Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Ідентифікація клієнтів і їх загальна характеристика

Першим кроком у процесі аналізу клієнтів є їх ідентифікація, визначення серед них найпривабливіших. У цій справі послуговуються такими критеріями: величина оборотів; величина прибутку; престижність співпраці з клієнтами; якість виконуваних функцій і сервісу для покупців; динаміка розвитку взаємодії з клієнтами; рівень їх лояльності до підприємства і ставлення до конкурентів. Це вимагає від аналітика детального вивчення процесу купівлі, починаючи від незадоволеної потреби і закінчуючи оцінкою придбаного товару, щоб можна було з'ясувати роль, що відіграють в цьому процесі різні суб'єкти, і розпізнати чинники, які мають найважливіше значення для процесу купівлі і підтримання контактів клієнтів з підприємством. Саме вони і повинні бути предметом аналізу.

Ефективним інструментом для аналізу клієнтів є створення підприємством баз даних, систематичне розширення і поповнення їх. На основі бази даних відбувається зумовлене загостренням конкуренції застосування такого сучасного інструменту маркетингу, яким є безпосередній маркетинг - використання безпосередніх каналів доступу до споживача ( CD, consumer-direct) з метою оминути ринкових посередників (продаж за каталогами, поштою, телемаркетинг). У правильно сформованих базах даних підприємство має всебічну детальну характеристику своїх покупців. Не всі вони здійснюють однакові обсяги купівель, різняться тенденціями співпраці з підприємством. Тому із загальної сукупності наявних і потенційних клієнтів необхідно за різними критеріями виокремити їх специфічні групи чи окремих індивідів.

Критерії відбору клієнтів поділяють на такі групи:

а) демографічні критерії, які характеризують вік, стать, склад сім'ї, расу, національність, життєвий цикл родини;

б) географічні критерії, що охоплюють місце проживання (тип населеного пункту, місцевість);

в) соціальні критерії, тобто фах, освіта, кваліфікація, соціальна та професійна належність тощо;

г) економічні критерії, які охоплюють доходи, вартість нерухомості, житлові умови, структуру витрат, форми заощаджень тощо;

ґ) психографічні критерії, до яких належать соціальний клас, індивідуальні якості, стиль життя.

Кількісні і якісні характеристики особи клієнта, які можуть бути об'єктом маркетингового аналізу, зображено на рис. 1.8.

Залежно від специфіки діяльності, управлінських потреб кожне підприємство може обирати набір критеріїв маркетингового аналізу своїх клієнтів. Головне, щоб

Рис. 1.8. Характеристики особи клієнта, які можуть бути використані під час маркетингового аналізу

обрані критерії були придатні для аналізу, сприяли знаходженню відповідей на питання, які групи клієнтів є найприбутковішими для підприємства. Аналогічний підхід повинен бути використаний для ідентифікації і характеристики потенційних клієнтів, а також для аналізу клієнтів підприємств конкурентів. Інформація про актуальних, втрачених, потенційних і проблемних клієнтів може бути подана в спосіб, наведений в табл. 1.13-1.16.

Таблиця 1.13. Ідентифікація актуальних клієнтів підприємства

Таблиця 1.14. Ідентифікація втрачених клієнтів

Таблиця 1.15. Ідентифікація потенційних клієнтів

Таблиця 1.16. Клієнти, які створюють для підприємства проблеми (проблемні клієнти)

Для аналітиків цінними є результати досліджень стилю життя клієнтів, зокрема на фоні осіб, які не є клієнтами підприємства. Певний інтерес становить і оцінювання обраної групи клієнтів на фоні іншої, наприклад найкращих клієнтів на фоні найгірших.

Такі дослідження здійснюють шляхом з'ясування зацікавлень і думок клієнтів. У табл. 1.17 подано стислий психологічний портрет інтенсивних споживачів певного товару на фоні осіб, які його не споживають.

На підставі наведених суджень аналітик може змоделювати психологічний образ свого клієнта (табл. 1.17), придатний для використання під час опрацювання різних елементів маркетингової стратегії.

Таблиця 1.17. Психологічний профіль клієнтів підприємства

Для вичерпності аналізу доцільно пізнати і зрозуміти поведінку клієнтів до, під час і після придбання товару. Для цього необхідно з'ясувати:

- джерела і способи отримання інформації клієнтами (де, як, коли, з яких джерел);

- потреби, обсяги купівлі і споживання, товарів підприємства (хто, що, як, коли, де, скільки і для чого);

- хто впливає на прийняття рішення стосовно купівлі;

- причини купівлі товарів у конкурентів;

- ризики клієнтів;

- поведінка клієнтів після купівлі товару, рівень їх задоволення здійсненими придбаннями.

У процесі аналізу поведінки покупців важливо приділити належну увагу їх лояльності - характеру зв'язку клієнта з підприємством, який виражається в повторних покупках і є результатом суб'єктивного оцінювання вигоди, забезпеченої зусиллями продавців, побоюваннях щодо втрати цієї вигоди. Вигода не завжди має матеріальний характер. Крім того, лояльність клієнта до підприємства відрізняється від лояльності до товару. Це означає, що клієнт може купувати товар у різних постачальників або бути лояльним до підприємства, купуючи в нього різні товари. Лояльність класифікують за такими критеріями:

1) терміни контактів з підприємством:

- особливо лояльні клієнти, тобто особи, які тривалий час підтримують контакти тільки з одним підприємством;

- лояльні клієнти, які підтримують контакти з кількома підприємствами;

- клієнти, котрі підтримують контакти з підприємством й охоче купують товари в інших підприємств, якщо вони пропонують кращі умови;

2) суб'єкт лояльності:

- клієнти, лояльні до підприємства;

- клієнти, лояльні до конкурентів;

- клієнти, які не виявляють лояльності до жодної фірми;

3) частота придбань:

- клієнти, які здійснили придбання лише раз;

- клієнти, які здійснили придбання кілька разів;

- клієнти, які постійно купують продукцію підприємства;

- клієнти, які рекомендують підприємство та його товари іншим покупцям.

Критерії лояльності та її показники можуть бути встановлені для окремих підприємств по-різному залежно від їх специфіки. Однак під час аналізу бажано враховувати передусім найважливіші з них:

- кількість осіб, які здійснили повторні придбання впродовж певного періоду до загальної кількості покупців;

- кількість придбань товарів підприємства у співвідношенні до загального обсягу здійснених клієнтами купівель. Тобто, якщо з кожних чотирьох придбань три здійснені в підприємства, то показник лояльності становить 76%;

- кількість клієнтів, рекомендованих лояльними клієнтами, у співвідношенні до кількості обслуговуваних клієнтів.

Показник лояльності клієнтів свідчить про прив'язаність клієнтів до товарів і послуг підприємства. Найчастіше використовують стандартний (А+В)/С та змінний А/С показники, де А - кількість клієнтів, які декларують безумовне бажання купити товар підприємства; В - кількість клієнтів, які декларують бажання придбати товар підприємства за певних умов; С - кількість опитаних клієнтів. Дослідження, проведені в Західній Європі, свідчать, що зростання чисельності постійних клієнтів на 5% може забезпечити значний прибуток фірмі, навіть його подвоєння.

Важливим завданням аналітика є з'ясування реакції клієнтів на маркетингові дії підприємства. Ідеться про оцінку реакції клієнтів на різні форми промоції, зміни цін, дизайну, функціональних параметрів товару, елементи обслуговування (як реакція проявляється і наскільки вона сильна). Такий аналіз необхідно здійснювати стосовно клієнтів на будь-якому ринку чи його сегменті.

Особливого підходу потребують Інтернет-клієнти, чия купівельна поведінка суттєво відрізняється від купівельної поведінки покупців на традиційному ринку. Оскільки Інтернет є глобальним ринком, то Інтернет-покупців можна вважати глобальними клієнтами, які легко можуть переносити попит від одного продавця до іншого. Водночас Інтернет не створює таких умов для формування лояльності клієнтів, як традиційний ринок, оскільки лояльність зароджується на основі особистих контактів з підприємством, які в Інтернеті відсутні. Крім того, структура Інтернет-покупців специфічна, оскільки користувачі глобальної мережі - переважно молоді, освічені особи, які більшою мірою, ніж традиційні покупці, очікують пристосування постачальника до їхніх потреб.

Купівля в Інтернеті пов'язана з більшим ризиком, адже товар фізично недоступний до моменту його придбання. Ризик породжується також неможливістю забезпечити цілковиту безпеку оплати карткою. Багатьом покупцям складно повірити підприємству, яке існує лише в мережі. По-різному відбувається процес прийняття рішення про купівлю в Інтернет-магазині чи у місці традиційної торгівлі, оскільки Інтернет-магазин можна розмістити в довільному часі, використати будь-яку кількість консультантів, скільки завгодно приймати рішення про придбання і зібрати значно більше інформації про товар і його продавця. Цим зумовлена необхідність детального аналізу поведінки Інтернет-покупців.

Особливої уваги потребують клієнти, яких підприємство вважає "непривабливими": низька їх купівельна активність може бути породжена не їх потенційними можливостями, а низькою якістю товару, незадовільним рівнем обслуговування. Маркетинговий досвід переконує, що непривабливі (нерентабельні) клієнти можуть перейти до категорії привабливих (рентабельних), якщо змінити комплекс пропонованих їм послуг чи товарів. Крім того, жоден клієнт не може бути задоволений тим, що підприємство зарахувало його до категорії неперспективних, тому така практика підприємства стосовно своїх клієнтів відчутно шкодить його іміджу. А зниження рівня задоволення клієнтів співпрацею з підприємством створює шанси для його конкурентів. Отже, неувага до своїх клієнтів, недостатнє врахування їхніх потреб та інтересів корисна для тих, з ким підприємство змагається на конкурентному ринку. При цьому варто мати на увазі, що нерентабельні для одного підприємства клієнти можуть стати особливо вигідними, високорентабельними для іншого.

Після ідентифікації клієнтів і детального аналізу кожної їх групи, виокремленої за певними критеріями, можна побачити, як змінилася їх структура і дослідити причини цих змін, що допоможе зрозуміти, чому і які клієнти втрачають інтерес до підприємства, його продукції (послуг), дистанціюються від них, які нові клієнти, під дією яких чинників, з якими потребами, особливостями купівельної і споживчої поведінки з'являються у сфері його діяльності.

Наступним етапом маркетингового аналізу є визначення потреб різних груп клієнтів і вигоди, яку вони очікують отримати від взаємодії з підприємством та його продукції. Об'єктом особливої уваги при цьому є найвигідніші клієнти, оскільки їх потреби найважливіші і найцінніші для нього. У цій справі важливим є також знання характеру зв'язків між клієнтами, оскільки вони можуть впливати на ставлення до підприємства, його товарів.

Аналіз клієнтів повинен бути динамічним, тобто відображати й характеризувати напрями і зміст змін у їх кількості, структурі, потребах, інтересах і станах, купівельній і споживчій поведінці а також темпи, з якими ці зміни відбуваються. Вся ця інформація має бути закумульована в базі даних клієнтів. Завершують аналіз систематизована характеристика клієнтів, інтерпретація отриманих результатів і висновки (табл. 1.18).

Таблиця 1.18. Аналіз клієнтів

Одним із основних завдань фірми, яка прагне досягти успіху, є скрупульозне і постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг у різних аспектах для забезпечення того, що їх продукція максимально гармоніювала із запитами і потребами покупців.