Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 4.3. Основні показники плану маркетингу

Сукупність показників плану маркетингу представляє собою цілісну систему, в якій можна виділити групу аналітичних і розрахункових показників. Значна частина цих аналітичних показників застосовується в ході проведення ситуативного аналізу маркетингового середовища компанії. На цьому етапі маркетингового планування ринкова ситуація оцінюється з погляду попиту і пропозиції. Аналізуються такі показники [90]:

1. Місткість (потенціал) ринку за ресурсами:

де п - кількість фірм на ринку; Уп - активи будь-якого п-ного конкурента; ¥" - обсяг ринку, визначуваний ресурсами всіх фірм, що діють на ринку.

Місткість ринку також може бути визначена за продукцією, тобто з погляду кінцевого результату використання ресурсів фірм:

де Ер - місткість ринку; Кп - кількість виробленої продукції для даного ринку; Вг п - залишок товарних запасів на початок періоду; Екс - обсяг експорту; І - обсяг імпорту.

Крім цього, визначення місткості ринку може бути здійснене шляхом підсумовування первинних, повторних і додаткових продажів за формулою:

де Е - загальний обсяг реалізації; Еп - первинні продажі; Епв - обсяг повторних продажів; Ед - додаткові продажі. 2. Ринкова частка /'-той фірми (за ресурсами):

де - - ринкова частка /-той фірми на даному ринку; ¥и ¥" - відповідно, активи /-тої фірми та її найсильнішого конкурента. 3. Відносна ринкова частка /-той фірми (за ресурсами):

де вг - відносна ринкова частка /'-тої фірми; - ринкова частка найсильнішого конкурента.

Окрім цього, оцінка ринкової і відносної ринкової частки фірми може проводитися за обсягом проданої (в умовах ринкової рівноваги) продукції. Також, використовуючи розрахунки показників еластичності попиту і пропозиції, фірма може розв'язати багато складних проблем, пов'язаних з сегментацією потенційного цільового ринку і виробленням маркетингових заходів, які синхронізують реакцію покупців і фірм-продуцентів на зміни ринкових цін і доходів. У цьому плані особливий інтерес представляють середньоарифметичний (Е-р) і перехресний

() коефіцієнти еластичності попиту за ціною:

де А-їр - зміна обсягу попиту; ((рі - обсяг попиту на початку аналізованого періоду; - обсяг попиту наприкінці даного періоду; АР - зміна цін на дані товари; Рі, Р2 - відповідно ціни спочатку і наприкінці періоду, що розглядається.

де А(2£,а - зміна попиту на товар А; 0>вА - об'єм попиту на товар

А; АРВ - зміна ціни на товар В; Рв - ціна на товар В. 4. Середня частка ринку, що доводиться на одну фірму:

де Б" - середня ринкова частка; п - кількість фірм на галузевому ринку.

Фірма, порівнюючи свою ринкову частку з середньоринковою часткою, виявляє реальну оцінку своїх ринкових позицій та отримує висновки відносно доцільності розробки і впровадження заходів щодо вдосконалення моделі позиціонування на обраному цільовому ринку (ринках).

5. Динаміка ринку за обсягами виробництва в прогнозованому періоді:

де Тт - динаміка ринку за обсягами виробництва; ¥" - сукупність ресурсів всіх фірм в базовому періоді; Ут - сукупність ресурсів фірм в аналізованому періоді; ? - прогнозований (або аналізований) період. 6. Середній рівень цін:

де І р - середній рівень цін; п - кількість найменувань реалізованої

продукції; ТЯіє - виторг в базовому (минулому) періоді; ТЯіа - виторг в поточному (аналізованому) періоді.

7. Показники прибутку:

де ТМ - валова маржа; ТЯ - виторг від реалізації; VC - змінні витрати;

де ЯМ - проміжна маржа; ТЯ - виторг; VCD і - прямі змінні і прямі постійні витрати відповідно;

де - прибуток; ТЯ виторг; ТС - загальні (сукупні) витрати;

де МТЯг - середньогалузевий рівень маржинального доходу; ТМт - валова маржа всіх фірм в галузі; Vm - місткість ринку за ресурсами.

Досягнення (або перевищення) фірмою середньоарифметичного рівня маржинального прибутку галузевого ринку в цілому може стати для неї значущим критерієм вибору маркетингової стратегії на даному ринку.

8. Показники, що оцінюють ризик підприємницької, зокрема маркетингової, діяльності:

а) середньоарифметичне відхилення окремих потоків готівки, отриманих фірмою в процесі здійснення виробничо-маркетингової діяльності - показник абсолютного ризику:

де &я - середньоквадратичне відхилення або середня дисперсія (розкид) окремих рухів готівки (Ят) навколо їх очікуваної величини (математичного очікування, Я ); т - число можливих випадків;

де Рт - вірогідність притоку готівки у випадку т.

б) коефіцієнт варіації - показник відносного ризику:

де CVЯ - коефіцієнт варіації розкиду потоків готівки навколо її математичного очікування;

в) якщо є можливість згрупувати ризики за пріоритетами (значущістю), то визначають коефіцієнт ранжирування ризиків за цією ознакою:

де к - коефіцієнт ранжування ризику; В' - питома вага окремого ризику за групами пріоритетів; Рі - значення пріоритетів.

9. Окрім цього, фірма аналізує цілу групу фінансових показників, які дають цілісне уявлення про результати виробничо-маркетингової діяльності фірми:

а) коефіцієнт поточної ліквідності (Кпл):

де Ап - поточні активи фірми (її оборотні кошти); Пп - поточні пасиви (короткострокова кредиторська заборгованість);

б) середня норма прибутку на вкладений капітал (обліковий коефіцієнт окупності), що визначається як відношення середньорічного прибутку до величини первинних інвестицій.

Якщо витрати на здійснення маркетингової діяльності вважати капіталовкладеннями, то основні статті витрат бюджету маркетингу можуть бути представлені як напрями капіталовкладень. У такому разі прибуткові статті маркетингового бюджету - це накопичені у минулому надходження грошової готівки.

Щодо кінцевих фінансових результатів, то на етапі стратегічного планування здійснюється їх прогнозна оцінка, а розгорнений розрахунок - на етапі тактичного планування.

Групу розрахунково-планових показників, які розраховуються на стадії розробки плану маркетингових заходів, складають:

1. Максимально можливий випуск продукції:

де М - максимально можливий обсяг виробництва продукції; п - кількість типів продукції; V - фонд робочого часу виробничої одиниці (технологічної лінії, агрегату); ґ/ - витрати часу на виготовлення одиниці продукції /-го типу (за один цикл); g/ - об'єм продукції /-го типу вироблюваної за одиницю часу (один цикл); к/ - питома вага продукції /-го типу в загальному випуску продукції (за один цикл).

2. Максимально можливий обсяг випуску з урахуванням ризику:

де Мр - максимальний випуск продукції з урахуванням ризику; М - математичне очікування виробництва максимального обсягу випуску; &М - показник абсолютного ризику; кр - коефіцієнт розкиду максимальних значень випуску з певною вірогідністю.

3. Поріг беззбитковості (ПБЗ) - сума виторгу, яка покриває змінні витрати і прямі постійні витрати; при цьому проміжна маржа дорівнює нулю:

де - прямі постійні витрати; AVC - середні змінні витрати; Р - ціна одиниці продукції.

4. Поріг рентабельності (ПЯ) - виторг, при якому немає прибутку і збитку, тобто валової маржі вистачає на покриття всіх (сукупних) витрат:

5. Якщо фірма виробляє декілька найменувань продукції, то поріг рентабельності визначається у одиницях товару (ПЯнат). Ця порогова кількість товару (мертва точка) фіксує мінімальну межу так званої "кромки безпеки" - інтервалу можливих значень випуску продукції, які забезпечують фірмі прибуток. Формула розрахунку має вигляд:

6. Ефект операційного левериджу (важелю):

де ЕОЛ - ефект операційного важелю.

7. Ефект фінансового важелю (левериджу) як один з варіантів розрахунку сили (або ефекту) фінансової дії фірми на ступінь гнучкості своєї виробничої програми і стан ліквідності ресурсів:

де ЕФЛ - ефект фінансового важелю; БП - балансовий прибуток; ВК - відсотки за кредит, які відносяться на собівартість.

Розрахунок сили дії операційного і фінансового важелів здійснюється в ході СУР-аналізу ("витрати-обсяг-прибуток"). Це метод тактичного планування, за яким відстежується залежність фінансових результатів від витрат виробництва і обсягів виробництва (збуту).

8. Застосування методу СУР-аналізу пов'язане з розрахунком показнику, який оцінює сумарний рівень ризику підприємницької діяльності:

де МРР2 - чистий прибуток на акцію у наступному періоді; КРРг - чистий прибуток на акцію у звітному періоді; АТЯ% - зміна виторгу від реалізації у %; СЕЛ - сполучений (зв'язаний) ефект операційного та фінансового левериджів:

З даних формул виходить, що виторг як результат організації виробництва і продажів продукції впливає на фінансове положення фірми, її дивідендну і фондову політику.

9. Маніпулюючи операційним важелем, фірма може створити певний запас фінансової міцності (ЗФМ):

Даний показник є підтвердженням істинності одного з найважливіших положень теорії фінансового менеджменту про те, що проблеми виробничо-маркетингової, фінансової і інвестиційної діяльності компанії мають розв'язуватися в руслі однієї загальної задачі - забезпечення необхідного рівня ліквідності і рентабельності ресурсів фірми.

10. Далі, на основі характеристик обсягу виробництва планується (задається) певний обсяг продаж з урахуванням пайової участі кожного суб'єкта розподільчо-збутової мережі в системі збуту продукції фірми. Тут слід помітити, що для остаточного вибору моделі товаропровідної системи фірма використовує розрахунки показника рентабельності (віддачі) торгового капіталу (Ятк) за формулою:

де РБТО - прибуток від торгових операцій; ТСТО - витрати на здійснення торгових операцій.

Фірма оцінює вплив на віддачу торгового капіталу, змінюючи обсяги реалізації оптовим і роздрібним покупцям з тим, щоб встановити раціональні пропорції між цими видами продажів. Якщо рентабельність оптових продажів більше за рентабельність роздрібних, то фірма планує реалізацію основного обсягу продукції через оптову мережу. Якщо вищою буде рентабельність роздрібних продажів, то переважним елементом системи розподілу стане роздрібна торгівля.

Особливе місце в процесі маркетингового планування посідає етап реалізації маркетингових планів, коли визначаються умови їх здійснення. На цьому етапі моделюється механізм забезпечення поставлених маркетингових цілей і задач:

а) складається фінансовий кошторис і розподіл обсягу продажів між торговими підприємствами;

б) розробляється схема управління запасами і транспортними витратами;

в) оцінюється ефективність системи маркетингової логістики в цілому та її складових.

Фінансовий кошторис збуту продукції фірми - це документ, в якому фіксуються обсяги продажів, торгових витрат і прибутку від реалізації. Зі складанням фінансового кошторису пов'язаний розрахунок ряду специфічних показників:

1. Рентабельність товарообігу (ЯТо):

де ТОБ - величина товарообігу.

2.Питомавага товарообігу, що припадає на окремі товарні групи, визначається як відношення товарообігу, що доводиться на певну товарну групу, до загального товарообігу фірми.

3. Питома вага товарообігу, що приходиться на старих і нових клієнтів, розраховується як відношення товарообігу за контактами із старими і новими клієнтами до загальної величини товарообігу фірми.

4. Питома вага товарообігу, що доводиться на оптові (роздрібні) продажі, визначається як відношення оптового (роздрібного) товарообігу до величини загального товарообігу.

5. Економічний розмір запасу виробничих матеріальних ресурсів або товарів (ЕО() може бути розрахований за відомою формулою Дюпона:

де О - річний попит на ресурси, що поставляються фірмі-продуценту (сировина, матеріали і т.д.) або на готову продукцію; С0 - вартість подачі одного замовлення; С - витрати зберігання одиниці ресурсу (товару).

6. Точка відновлення запасу (ЯОР), яка виміряється у одиницях продукції:

де іЗ - тривалість очікування виконання замовлення, у тижнях; пр - кількість робочих тижнів у році.

7. Мінімальний розмір поставок, здійснюваних фірмою-продуцентом:

де (2т/п - мінімальний розмір поставок; Л¥СЗ _ питомі постійні витрати на одиницю замовлення; V - змінні витрати на виробництво продукції у відсотках від товарообігу; V2 - змінні витрати на збут у відсотках від товарообігу.

8. Розгорнутий аналіз витрат:

а) питома вага постійних витрат в ціні продукції фірми при певному завантаженні виробничих потужностей;

б) співвідношення між постійними і змінними витратами, прямими і непрямими витратами в ціні готової продукції фірми;

в) питома вага витрат на організацію збутової діяльності, зокрема витрат на рекламу в загальній сумі витрат.

9. Ефективність системи маркетинг-логістики в цілому:

де Емл - ефективність системи маркетингової логістики; кмл - питома вага основних і оборотних фондів підрозділів маркетингової логістики в загальній вартості основних і оборотних фондів фірми; ТОБ - обсяг річного товарообігу фірми; СТ - витрати на транспортування; ССКЛР - загальні постійні витрати на складування товарів; ССКЛр- - загальні змінні витрати на складування; ЗБ - вірогідний збиток через можливі затримки постачання товару покупцям з вини фірми.

На завершальній стадії процесу маркетингового планування, коли здійснюється контроль за виконанням плану маркетингу, фірма оцінює фактичні результати своєї багатофункціональної маркетингової діяльності. У цій оцінці значне місце посідає метод фактичного аналізу - ІСТ-аналіз (Ist-Analyse).

ІСТ-аналіз в маркетингу ґрунтується на аналізі фактичної ситуації, яка характеризує маркетинг-взаємодії фірми-продуцента з покупцями, постачальниками, посередниками і конкурентами. Цей аналіз дозволяє оцінювати фактичний стан фірми, її позицію на ринку з погляду привабливості і переваг, якими вона володіє. Окрім цього, за допомогою ІСТ-аналізу фірма може визначити, чи потрібно їй укріплювати свої позиції щодо конкурентів, і в яких областях підприємницької і маркетингової діяльності здійснювати систему заходів позиційної роботи.