Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз рівня задоволення потреб клієнтів

Дуже важливим для кожного підприємства є створення системи спостереження за задоволенням клієнта. Для цього можна комплексно використати такі показники:

- відсоток нових клієнтів по відношенню до середньої чисельності клієнтів;

- відсоток втрачених клієнтів по відношенню до середньої чисельності клієнтів;

- відсоток поновлених клієнтів по відношенню до середньої чисельності клієнтів;

- відсоток дуже незадоволених, незадоволених, байдужих, задоволених і дуже задоволених клієнтів;

- відсоток клієнтів, які висловлюються за повторне здійснення закупки;

- відсоток клієнтів, які говорять, що порекомендують товар іншим;

- відсоток клієнтів цільового ринку, які знайомі з маркою;

- відсоток клієнтів, які визнають, що продукт фірми є найкращим в своїй категорії;

- відсоток клієнтів, які правильно визначають наміри щодо позиціонування та диференціації марки;

- середній рівень сприйняття товару стосовно основного конкурента;

- середній рівень сприйняття якості сервісу підприємства по відношенню до головного конкурента.

Для кожного показника підприємство встановлює певні норми, а аналіз проводять шляхом їх зіставлення з фактичними даними.

Уявлення представників підприємства про очікування клієнтів і їхні справжні очікування часто суттєво відрізняються між собою. Очікування споживачів ґрунтуються переважно на інформації, яку вони отримують з різних джерел. Деякі методи вивчення очікувань споживачів охарактеризовано у табл. 1.33.

Таблиця 1.33. Методи вивчення очікувань споживачів

Рівень задоволення клієнта вивчають у такій послідовності:

1) вибір показників (параметрів) оцінювання та визначення їхньої відносної значущості (для оцінювання використовують одну із шкал виміру, до якої додають оцінку "не знаю");

2)формулювання клієнтами оцінки рівня задоволення за кожним показником;

3) визначення інтегральної оцінки рівня задоволення товаром, продавцем шляхом додавання зважених оцінок за кожним показником (інтегральне задоволення товаром, рівнем сервісу чи продавцем може бути визначене методом опитування);

4) з'ясування наміру клієнта щодо здійснення повторної купівлі.

Для поглибленого аналізу рівня задоволення клієнтів використовують метод побудови карти задоволення (рис. 1.10), здійснивши такі дії:

1) розрахунок середнього значення рівня задоволення клієнтів за певними показниками і середньоквадратичного відхилення за кожним із них, скориставшись формулою:

де п - кількість даних, - оцінка рівня задоволення і-го клієнта, х - середнє значення оцінок рівня задоволення;

2) порівняння отриманих оцінок із середніми значеннями сегмента ринку;

3) розподіл відповідей на питання на двох осях, на одній з яких фіксують середні оцінки рівня задоволення, на іншій - середньоквадратичне відхилення оцінок;

4) визначення точки перетину осей, якою можуть бути середнє значення для фірм певного сегмента або результат основного конкурента.

Рис. 1.10. Карта задоволення клієнта

На підставі аналізу рис. 1.10 можна зробити висновок, що середня оцінка значень, віднесених до правої нижньої чверті, вища від середньої на ринковому сегменті, а середньоквадратичне відхилення оцінок свідчить, що споживачі загалом задоволені продукцією, послугами і їх оцінки узгоджуються між собою. Високими також є показники у правому верхньому квадраті, однак високе середньоквадратичне відхилення свідчить, що оцінки споживачів мають різні значення. У такому разі йдеться про "розподіл задоволення". У лівому верхньому квадраті середнє відхилення нижче, а середньоквадратичне відхилення значне. Розподіл незадоволення означає, що більшість споживачів незадоволень однак частина - меншою мірою, ніж інші. У лівому нижньому куті респонденти з високим рівнем узгодженості виявляють незадоволення. Ідентифікація незадоволених споживачів дає змогу пізнати причину незадоволення, скоригувати необхідні дії, щоб унеможливити перехід незадоволених споживачів до конкурентів.

Для прийняття ефективних маркетингових рішень більш продуктивним, ніж побудова карти задоволення, є використання оцінок важливості досліджуваних показників. Порівняння отриманих оцінок важливості показників з оцінками рівня їх досягнення чи наявності в товарі допомагає з'ясувати, наскільки відповідав якість пропонованого товару очікуванням клієнтів. При цьому слід зважати й на те, що досягнення високого значення найважливішого для клієнта показника оцінюється ним вище. У зв'язку з цим необхідне ранжування показників за важливістю, що допоможе виявити показники, на яких потрібно сконцентрувати найбільше зусиль.

Для вимірювання ступеня відповідності товару запитам споживачів використовують співвідношення "задоволення / важливість", виражене у відсотках. Відповіді на різні питання, які стосуються окремих показників, розташовують по обох осях, як на рис. 1.10. Точку перетину осей суміщають з одиничним середньоквадратичним відхиленням і зі значенням відношення "задоволення / важливість", що дорівнює 0,9. Це дасть змогу виокремити чотири зони відношення "оцінка задоволення / оцінка важливості":

1) більше 100% (надлишок задоволення і недостатня рентабельність);

2) в межах 90-100% (достатнє задоволення за важливими показниками);

3)в межах 80-90% (недостатнє задоволення за важливими показниками);

4) менше 80% (задоволення істотно нижче ступеня важливості показника).

Ці дані дають змогу виявити слабкі місця товару, визначити необхідні дії для поліпшення ситуації, наприклад: пріоритетні дії - в зоні 4; слабкі (коригуючі) - в зоні 3; збереження ситуації - в зоні 2; зменшення зусиль - в зоні 1.

Результати таких досліджень можуть бути використані при сегментуванні ринку на основі вигоди, яку шукають клієнти підприємства, купуючи товари. Для цього потрібні такі дані:

- перелік властивостей чи вигод, які асоціюються з досліджуваною категорією товару;

- оцінка відносної важливості для споживачів кожної властивості;

- групування споживачів, які однаково оцінюють певні властивості;

- оцінювання кількості споживачів і їхньої реакції на пропонований товар і окремі елементи маркетингового комплексу для кожного ідентифікованого сегмента.

Урахування результатів аналізу рівня задоволення клієнтів дає змогу оптимізувати обсяги продажів товару чи послуг, ідентифікувати проблеми, оцінювати очікування і з огляду на це планувати майбутню діяльність.