Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 3.3. Планування в системі складових маркетингового менеджменту фірми

Планування і здійснення будь-якого управлінського рішення будується на основі зібраної й обробленої інформації. У цьому значенні можна сказати, що інформаційна підсистема є емпіричною базою ухвалення будь-якого маркетингово-управлінського рішення. Інформаційна підсистема маркетингу-взаємодій фірми створюється в ході систематичних маркетингових досліджень. Класичне маркетингове дослідження включає: регулярне дослідження ринків збуту власної продукції фірми; дослідження ринків продуктивних сил (ресурсів); дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження маркетингового інструментарію (комплексу маркетингу); дослідження взаємозв'язків компанії із зовнішнім середовищем маркетингу. Ці дослідження здійснюють спеціалізовані рейтингові агентства, незалежні дослідницькі організації та маркетингові служби інформації (МСІ) фірм.

Практика показала необхідність розділення функцій служб фірм з метою виділення спеціалізованих відділів, на які покладаються задачі з проведення маркетингових досліджень і розробки маркетингових програм. Маркетингові дослідження та їх належна організація за допомогою МСІ істотно знижують ризик підприємництва, підвищують якість вирішення задач споживача. Комплексні дослідження ринку проводяться за такими напрямами:

а) загальнокон'юнктурні дослідження (характеристика типів і чинників ринкової кон'юнктури; визначення виду ринкового режиму; оцінка обсягу і потенціалу ринку);

б) дослідження збуту (визначення галузевого потенціалу збуту; оцінка ринкової частки фірми порівняно з ринковими частками основних конкурентних фірм; прогноз тенденцій в динаміці галузевого збуту);

в) бенчмаркинг поведінки найближчих ринкових партнерів;

г) дослідження характеристик внутрішньофірмового потенціалу. Різноаспектні кон'юнктурні дослідження є теоретико-емпіричною базою організації і планування ефективної маркетингової діяльності фірми. В процесі маркетингових досліджень маркетологи з'ясовують, який взаємовплив здійснюють загальногосподарська кон'юнктура (кон'юнктура сукупності товарних ринків: ринку засобів виробництва (інвестиційний ринок), споживацького ринку і ринку сировини) та кон'юнктура окремих ринків. Для цього використовуються наступні поняття і прийоми:

1. Складається порівняльна діаграма чинників, що впливають на обидві кон'юнктури (оцінюється питома вага, значущість впливу економічних, соціальних, демографічних, природних і політичних чинників на загальногосподарську і товарну кон'юнктуру).

2. Виявляється головний чинник, який впливає на обидві кон'юнктури; при цьому всі фактори підрозділяються на керовані і некеровані, передбачені і непередбачені (природні явища, політичні конфлікти), циклічні (пов'язані з циклом відтворення суспільного капіталу).

3. Визначається вид ринкового режиму:

- закритий ринок, коли покупці і продавці зв'язані некомерційними відносинами, тобто юридичними угодами, торговими контрактами, пайовою участю в капіталі, єдиним фінансовим контролем;

- відкритий ринок - сукупність комерційних зв'язків виробників і покупців;

- преференційний (привілейований) ринок - відносини між покупцями і продавцями засновані на довгострокових торгових контрактах, що передбачають економічні пільги для сторін (включаючи спеціальні торгові угоди національного капіталу з компаніями інших країн).

4. Прогнозуються тенденції в динаміці ринкової кон'юнктури (падаюча; зростаюча; стабільна). При спадаючій кон'юнктурі місткість ринку (обсяг національного або галузевого виробництва плюс чистий експорт) зменшується у випадку зростання цін. При зростаючій кон'юнктурі місткість ринку збільшується; при стабільній кон'юнктурі обсяг виробництва (пропозиції) зберігається приблизно на одному рівні. Аналізуючи ці види ринкової кон'юнктури, маркетологи з'ясовують її вплив на купівельний попит.

Обсяг попиту на товар може бути визначений за такою формулою:

де Бх - попит на товар Х; Бх - пропозиція товару; J - дохід покупця; Рх - ціна на досліджуваний товар Х; Ру - ціна на товар-замінник (товар-субститут); Р2 - ціна на доповнюючий товар (товар-комплімент); Ж - рівень купівельної спроможності даної групи споживачів; і -думка покупців про власне фінансове положення.

Інформація, що накопичується в ході комплексних маркетингових досліджень, систематизується, складаючи інформаційну базу для ухвалення випереджаючих у порівнянні з конкурентами господарських рішень. У цьому сенсі говорять про створення маркетингової інформаційної системи фірм (МІС, рис. 3.5), яка має наступні особливості:

а) маркетингові дослідження, в ході яких формується МІС, слід розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу;

Рис. 3.5. Інтегрований інформаційний процес маркетингу фірми та його складові

б) в межах інформаційного процесу маркетингу фірми проводяться комплексні кон'юнктурні дослідження, які завершуються складанням кон'юнктурних оглядів і прогнозів. їх загальна мета - на основі систематично оброблюваної інформації з'ясувати основні кон'юнктуроутворюючі чинники та їх вплив на стратегію і тактику фірм. На основі оглядів і прогнозів фірма розробляє маркетингові плани;

в) в процесі збору і обробки інформації, особливо вторинної, сучасні фірми дуже активно використовують зовнішні джерела. До цих зовнішніх джерел належить інформація, що міститься в спеціальних оглядах, монографіях і статтях сучасних учених-економістів. Використовуючи ці публікації, фірма намагається на практиці застосувати основні висновки і рекомендації представників мікроекономічних теорій, зокрема, теорії споживацького вибору, концепції технологічної множини фірми, теорії загальної економічної рівноваги та ін.;

г) таким чином, створений фірмою інтегрований інформаційний процес є найважливішим елементом єдиного процесу управління її маркетинговою діяльністю.

У сучасних умовах отримання достовірної оцінки стану збуту власної продукції (послуг) на цільових ринках (сегментах) пов'язане також з проведенням комплексу заходів бенчмаркингу поведінки найближчих ринкових контрагентів фірми, пов'язаного з маркетинговою розвідкою, що надає додаткову інформацію в основному неофіційного характеру. Насьогодні вважається, що саме бенчмаркинг стає одним з основних чинників, що обумовлюють підвищення ефективності процесу маркетингових взаємодій фірм. У цьому сенсі можна сказати, що вдало спланований бенчмаркинг дозволить фірмі розширити діапазон її "економічної свободи" на ринку, збільшивши кількість керованих ринкових чинників.

Разом з інформаційною підсистемою в системі маркетингу-взаємодії сучасних фірм планується комплекс логістичних рішень. Фірми починають застосовувати логістичний підхід до планування й організації своєї маркетингової інформаційної системи, виробничої і комунікативно-збутової діяльності в цілому.

Окрім цього слід помітити, що вже на перших стадіях процесу управління маркетингом-взаємодій фірма здійснює розробку заходів з контроллінгу - підсистеми управління, яка включає планування, аналіз, контроль, адаптацію і інформаційне забезпечення. Процес планування і здійснення контроллінга складається з декількох стадій:

1) обґрунтування планових показників, які повинні підлягати контролю (обсяг обігу, частка ринку і т.д.);

2) вимірювання фактичних результатів діяльності;

3) порівняння фактичних і планових показників;

4) аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;

5) формування заходів щодо адаптації поточної і перспективної діяльності фірми на основі виявлених відхилень економічних показників (розробка нових гнучких планів, коректування діючих і т.д.).

Підсистема контроллінга коректує потоки виробничих, фінансових і інформаційних ресурсів фірми. Планова підсистема оптимізує рух потоків ресурсів, готової продукції, пропонуючи найекономічнішу модель маркетинг-взаємодій компанії. Планова підсистема включає заходи щодо планування маркетинг-міксу, складанню бюджету маркетингу, плануванню методів аналізу і результатів маркетингової діяльності, пошуку гнучких управлінських (ієрархічних) структур, розробці системи контроллінг-операцій.

Планування виступає найважливішим (центральним) засобом регулювання всіх напрямів маркетингової діяльності фірми, здійснюючись на всіх етапах процесу управління її маркетингом взаємодій, коли формується комплекс підсистем маркетингового менеджменту фірми: підсистема контроллінгу, організаційна, планова, інформаційно-аналітична, логістична, мотиваційна (рис. 3.6).

Підкреслюючи актуальність мотиваційної підсистеми маркетингу взаємодій, дослідники роблять наголос на тому факті, що маркетингова діяльність за своєю природою завжди пов'язана з пошуком оптимального рішення (консенсусу) в ході взаємодії виробників, споживачів, постачальників і посередників. У цьому значенні маркетингове рішення розглядають як один або декілька варіантів (альтернатив) здійснення маркетингових заходів, необхідних для забезпечення задоволення економічних інтересів всіх суб'єктів маркетингового ланцюжка, та сприяючих насиченню і розвитку попиту споживачів на товари і послуги.

Рис. 3.6. Підсистеми маркетингу-взаємодії

Згідно рис. 3.6, кожна з підсистем є сукупністю взаємозв'язаних рішень, що приймаються фірмою в основних сферах її підприємницької і маркетингової діяльності (виробництві, збуті, фінансуванні, інвестуванні і т.д.). Взаємодія маркетингових підсистем утворює єдиний управлінський процес, основною ланкою якого є планування. Планова підсистема стає "епіцентром" всіх управлінських дій фірми в сфері маркетингу, упорядкувавши всі підсистеми її маркетингового менеджменту. Виділені особливості підсистем маркетингового менеджменту дозволяють сформулювати принципи (правила) ефективного управління маркетингом взаємодій фірми, які будуть розглянуті у наступному параграфі.