Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - 9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану

9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану

План маркетингу розробляється для підприємства та кожного його структурного господарського підрозділу й охоплює плани для окремих продуктових ліній, видів продуктів і ринків. Він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

Тактичний та оперативний плани розробляються для конкретизації та деталізації стратегічного плану маркетингової діяльності, а отже, можуть мати однакові розділи (див. розділ 7).

Як формальна структура, плани маркетингу зазвичай складаються з таких розділів:

- анотація для керівництва;

- поточна маркетингова ситуація;

- небезпеки і можливості;

- цілі маркетингу;

- стратегії маркетингу;

- програма дій;

- бюджет маркетингу;

- контроль.

Анотація для керівництва складається з короткої анотації головних цілей і рекомендацій, включених до плану, розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. Далі наводиться зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація - розділ, який містить опис цільового ринку і становище організації на ньому. Має підрозділи:

- опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів);

- огляд продуктів (обсяг продажу, ціни, рівень прибутковості);

- конкуренція (для головних конкурентів - інформація щодо їх стратегій у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування);

- розподіл (зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості.

У розділі зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, які виникнуть в ситуації несприятливих тенденцій і подій, які в разі недостатніх цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до зменшення обсягів реалізації продукту або навіть його виходу з ринку. Має бути оцінена стосовно перспективності й спроможності успішного її використання кожна можливість (тобто привабливий напрям маркетингових зусиль), що дасть змогу отримати переваги над конкурентами.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями нижчого рівня, які виникають у результаті реалізації початкових маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії - головні напрями маркетингової діяльності, дотримуючись яких структурні підрозділи підприємства прагнуть досягнути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія містить конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. Стратегії кожного ринкового сегмента мають стосуватися: продуктів, що вже випускаються, а також нових; цін; просування продуктів; доведення продукту до споживачів. Має бути зазначено, як саме стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.

Програма дій (оперативно-календарний план) - це детальна програма, в якій показано, що потрібно зробити, хто й коли має виконувати прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення і дії мають бути скоординовані для виконання плану маркетингу. Зазвичай у програмі також стисло охарактеризовані цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Програма - це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - це розділ, у якому відображені проектовані величини витрат і прибутків. Величина прибутку обґрунтовується прогнозними значеннями обсягу продажу і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару та маркетингу, останні в кожному бюджеті розписуються детально.

Контроль характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Усі ці розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головна відмінність між ними полягає в ступені докладності опрацювання окремих розділів плану маркетингу.

9.2. Сутність і характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення маркетингових оперативних планів

Оперативне планування відмінне від стратегічного. Поділ систем оперативного й стратегічного планування зображено на рис. 5.2 (розділ 5).

За оперативного планування найближчі цілі підприємства трансформуються в поточні програми дії, бюджети та плани прибутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; у кожному підрозділі встановлюється оперативний контроль за їхнім виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків є орієнтиром для оперативних підрозділів у роботі із забезпечення рентабельності поточних операцій.

Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного плану, в якому уточнюються:

- фінансування;

- інвестиції;

- збут;

- закупівлі;

- персонал;

- результати.

Оперативний план на деякий час визначає ділові можливості компанії та намічає способи проникнення, захоплення й утримання позицій на певних ринках.

Основні завдання оперативного планування маркетингу такі:

- визначення додаткових цілей, які конкретизують вибрану маркетингову стратегію;

- розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми: реклами; вивчення ринку; створення нової продукції; розподілу; ціноутворення;

- реалізація конкретних маркетингових програм;

- контроль за результатами маркетингової діяльності та визначення її ефективності; коригування тактики маркетингу.

Взагалі річний оперативний план містить:

- маркетингові дослідження;

- продуктову політику;

- цінову політику;

- розподільчу політику;

- комунікаційну політику.

Найчастіше оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру:

1) вступ - поточна ситуація;

2) аналіз ситуації - тенденції минулого періоду;

3) цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу;

4) стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків;

5) програма маркетингу відповідно до маркетинг-міксу;

6) контроль і корегування маркетингу - алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція;

7) бюджет маркетингу - загальна сума і розподіл за підрозділами;

8) додаткові матеріали - тактика дій, альтернативні стратегії, результати.

Крім уточнення стратегічних планів як форми оперативного плану і бізнес-планів, є і програми, які можуть виокремлюватись.