Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - Розділ 9. Тактичне і оперативне планування маркетингу

9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану

План маркетингу розробляється для підприємства та кожного його структурного господарського підрозділу й охоплює плани для окремих продуктових ліній, видів продуктів і ринків. Він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

Тактичний та оперативний плани розробляються для конкретизації та деталізації стратегічного плану маркетингової діяльності, а отже, можуть мати однакові розділи (див. розділ 7).

Як формальна структура, плани маркетингу зазвичай складаються з таких розділів:

- анотація для керівництва;

- поточна маркетингова ситуація;

- небезпеки і можливості;

- цілі маркетингу;

- стратегії маркетингу;

- програма дій;

- бюджет маркетингу;

- контроль.

Анотація для керівництва складається з короткої анотації головних цілей і рекомендацій, включених до плану, розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. Далі наводиться зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація - розділ, який містить опис цільового ринку і становище організації на ньому. Має підрозділи:

- опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів);

- огляд продуктів (обсяг продажу, ціни, рівень прибутковості);

- конкуренція (для головних конкурентів - інформація щодо їх стратегій у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування);

- розподіл (зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості.

У розділі зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, які виникнуть в ситуації несприятливих тенденцій і подій, які в разі недостатніх цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до зменшення обсягів реалізації продукту або навіть його виходу з ринку. Має бути оцінена стосовно перспективності й спроможності успішного її використання кожна можливість (тобто привабливий напрям маркетингових зусиль), що дасть змогу отримати переваги над конкурентами.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями нижчого рівня, які виникають у результаті реалізації початкових маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії - головні напрями маркетингової діяльності, дотримуючись яких структурні підрозділи підприємства прагнуть досягнути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія містить конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. Стратегії кожного ринкового сегмента мають стосуватися: продуктів, що вже випускаються, а також нових; цін; просування продуктів; доведення продукту до споживачів. Має бути зазначено, як саме стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.

Програма дій (оперативно-календарний план) - це детальна програма, в якій показано, що потрібно зробити, хто й коли має виконувати прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення і дії мають бути скоординовані для виконання плану маркетингу. Зазвичай у програмі також стисло охарактеризовані цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Програма - це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - це розділ, у якому відображені проектовані величини витрат і прибутків. Величина прибутку обґрунтовується прогнозними значеннями обсягу продажу і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару та маркетингу, останні в кожному бюджеті розписуються детально.

Контроль характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Усі ці розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головна відмінність між ними полягає в ступені докладності опрацювання окремих розділів плану маркетингу.

9.2. Сутність і характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення маркетингових оперативних планів

Оперативне планування відмінне від стратегічного. Поділ систем оперативного й стратегічного планування зображено на рис. 5.2 (розділ 5).

За оперативного планування найближчі цілі підприємства трансформуються в поточні програми дії, бюджети та плани прибутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; у кожному підрозділі встановлюється оперативний контроль за їхнім виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків є орієнтиром для оперативних підрозділів у роботі із забезпечення рентабельності поточних операцій.

Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного плану, в якому уточнюються:

- фінансування;

- інвестиції;

- збут;

- закупівлі;

- персонал;

- результати.

Оперативний план на деякий час визначає ділові можливості компанії та намічає способи проникнення, захоплення й утримання позицій на певних ринках.

Основні завдання оперативного планування маркетингу такі:

- визначення додаткових цілей, які конкретизують вибрану маркетингову стратегію;

- розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми: реклами; вивчення ринку; створення нової продукції; розподілу; ціноутворення;

- реалізація конкретних маркетингових програм;

- контроль за результатами маркетингової діяльності та визначення її ефективності; коригування тактики маркетингу.

Взагалі річний оперативний план містить:

- маркетингові дослідження;

- продуктову політику;

- цінову політику;

- розподільчу політику;

- комунікаційну політику.

Найчастіше оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру:

1) вступ - поточна ситуація;

2) аналіз ситуації - тенденції минулого періоду;

3) цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу;

4) стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків;

5) програма маркетингу відповідно до маркетинг-міксу;

6) контроль і корегування маркетингу - алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція;

7) бюджет маркетингу - загальна сума і розподіл за підрозділами;

8) додаткові матеріали - тактика дій, альтернативні стратегії, результати.

Крім уточнення стратегічних планів як форми оперативного плану і бізнес-планів, є і програми, які можуть виокремлюватись.