Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - Оцінка і контроль виконання стратегії

Оцінка і контроль виконання стратегії є логічно завершальним етапом, здійснюваним у стратегічному плануванні. Цей процес забезпечує стійкий зворотний зв'язок між процесом досягнення цілей і власне цілями, які ставить фірма.

Основними завданнями контролю є:

- визначення того, що і за якими показниками перевіряти;

- оцінка стану контрольованого об'єкта відповідно до прийнятих стандартів, нормативів або інших еталонних показників;

- з'ясування причин відхилень, якщо такі виявляються в результаті оцінки;

- здійснення коригування, якщо воно необхідне і можливе.

За стратегічного контролю ці завдання мають певну специфіку, зумовлену його спрямованістю на з'ясування того, якою мірою реалізація стратегії приводить до досягнення цілей. І це є основним критерієм оцінки вибраної стратегії, зв яким принципово відрізняється стратегічний контроль від управлінського або оперативного контролю, оскільки правильність здійснення стратегії чи виконання окремих робіт, функцій і операцій не є головними. Стратегічний контроль сфокусований на з'ясуванні того, чи можливо надалі реалізувати вибрану стратегію і чи приведе її реалізація до досягнення поставлених цілей. Коригування за наслідками стратегічного контролю може стосуватися як стратегії, котру реалізовують, так і цілей фірми.

Якщо стратегія відповідає цілям фірми, то подальша її оцінка проводиться за такими напрямами.

Відповідність обраної стратегії стану і вимогам оточення. Перевіряється те, наскільки стратегія пов'язана з вимогами з боку основних суб'єктів оточення, якою мірою враховані чинники динаміки ринку та розвитку життєвого циклу продукту, чи приведе реалізація стратегії до появи нових конкурентних переваг тощо.

Відповідність вибраної стратегії потенціалу та можливостям фірми. Оцінюється те, наскільки вибрана стратегія пов'язана з іншими стратегіями, чи відповідає стратегія можливостям персоналу, чи дає змогу наявна структура успішно реалізувати стратегію, чи вивірена програма реалізації стратегії у часі та ін.

Прийнятність ризику, закладеного в стратегії. Оцінка виправданості ризику здійснюється за трьома напрямами:

1) чи реалістичними є передумови, покладені в основу вибору стратегії;

2) до яких негативних наслідків для фірми може призвести провал стратегії;

3) чи виправдовує можливий позитивний результат ризик втрат від провалу в реалізації стратегії.

Система стратегічного контролю містить п'ять основних елементів.

1. Установлення тих показників, за якими проводитиметься оцінка реалізації стратегії.

Зазвичай ці показники напряму пов'язані зі стратегією, яку реалізує фірма. Вважається, що є декілька цілком визначених груп показників, за якими фіксується стан діяльності фірми:

- показники ефективності;

- показники використання людських ресурсів;

- показники, що характеризують стан зовнішнього середовища;

- показники, що характеризують внутрішні організаційні процеси.

2. Створення системи вимірювання і відстежування стану параметрів контролю

Побудова якої ґрунтується на основі:

1) ринкових показників функціонування фірми. Тут можуть вимірюватися ціни на продукти, акції фірми, прибуток на інвестований капітал. Вимірювання поводиться в ринковому порівнянні стану цих параметрів;

2) виконання поставлених цілей у різних підрозділів фірми. У цьому випадку окремим структурним одиницям установлюються цілі, а потім оцінюється, наскільки вони виконують поставлені їм завдання;

3) бюрократичного підходу, коли докладно описується те, як необхідно працювати, які виконувати дії і т. ін., тобто встановлюються певні процедури і правила поведінки. За таким підходом відстежується і контролюється не те, що отримано, а те, наскільки правильно виконуються встановлені процедури і правила. Основою бюрократичного підходу є стандартизація;

4) установлення норм відносин і системи цінностей у фірмі, коли контроль перетворюється на самоконтроль. Не хтось контролює результати діяльності інших, а самі учасники у процесі виконання контролюють свої роботу і результати з позицій інтересів фірми.

3. Порівняння реального стану параметрів контролю з їх бажаним станом.

Із цією метою проводиться комплекс заходів, котрий має назву "ревізія маркетингу". У межах ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз завдань і цілей фірми, які мають відображати загальну спрямованість її діяльності. Потім перевіряється правильність оцінки внутрішніх можливостей. Внесеш поправки дають змогу в цілому переглянути маркетингові можливості підприємства, що визначаються як пересікання його цілей, внутрішніх ресурсів і ринкових можливостей.

На наступному етапі ревізії маркетингу перевіряється якість цільових ринків, з самого початку вивчається попит на продукцію підприємства, проводиться аналіз сегментації ринку, здійснюється оцінка відбору цільових сегментів і правильності позиціонування окремих продуктів на ринку.

Черговим кроком ревізії маркетингу є аналіз якості системи планування, який спрямований на перевірку відповідності вибраної генеральної стратегії фірми її цілям і ринковій ситуації, що склалася. Крім того, необхідно звернути особливу увагу на процес розроблення дій, які мають повністю узгоджуватися зі стратегією і бути своєрідним путівником для просування фірми до стратегічних цілей.

Головний акцент у ході ревізії маркетингу слід зробити на оцінці якості планування окремих складових комплексу маркетингу. Результатом аналізу продуктової стратегії фірми має стати розроблення заходів щодо оптимізації багатьох пропонованих послуг, створення продуктів-новинок. Ревізія цінової стратегії дає змогу об'єктивно подивитися на політику фірми у сфері ціноутворення, виявити ступінь її відповідності загальній стратегії маркетингу. Аналіз стратегії у сфері систем доставки має вирішувати проблему вибору оптимального методу доведення послуг до споживача. Оцінка комплексу стимулювання дає можливість проконтролювати стратегію фірми стосовно окремих її елементів, у тому числі з погляду оптимальності їх бюджетів.

4. Оцінка результату порівняння й ухвалення рішення щодо коригування.

Якщо реальний стан відповідає бажаному, зазвичай ухвалюється рішення про те, що не варто щось змінювати. Коли реальний стан параметра контролю кращий від бажаного, можна збільшити бажане значення параметра контролю, але лише за умови, що це не суперечитиме цілям фірми. Коли реальний стан параметра контролю нижчий за його бажаний стан, необхідно виявити причину цього відхилення і провести коригування в поведінці фірми, яке може стосуватися як засобів досягнення цілей, так і їх самих.

5. Проведення коригування.

Перегляд стратегії передбачає з'ясування того, чи не призвели зміни в середовищі до того, що реалізація вибраної стратегії надалі стає утрудненою або вже не зможе привести до поставлених цілей. Якщо це так, то необхідно переглянути стратегії. Якщо ні, то причини незадовільної роботи фірми необхідно шукати в її структурі або в системі інформаційного забезпечення, чи у функціональних системах забезпечення діяльності фірми, якщо виявиться, що і в цих сферах усе нормально, то причину неуспішної роботи слід шукати на рівні окремих операцій і процесів. У такому випадку коригування має вплинути на виконання своєї роботи співробітником і бути спрямованим на поліпшення систем мотивації, підвищення кваліфікації працівників, удосконалення організації праці та внутрішніх організаційних відносин тощо.

Отже, на сучасному етапі зростає роль маркетингу в стратегічному плануванні, що пояснюється такими причинами.

1. Маркетинг формує загальну філософію (маркетингову концепцію) підприємства, яка полягає в базуванні стратегії підприємства на задоволенні потреб основних груп споживачів.

2. Загальна та маркетингова стратегія підприємства багато в чому збігаються. Маркетинг займається питаннями потреб споживачів і спроможності підприємства задовольнити їх. Ці чинники визначають місію та цілі підприємства.

3. Маркетинг надає вихідну інформацію для фахівців - розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і даючи можливість оцінити потенціал підприємства.

4. Маркетологи розробляють стратегію досягнення глобальних цілей для кожного СГП.

5. Стратегічне маркетингове планування націлює підприємство на ринок майбутнього, на стабільний розвиток в умовах конкуренції. Якщо раніше пошук основних резервів здійснювався у внутрішньому середовищі підприємства, то за стратегічного підходу до вирішення назрілих проблем - у зовнішньому .