Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз клієнтів щодо вигоди для них купівлі продукції підприємства

Будь-яке підприємство прагне отримати економічні вигоди від контактів з клієнтами, у свою чергу клієнти також розраховують на вигоду від контактів з ним. Клієнт, який не має і не бачить вигоди, шукатиме нових постачальників. Тому підприємство повинно постійно аналізувати потреби клієнтів, пов'язані з пропонованими товарами і відповідними суспільними послугами, об'єктивно і вимогливо визначати, наскільки вони задовольняють їх. Для цього потрібно на основі ефективних дослідницьких методик ідентифікувати зміст і пріоритетність потреб клієнтів, з'ясувати їхнє ставлення до того, як підприємство задовольняє ці потреби, критерії, на основі яких це ставлення сформувалося, а також умови, завдяки яким воно може суттєво поліпшитися. При цьому важливо знати як потреби, незадоволення яких може спричинити відмову клієнтів від послуг підприємства, так і потреби, задоволення яких найбільшою мірою впливає на їх рішення і надалі співпрацювати з підприємством. Особливої уваги вимагає дослідження задоволення потреб інституційних клієнтів (юридичних осіб).

Часто буває, що особа, яка купляла товар, і особа, яка приймає рішення про його придбання, керуються різними уявленнями про предмет купівлі. Така ситуація найчастіше виникає на підприємствах, у структурі яких виокремлено службу постачання.

Показник задоволення клієнтів є одним із основних якісних інструментів оцінювання маркетингової діяльності. Найчастіше його використовують у двох версіях на підставі середньої арифметичної зваженої:

1) показник задоволення клієнтів = -

2) зважений показник задоволення клієнтів х = -й

х вага (значущість), де А - сума балів, поданих клієнтами в окремих категоріях; В - кількість категорій.

Методологічно правильне оцінювання рівня задоволення клієнтів передбачає: урахування кількох чинників, які клієнти вважають найважливішими (для з'ясування можна використати анкетування або опитування); порівняння результатів дослідження в часі та між окремими підрозділами фірми; порівняльний аналіз отриманої інформації за різними критеріями (типи клієнтів, функції обслуговування клієнтів тощо).

Розрахунок показників задоволення клієнтів передбачає вибір найсуттєвіших для клієнтів властивостей товару чи послуг і визначення ваги (значущості) кожної з них; вибір шкали їх оцінювання (лінійна: від 1 до 5 чи від 1 до 10; альтернативна: від -2 до +2; від -5 до +5); підготовку тестування і коригування анкети; вибір сукупності клієнтів і здійснення анкетування; аналіз результатів за різними критеріями.

Про рівень задоволення клієнтів може свідчити також показник утримання клієнтів - кількість тих, хто повторно купляє продукт чи послугу.

Рівень задоволення клієнтів необхідно постійно аналізувати, оскільки він може змінюватись не лише під впливом дій підприємства, а й внаслідок дій конкурентів. Загалом на поведінку клієнтів під час купівлі товарів, послуг впливає багато чинників, основні з яких подані в табл. 1.29.

Таблиця 1.29. Основні чинники, які детермінують поведінку клієнтів під час придбання товарів, послуг

Пізнання причин, які мотивують клієнтів до вибору продукції, послуг підприємства, а не його конкурентів" завершує аналіз їхнього задоволення.

Задоволення клієнта немало залежить від того, наскільки придбаний товар відповідає очікуванням щодо тих або інших його характеристик, споживчих якостей тощо. Під час придбання можливе виникнення певних ризиків, які поділяють на такі категорії:

- функціональні ризики (стосуються користування товаром);

- фізичні ризики (безпечність товару);

- економічні ризики (пов'язані з ціною, можливостями відшкодувати кошти у разі поганої якості);

- суспільні ризики (сприйняття товару оточенням);

- психологічні ризики (пов'язані із самопочуттям, задоволенням від придбаного товару);

- часові ризики (пов'язані з витратами часу на процес купівлі).

Виробник, прагнучи знизити функціональні ризики, повинен дбати про технічні якості товару (чи параметри послуги), які забезпечать його зручність при користуванні. Мінімізувати фізичні ризики дає змогу дотримання екологічних, ергономічних характеристик. Безпечність користування регламентують українські та міжнародні стандарти, шляхом її підвищення є запровадження обов'язкової сертифікації. Економічні ризики унеможливлює така послуга як повернення товару, яким покупець незадоволений, зменшує їх можливість придбати його у кредит. Важко прогнозувати й визначати психологічні ризики, які, тим не менше, помітно впливають на обсяги продажів. Продавець повинен дбати про те, що купівля його товару має супроводжуватися позитивними емоціями. Мінімізують часові ризики сучасні методи торгівлі (за допомогою Інтернету, платіжних карток, зосередження найрізноманітніших товарів на великих площах супермаркетів) тощо.