Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - Розділ 8. Маркетингові програми

8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм

Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний єдиною метою та залежний від певних строків комплекс взаємопов'язаних завдань і адресних заходів соціального, економічного, науково-технічного, виробничого, організаційного характеру з визначенням ресурсів, що використовуються, а також джерел одержання цих ресурсів.

Можна виокремити три типи програм маркетингової діяльності:

1) програма переведення підприємств на маркетинг у цілому;

2) програма з окремих комплексів маркетингової діяльності, зокрема програма освоєння конкретних ринків за допомогою певних товарів;

3) програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності.

Маркетингова програма, як правило, спрямована на вирішення окремих комплексних проблем, наприклад на організацію виробництва нового продукту, на завоювання нового сегмента або ринку в цілому. Вона є логічним підсумком науково-практичного дослідження з таких основних напрямів:

- аналізу маркетингового середовища;

- комплексного вивчення потреб і запитів споживачів, мотивів їхньої поведінки;

- вивчення показників кон'юнктури ринку;

- вивчення системи ціноутворення, динаміки і структури цін;

- вивчення конкурентів, контрагентів і нейтралів;

- вивчення форм і методів збуту;

- оцінки виробничих і збутових можливостей аналізованого підприємства і визначення рівня його конкурентоспроможності на різних ринках та їх сегментах тощо.

Маркетингова програма в загальному вигляді містить такі розділи:

1) преамбула - короткий опис маркетингової програми й основні висновки;

2) стратегія розвитку цільового ринку - огляд і прогноз ринку;

3) сильні та слабкі сторони роботи підприємства забезпечують виявлення наявних проблем і ускладнень;

4) мета, яка формулюється на період дії програми, і завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети;

5) маркетингова стратегія, в якій викладаються загальні маркетингові підходи до рішення поставлених завдань (деталізація цих підходів виконується в наступних розділах);

6) товарна стратегія - політика щодо розроблення і продажу нового товару, широти асортименту наявних товарів і т. ін.;

7) стратегія формування і розвитку каналів розподілу (збуту) руху товарів - організація філій, мережі посередників, складської мережі і т. ін.;

8) цінова стратегія - визначення рівня і системи динаміки цін за кожною модифікацією товару на цільовому ринку, в тому числі залежно від життєвого циклу товару;

9) стратегія формування попиту і стимулювання збуту - план проведення маркетингових заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків тощо;

10) бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності та контроль - обсяг і структура витрат на розроблення програми та виконання поставлених завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за процесом виконання маркетингової програми та ін.

Деякі випадки в програмі передбачають підготовку і підвищення кваліфікації управлінського і робочого персоналу підприємства.

8.2. Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу

Розглянемо методику розроблення маркетингової програми - конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії, що ґрунтується на комплексі маркетингу ("4Р"). Для цього програма має:

- відповідати завданням цільових сегментів;

- відображати ситуацію на ринку і позицію фірми, які були визначені в процесі аналізу;

- обслуговувати основні потреби покупців, підкреслювати всі наявні відмінні переваги і змінювати сприйняття покупців до товару.

Це досягається за допомогою:

- визначення рівня витрат, який дасть змогу досягти намічені маркетингові цілі (маркетинговий бюджет визначається як відсоток від планового обсягу продажу);

- складання програми за кожним елементом маркетинг-міксу, які добирають для кожного продукту фірми.

1. Продукт: номенклатура, асортимент, якість, дизайн, характеристика, торговельна марка, упаковка, розміри, обслуговування, гарантії, повернення.

2. Ціна: прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту.

3. Методи поширення, або дистрибуція: канали товароруху, охоплення ринку, розміщення, управління замовленнями, транспортування.

4. Стимулювання продажу, або промоушн: стимулювання збуту, реклама, пропаганда, зв'язки з громадськістю, директ-маркетинг, персональний продаж.

Отже, розробляючи маркетингову програму, основну увагу слід приділяти вибору, значенню та формі інструментів маркетингу, їх об'єднанню в найбільш оптимальний з погляду визначеної мети комплекс (маркетинг-мікс), а також розподілу фінансових ресурсів у межах бюджетування маркетингу.

Крім того, необхідно враховувати вибрані стратегії, традиції, особливості галузей, у яких функціонують підприємства.

Слід мати на увазі, що специфіка маркетингової стратегії зумовлює і специфіку програми. Розробляючи програму, необхідно насамперед враховувати ключові фактори комерційного успіху, чітко розрізняючи об'єктивні зовнішні обмеження, на які підприємство не може впливати (ціни, споживчі характеристики товарів, кількість модифікацій, ступінь новизни та ін.), і суб'єктивні, на які, навпаки, може (реклама, стимулювання роботи працівників збуту, організація післяпродажного обслуговування та ін.).

Доцільно розробляти кілька варіантів програм. Кожен варіант програми має відрізнятися від інших конкретними маркетинговими заходами: обсягом продажу, кількістю та структурою додаткових послуг, що надаються, способами транспортування і доставки товарів, засобами реклами, методами стимулювання збуту (СТИЗ) тощо. Порівняльний аналіз дасть змогу вибрати найбільш ефективний.

Слід підкреслити, що конкретний зміст окремих програм, порядок і механізм "їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань та умов функціонування кожного підприємства.