У процесі аналізу клієнтів (передусім це стосується тих підприємств, які займаються наданням послуг) особливу увагу слід приділяти зв'язкам "клієнт - клієнт". Такий аналіз набуває неабиякого значення за комплексного одночасного користування однією і тією самою послугою, що супроводжуються тривалими контактами між клієнтами. Найчастіше це відбувається під час навчання, подорожей у складі туристичної групи. У результаті таких контактів можуть виникнути такі ситуації: конфлікт і незадоволення частини клієнтів, спільна їх діяльність на користь або на шкоду виробнику послуг (товарів).
1 У процесі аналізу зв'язків "клієнт - клієнт" з'ясовують: наявність і зміст зв'язків між клієнтами, результат існуючих зв'язків для підприємства, його іміджу і продажу товарів, а також ідентифікують клієнтів, які провокують конфлікти, планують час, місце, методи співпраці з ними. На підставі аналізу конфліктних ситуацій формують висновок щодо більш ефективних способів надання послуг чи підбору клієнтів. Такими способами можуть бути, наприклад, надання послуг без зв'язків "клієнт - клієнт" (через Інтернет), обмеження контактів (одномісні кімнати в будинку відпочинку), підбір клієнтів відповідно до їхніх уподобань (зали в ресторані для курців і тих, хто не палить, тощо).
Кінцевим етапом аналізу є загальне оцінювання структури клієнтів і якісна характеристика їхньої поведінки (табл. 1.30,1.31).
Таблиця 1.30. Зміна структури клієнтів
Характеристики клієнтів | 2005 р. | 2006 р. | ||
Регіон А | Регіон В | Регіон А | Регіон В | |
Лояльність | ||||
Сегмент 1 | ||||
Сегмент 2 | ||||
Рентабельність | ||||
Сегмент 1 | ||||
Сегмент 2 | ||||
Життєва вартість клієнта | ||||
Сегмент 1 | ||||
Сегмент 2 | ||||
Витрати на залучення нових клієнтів | ||||
Сегмент 1 | ||||
Сегмент 2 | ||||
Кількість втрачених клієнтів | ||||
Сегмент 1 | ||||
Сегмент 2 | ||||
Кількість нових клієнтів | ||||
Сегмент 1 | ||||
Сегмент 2 | ||||
Зростання сегмента | ||||
Сегмент 1 | ||||
Сегмент 2 | ||||
Інші показники | ||||
Сегмент 1 | ||||
Сегмент 2 | ||||
Таблиця 1.31. Якісна характеристика клієнтів
Клієнти | Характеристика клієнтів | 3 чого виникає така характеристика клієнтів | Висновки |
3 точки зору генерованого прибутку найкращі найгірші | |||
Генерують найменші кошти Генерують найбільші кошти | |||
Приносять найменші доходи Приносять найбільші доходи | |||
Найменш задоволені Найбільш задоволені | |||
Найшвидше збільшують кількість придбань Найшвидше зменшують кількість придбань | |||
Найгірші для конкурентів Найкращі для конкурентів | |||
Почали купувати Перестали купувати | |||
Інші аспекти, важливі для підприємства |
Аналіз клієнтів може бути поданий в узагальненій таблиці (табл. 1.32).
Таблиця 1.32. Загальна характеристика клієнтів
Етап аналізу | Питання для вивчення аналітиком | Дії | ||||||
1 | 2 | 3 | ||||||
Ідентифікація клієнтів | Опис процесу купівель Визначення ключової особи у процесі купівлі | Ідентифікація клієнтів: - теперішніх (актуальних); | ||||||
- потенційних; - втрачених; - проблемних | ||||||||
Характеристика клієнтів | Критерії класифікації клієнтів Необхідна інформація про клієнта Поведінка клієнтів перед купівлею, у процесі купівлі, після купівлі Які клієнти вважаються лояльними | Визначення критеріїв для класифікації: - демографічні; - соціальні; - економічні; Визначення мотивів купівлі | ||||||
Визначення структури клієнтів | Структура клієнтів підприємства "Найкращі" клієнти підприємства Клієнти, які відмовляються від подальших контактів з підприємством Нові клієнти підприємства | Визначення: - життєвої вартості клієнта; - динаміки життєвої вартості клієнта; - витрат на залучення клієнта; - рентабельності клієнтів; - концентрації придбань серед клієнтів; - купівельної сили клієнтів | ||||||
Визначення потреб різних груп клієнтів і вигоди, яку вони хочуть отримати від підприємства | Потреби наших клієнтів Цінність окремих потреб Рівень задоволення підприємством потреб клієнтів Незадоволені на достатньому рівні потреби клієнтів підприємства, що спричинюють їх відхід Задоволення якої потреби вирішально впливає на подальші контакти клієнта з підприємством | Визначення рівня задоволення потреб клієнтів: - проведення опитувань; - побудова матриці задоволення/ незадоволення | ||||||
Визначення зв'язків між клієнтами | Існування зв'язків між клієнтами Суть зв'язків між клієнтами Результат цих зв'язків для підприємства Клієнти, які спричиняють конфліктні ситуації Наслідки конфліктних ситуацій | Визначення: - типів зв'язків; - важливості зв'язків; - впливу зв'язків | ||||||
Результати аналізу клієнтів за різними критеріями дають змогу визначити ключових клієнтів для підприємства у певний час і на перспективу, побачити нові можливості, з'ясувати нові потреби клієнтів і знайти способи їх задоволення, відстежити зміни в їхньому середовищі, відповідно реагувати на них.
1.4. SWOT-аналіз
Сутність і значення SWOT-аналізу
Аналіз сильних і слабких сторін, шансів і загроз
2. Аналіз елементів маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)
2.1. Аналіз маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)
Особливості аналізу маркетингу-мікс
Процес аналізу маркетингу-мікс
2.2. Аналіз товару
Товар як предмет аналізу маркетингу-мікс