Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Прогнозування продажів

Економічні процеси важко піддаються прогнозуванню, оскільки на них впливає дуже багато чинників, що зумовлюють численні ризики. Знизити їх повністю або частково допомагає маркетинговий аналіз. Результати маркетингового аналізу особливо важливі для прогнозування продажу продукції і послуг, при здійсненні якого використовують різноманітні кількісні і якісні методи (рис. 1.5), що відкривають різні можливості обґрунтування прогнозних показників.

Якісні методи прогнозування дають змогу з'ясувати загальні тенденції розвитку галузі, передбачити ймовірну споживчу поведінку покупців у майбутньому, охарактеризувати дії конкурентів. Кількісні методи слугують для отримання інформації у певних показни

Рис. 1.5. Методи прогнозування продажів

ках, що дає змогу оперувати нею, порівнювати різні дані тощо, тобто конкретизувати інформацію у точному числовому вираженні.

Важливим елементом прогнозування є визначення майбутнього стану ринку. Стійкість, стабільність чи нестабільність ринку визначають як відхилення фактичного рівня ряду показника від вирівняного значення, тобто за коефіцієнтом апроксимації (лат. approximate - наближуватися) - параметром, який характеризує міру відхилення фактичних показників від їх вирівняних значень. За найменшим коефіцієнтом апроксимації відбирається функція, яка найточніше описує досліджуваний динамічний процес, закономірність.

Для цього спочатку встановлюють середньоквадратичне відхилення о, відношення якого до середнього значення показника у, виражене у відсотках, дає коефіцієнт апроксимації, який характеризує ступінь стійкості динамічних процесів.

Слід з'ясувати також місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу за визначених попиту, пропозиції та ціни.

Встановлення тренду (англ. trend - графік) зміни обсягу продажу (закономірності, яка характеризує тенденцію у зміні в часі певного показника), відхилення від нього, коефіцієнта апроксимації є основою для прийняття рішення, відповідно до якого підприємство може, наприклад, зосередитися на збільшенні виробництва продукції, послуг у певний період, або навпаки, зменшити обсяги закупівлі чи реалізації продукції, спрямувавши свої ресурси на інші види продукції.

Особливе значення для маркетингового прогнозування має оцінювання цін на ринку, що є передумовою формування, оптимізації цінової політики, адже в періоди зменшення чи збільшення попиту ціни будуть різними.

Оцінювання коливання показників ринку (продаж, товарообіг, ціна, запаси тощо) в територіальному (регіональному) розрізі (конкурентні підприємства, власне підприємство, партнери, посередники) можна здійснювати на основі коефіцієнта варіації - показника, який характеризує змінюваність ознаки в окремих одиницях досліджуваної сукупності.

Для оцінювання стійкості ринку, як один із варіантів експертного оцінювання, застосовують тенденційні опитування - опитування стабільної (панельної) групи з метою встановлення часових тенденцій, а також структурні групування фірм, партнерів, посередників - розподіли досліджуваної сукупності на групи, які характеризують її структуру за певною ознакою.

Одним із ключових моментів оцінювання ринкової кон'юнктури є оцінювання тенденцій і особливостей розвитку ринку, його стійкості (стабільності), що є основою для обґрунтування прогнозних показників. З цією метою вдаються до побудови відповідних динамічних рядів показників ринку, особливо показників ділової активності. Встановленню тенденцій розвитку ринку передує визначення ланцюгових і базисних показників динаміки, середніх показників ряду динаміки (рівня ряду, середнього абсолютного приросту, середніх темпів зростання та приросту, абсолютного значення одного відсотка приросту).

Тенденції розвитку ринку визначають за допомогою багатьох методів, одним із найпоширеніших серед яких є графічний. На графіку в динаміці наносять або рівні ряду, або показники темпів зростання. Однак графіки не дають змоги вичерпно оцінити зміни й охарактеризувати тенденцію, оскільки будь-якому економічному явищу притаманні значні перепади. Для виявлення лінії зміни явища використовують технічне вирівнювання - візуальне нанесення на графік прямої або кривої лінії, яка, на погляд дослідника, відображає тенденцію розвитку (рис. 1.6). Перевага цього методу полягає у простоті та оперативності кон'юнктурного оцінювання. Проте він є надто наближеним, оскільки важко "на око" побудувати лінію, відхилення якої від фактичних значень були б мінімальними. Тому більш поширеними є механічні та аналітичні способи статистичного вирівнювання.

Рис. 1.6. Тенденція збільшення обсягів продажу продукту А за певний період

Із способів механічного вирівнювання найчастіше використовують перші і другі різниці - метод прогнозування, що ґрунтується на знаходженні різниць в рівнях динамічного ряду і їх зіставленні за два однакові періоди, укрупнення інтервалів - об'єднання показників динамічного ряду в групи за періодами і обчислення середніх показників для укрупнених періодів. Проводячи вирівнювання з допомогою середньої рухомої, обирають певний інтервал з рівнів динамічного ряду, з яких визначають середній рівень. За допомогою послідовних зсувів на одну дату (день, місяць, квартал, рік) формують новий укрупнений інтервал, для якого також визначають середній рівень. Розрахунок середніх рухомих проводять з непарним числом рівнів. Основою вирівнювання за допомогою середнього абсолютного приросту е припущення, що кожний наступний рівень більший від попереднього на величину, яка дорівнює середньому абсолютному приросту. Переваги механічного вирівнювання полягають у простоті розрахунків та відносній швидкості їх здійснення.

Найбільшої надійності результатів можна досягти завдяки побудові трендових моделей на основі аналітичного вирівнювання, що дає змогу екстраполювати встановлену тенденцію на перспективу і здійснювати відповідний прогноз.

Попередній аналіз розвитку явища, зокрема І на основі графіка, допомагає обрати відповідну функцію прямої чи кривої лінії. Найчастіше при вирівнюванні використовуються такі функції:

а) пряма ух = а0 + агг;

б) гіпербола ух = Оо + г;

в) степенева ух = гв;

г) експоненціальна ух=еч*Лі'9

де * - порядковий номер періоду; а0, ах - параметри рівняння регресії; е - основа натурального логарифму.

Вибір тренду тенденції визначається за середньоквадратичним відхиленням фактичних значень від теоретичних:

Функцію, за якої середньоквадратичне відхилення фактичних даних від теоретичних є мінімальним, приймають як зміну досліджуваного обсягу продажу продукції.

Кожен метод прогнозування чи аналізу продажу має певні переваги чи недоліки, тому доречно використовувати їх як взаємодоповнюючі.

Результати прогнозування є лише певним припущенням про ймовірну зміну обсягів продажу. Однак

урахування обставин, в яких підприємство здійснює свою комерційну діяльність, виявлення закономірностей у коливаннях продажу за окремими періодами дає змогу зробити висновки, які сприятимуть прийняттю обґрунтованих рішень щодо подальшої маркетингової діяльності.