Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - Розділ 10. Контроль та аналіз маркетингової діяльності

10.1. Сутність і процес контролю маркетингової діяльності

У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю спрямована на постійне спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідності поставлених у них цілей реальній маркетинговій ситуації.

Контроль маркетингової діяльності - періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Маркетинговий контроль класифікують:

- за типами;

- прийомами і методами, які використовуються в процесі контролю за виконанням планів з боку керівництва підприємства й служби маркетингу;

- межами охоплення ревізії маркетингу. Розрізняють три рівні контролю маркетингу:

- рівень фірми;

- рівень підрозділу маркетингу;

- зовнішній рівень.

Контроль маркетингу на рівні фірми спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингу й ухвалення відповідних рішень із боку керівництва організації. Про результати контролю доповідають щомісяця на раді директорів. Такий вид контролю орієнтований на оцінку: ефективності виконання стратегічного плану й річного плану маркетингу організації; прогресу в галузі маркетингової діяльності; співвідношення: ціни - витрати - прибуток; результатів розроблення нових продуктів.

Стратегічний план грунтується на різноманітній маркетинговій інформації. Його якість залежить від рівня ефективності маркетингової діяльності в організації, а оцінка є предметом контролю маркетингу в цій сфері.

Оцінка прогресу маркетингової діяльності здійснюється на основі вивчення динаміки показників доходу, витрат і прибутку. Така оцінка на рівні організації в цілому проводиться для окремих видів бізнесу, інколи - для окремих продуктів і ринків.

Величина доходу визначається обсягом реалізації та ціною продажу. Для визначення величини прибутку необхідно знати витрати, найважливішими з яких є виробничі. Обсяг реалізації та ціна визначаються ефективністю діяльності служб маркетингу, виробничі витрати - ефективністю виробничих служб організації.

Служби маркетингу мають постійно отримувати інформацію про виробничі витрати для оцінки співвідношення: ціна - витрати - прибуток.

Розроблення нових продуктів, створення нових видів бізнесу - одна з найскладніших проблем управління на рівні організації в цілому. Тому введення системи контролю за розробленням нових продуктів допомагає підвищити ефективність управління цією діяльністю. В основу такої системи покладений регулярний розгляд цих питань на засіданнях ради директорів або іншого вищого органу управління організацією.

На рівні підрозділу маркетингу контроль маркетингу здійснюють на безперервній основі. Він спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва певного підрозділу в довгостроковій перспективі.

Принципових відмінностей між двома першими видами контролю не має. Наприклад, аналіз обсягу реалізації є одним з напрямів контролю маркетингу в обох випадках. Розбіжність, скоріше, полягає в тому, на якому рівні управління і в яких цілях використовують отримані результати.

Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультаційні фірми: можуть оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам; проаналізувати порівняльну динаміку збуту й ставлення споживачів до товарів організації. Аудиторські фірми можуть проводити всеосяжний аналіз ефективності маркетингової діяльності в цілому.

Аналіз і контроль маркетингу здійснюють на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи, яка. містить:

1) ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, що має на меті визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи запитань;

2) контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, що має на меті виявити відповідність і результативність обраної стратегії й тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді контролю за виконанням річних планів, стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

3) ревізію маркетингу - процедуру перегляду або істотного коригування стратегії й тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Здійснюються відповідні розрахунки й оцінки;

4) аудит маркетингу - аналіз і оцінку маркетингової функції підприємства, що здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу, будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення упущених вигід від неадекватного використання маркетингу на підприємстві та застосовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз тощо).