклами є тема реклами і девіз рекламної кампанії.

Тема реклами розробляється, виходячи з ідеї, концепції і цілей рекламної діяльності.

Розробляючи тему реклами спеціалісти маркетингу здійснюють перелік всіх елементів пропонованих виробникам, вибирають основні компоненти. Потім вивчають вигоду і спонукання до купівлі (мотив закупівель). Після цього здійснюють періодичне опитування споживачів і вносять корективи. Далі оцінюють переваги фірми і купівельні мотиви з точки зору вимог ринку.

Лише після цього здійснюють формування рекламно-комерційної теми, суть якої полягає у запам'ятовуваності назви товару і основної причини купівлі. Виразником основної теми реклами є гасло або рекламний слоган.

Рекламний слоган - це короткий лозунг якостей товарів, обслуговування, напрямки діяльності фірми у прямій і абстрактній формі. Слоган базується на окремих словах, які шокують, збуджують, нейтралізують увагу, думки, твердження, уяву і дії. Слоган може бути вдалим і невдалим, веселим і навпаки, може сприяти комерційній вдачі і призвести до краху До слогану ставлять наступні вимоги:

1) відповідність і зв'язок із загальною рекламною темою;

2) стислість словесного девізу;

3) повинен легко вимовлятись (використання букв і слів, які легко вимовити і запам'ятовувати);

4) повинен вміщувати оригінальні словосполучення або абстрактне поєднання слів.

Рекламну тему можна виражати і через рекламний образ, особливо у телерекламі. Наприклад, ковбой як символ мужності (реклама цигарок "Мальборо").

Рекламні слоган і образ є основними виразниками теми рекламних звернень, але використовуючи їх слід пам'ятати, що важливе місце посідає текст (сценарій). Функція тексту - це збудити зацікавленість через повне, глибоке ознайомлення зі змістом рекламної пропозиції.

Поряд з текстом важливе значення для ефективності реклами має кольорове оформлення звернень.

У середині XX ст. швейцарський вчений Макс Люшар довів, що колір не тільки викликає реакцію у споживача, але і формує емоційний стан людини. Колір здатний приваблювати і відштовхувати, посилювати відчуття впевненості і навпаки.

Слід згадати, що у різних країнах по-різному відносяться до сприйняття кольорів. Підприємцям і рекламодавцям слід пам'ятати, що в СІЛА червоний колір асоціюється з коханням, силою, жовтий - з процвітанням, початком життя, зелений - з надією, голубий - з вірністю, чесністю, білий - з чистотою, свіжістю, чорний - зі складністю, трудністю.

В Австрії найбільш популярним є зелений колір, в Болгарії - темно-зелений і коричневий, у Пакистані - світло-зелений, в Голландії - оранжевий і голубий, а от у Китаї червоний колір - доброта, відвага, мужність, чорний - чеснота, правдивість, білий - підлість, брехливість. В Індії полюбляють білий, синій і червоний кольори - символ національного прапору.

Важливе значення має співпадання, сполучення і поєднання кольорів (табл. 8.3).

Таблиця 8.3 - Вплив поєднання і накладання кольорів рекламного звернення на емоційний стан глядачів

Поряд зі структурою рекламного звернення, важливе значення має форма, тобто спосіб пред'явлення. У практиці розповсюдженими є наступні види формального відображення:

1) корисність (позитивні відгуки клієнтів, які підтверджують вигоди співробітництва з фірмою);

2) достовірність і об'єктивність (перелік основних, правдивих даних про переваги);

3) демонстрування особливостей обстановки, простоти і зручності експлуатації;

4) гумористичне оформлення обстановки для підвищення емоційного спалаху;

5) форма подачі новин (інформативне повідомлення як невід'ємна частина видавництва);

6) форма навчання і просвітлення;

7) форма представлення професійної майстерності (підкреслення високого рівня, досвіду функціонування на ринку).

Під стилем рекламного звернення розуміють усний або письмовий спосіб висловлення думки шляхом підбору і розміщення слів для досягнення зрозумілості, ефективності та ефектного звучання (демонстрування). Сюди відносять манеру і тон рекламного звернення, а також специфічний спосіб передачі і манера дії.

У рекламних зверненнях розрізняють п'ять основних функціональних стилів:

o офіційно-діловий;

o науково-професійний;

o публіцистичний;

o літературно-розмовний;

o вільно-розмовний.

Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Варіантами стильової форми можуть бути:

1) створення атмосфери фантазії (міфи, фантастика);

2) акцентування способу життя (гармонія товару зі стилем життя);

3) замальовка з натури (поєднання персонажів та товарів у звичайній обстановці);

4) створення настрою або образу (краса, спокій, безтурботність, поетичність);

5) музичне оформлення (рок -, поп-музика, сучасні варіації, ностальгічна музика);

6) використання персони-символу (спортсмен, політик, учений);

7) акцентування на технічному та професійному рівні досвіду споживача (заохочування та піднесення особистості на межі НПІ);

8) використання інформації наукового характеру (товари ринкової новизни з високими показниками наукової місткості);

9) використання свідчить про корисність товару (громадська думка, яка сприяє довір'ю товару та фірмі).

Одночасно з розробкою рекламного звернення потрібно здійснювати відбір засобів розповсюдження реклами. Відбір засобу розповсюдження здійснюється для виявлення найбільш ефективного з точки зору затрат, ефективності і шляхів просування рекламних звернень до цільової аудиторії.

У процесі відбору засобів рекламування слід відповісти на такі запитання:

o яка ширина охоплення "ринку" глядачів і слухачів?

o де вони знаходяться?

o коли здійснювати рекламування?

Відбір каналу розповсюдження знаходиться під впливом чинників, основними з яких є:

o цілі рекламування;

o специфіка рекламованого товару;

o бажана широта охоплення і сила впливу реклами;

o відповідність каналу розповсюдження особливостям цільової аудиторії;

o рекламна діяльність конкурентів;

o наявність відповідних засобів.

При відборі каналу розповсюдження необхідно приймати до уваги вартість реклами. Розробка рекламного бюджету передбачає врахування наступних чинників:

o обсяг і розмір передбачуваного ринку збуту;

o роль реклами у загальному комплексі маркетингу;

o стадій ЖЦТ;

o обсяги передбачуваного збуту і прибутків;

o затрати конкурентів на збут;

o власні фінансові можливості.

Бюджет на рекламу повинен органічно входити у загальний кошторис витрат на комплекс комунікацій. Визначаючи рекламний бюджет, необхідно не тільки калькулювати загальні витрати на рекламу, але і розподілити їх за функціями (рекламні дослідження виробництво рекламної продукції тощо).

Одним з основних завдань аналізу рекламних засобів є визначення суми і структури затрат на рекламу, а також частину затрат на рекламу в загальних затратах на рекламу.

Структура бюджету реклами включає такі статті:

o адміністративні витрати;

o матеріальні затрати (виготовлення рекламних матеріалів);

o витрати на придбання рекламного простору;

o витрати на використання інших засобів інформації (виставки, презентації тощо);

o гонорари, комісійні.

Важливим, в міру можливості, є співставлення структури витрат фірми з аналогічною у конкурентів та середньою по галузі. Вартість реклами вираховується двома способами:

1. Загальні витрати на рекламу.

2. Рекламні витрати на 1 тне. глядачів (слухачів, читачів), які розраховуються за формулою:

Вр - вартість реклами на 1 тис. глядачів; Огір - загальні витрати на рекламу; Чс - чисельність аудиторії, наклад видавництва, глядацька аудиторія.

Вираховуючи вартість реклами, слід врахувати і непродуктивну аудиторію, яка не реагує на рекламування, тобто не є цільовим сегментом ринку фірми.

Важливими показниками, які допомагають обирати засіб розповсюдження реклами, є ступінь охоплення, кратність виходу (в ефір, на шпальти газет тощо) та сила впливу на глядацьку аудиторію.

o Ступінь охоплення - це чисельність громадян, які ознайомленні з рекламним зверненням за визначений термін часу.

o Кратність виходу - це середня цифра фактів впливу рекламного звернення на окремих осіб (груп, сегментів) за проміжок часу.

o Сила впливу - це ефект, який реклама здійснює на середнього представника цільової аудиторії.

Існує ще показник періодичності рекламного звернення - це інформування цільової аудиторії за графіком або розкладом виходу окремих звернень окремими, обраними засобами рекламування.