Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 4.2. Загальні підходи до складання маркетингових планів. Класифікація планів маркетингу

В процесі розробки маркетингових планів фірма визначає їх класифікацію. Тут, перш за все, необхідно відзначити, що вище керівництво компанії розробляє загальну концепцію фірми, яка надалі знаходить віддзеркалення в загальному плані, або бізнес-планах, якщо йдеться про нові напрями діяльності компанії. Бізнес-план звичайно включає основну мету виробництва і пропозиції нової продукції, цін, системи розподілу і рівня обслуговування.

Функціональні служби розробляють плани, що входять до загального плану (фінансовий, виробничий плани, план інновацій і т.д.). Маркетингова служба розробляє план маркетингу, який входить в загальний план компанії (п'ятий розділ бізнес-плану). Виробничо-господарські підрозділи компанії розробляють і подають на утвердження власні плани, які теж включаються до загального плану фірми. Крім того, управлінські і господарські підрозділи розробляють ряд програм, які уточнюють та деталізують відповідні плани.

З урахуванням сказаного, можна представити наступну класифікацію планів і програм маркетингу компанії:

- за рівнями управління: для вищого керівництва - більш формалізовані плани і програми (укрупнені загальні плани, що визначають рамки майбутнього розвитку компанії); для середніх і нижчих рівнів - більш докладніші (детальні плани, розроблені для конкретної ситуації і конкретних проблем маркетингу);

- залежно від термінів (тривалості) дії плани маркетингу можуть бути короткострокові (до 1 року), середньострокові (2-5 років), довгострокові (5-10 років). Багато фірм в своїй маркетинговій діяльності спираються на певне поєднання цих планів;

- за охопленням продукції (послуг), що виробляються: плани для окремих продуктів; інтегровані плани для всіх товарних груп; загальні плани, в яких є розділ маркетингу;

- за масштабом (глибини, складності) вирішуваних проблем маркетингу плани розділяють на стратегічні і тактичні;

- маркетингові плани також поділяють на звичайні і цільові: перші не передбачають виділення окремої мети плану; на відміну від них цільові плани "фокусують" всі дії на певній меті (наприклад, план розробки нового продукту, інвестицій в маркетинг-мікс, або його субмікси, план проведення рекламної компанії і т. д.).

- за способом складання плану маркетингу розрізняють централізовані плани (лідером розробок виступає вище керівництво, представляючи плани для низових ланок); децентралізовані плани і програми (розробляються низовими ланками для затвердження вищим керівництвом). Централізовані методи ухвалення маркетингових програм практикуються в провідних компаніях Японії. Децентралізований метод в більшості своїй використовують компанії Західної Європи. Існують також змішані методи, згідно яким програми складаються за участю вищого керівництва і низових ланок на пріоритетних засадах. Цьому принципу в основному наслідують американські компанії, і, останнім часом, японська компанія Sony.

Слід також відзначити, що процес безпосередньо маркетингового планування, тобто розробка власне плану маркетингу, тісно пов'язаний з прогнозуванням і програмуванням маркетингової діяльності компанії.

Прогнозування маркетингових взаємодій сучасної фірми звичайно розуміють як вироблення довготривалої стратегії розвитку на основі аналізу і оцінки різних альтернативних варіантів її функціонування. Маркетинговий план-прогноз в цьому сенсі можна визначити як різновид стратегічного плану маркетингу. Програмування - це напрям планової діяльності, пов'язаний з вибором найважливіших проблем маркетинг-взаємодій фірми, схема розв'язання яких формується у вигляді маркетингових програм. Маркетингові програми розробляються як комплекс заходів, спрямованих на реалізацію найзначущіших для фірми маркетингових цілей, скоординованих між собою і пов'язаних за виконавцями, термінами і ресурсами. У цьому значенні маркетингова програма є укрупненим (інтегрованим) цільовим планом маркетингу.

У будь-якому випадку, маркетинговий план - це найважливіший документ фірми, який стає основою здійснення і координації всіх видів її діяльності. Основне призначення плану маркетингових взаємодій фірми полягає в поясненні зацікавленим особам, як саме компанія збирається впливати на ринкову ситуацію, щоб: а) забезпечити отримання прибутку; б) утримати вигідних постачальників; в) сформувати ефективну збутову мережу; г) проводити рекламні кампанії; ґ) вирішувати проблеми взаємовідносин із конкурентами.

Основними розділами плану маркетингу мають бути:

o план організації закупівель; оренди, лізингу тощо факторів виробництва та їх ув'язка за термінами і обсягами випуску продукції;

o фінансовий план, в якому представляється економічне обґрунтування виробничої програми і розрахунки прибутку та витрат;

o план організації збуту і маркетинг-логістики, який містить послідовність операцій з розподілу і збуту продукції через оптову й роздрібну мережі, включаючи необхідні транспортні засоби і складські приміщення;

o план організації комунікацій і стимулювання збуту, націлений на використання різних форм взаємодії фірми з постачальниками, посередниками, покупцями і конкурентами, зокрема, план рекламних акцій (кампаній).

Дана структура притаманна систематизованому плану маркетингу, який інтегрує різні плани і здійснює узгодження всіх заходів, спрямованих на досягнення цілей маркетинг-комунікацій фірми. Перш ніж складати план маркетингу, фірма повинна має визначити, який з підходів вона може використати в процесі розробки плану і подальшого здійснення.

Аналітичний огляд літературних джерел з проблем теорії і практики дозволяє виділити наступні підходи до маркетингового планування:

1) комплексний підхід, згідно якого має бути розроблений комплекс взаємозв'язаних цілей і задач. Відповідно до цього комплексу розробляється також перелік методів планування і основних економічних показників, що оцінюють заплановані та фактичні результати маркетингової діяльності фірми;

2) інтегрований підхід, який припускає взаємоув'язку планів фірми в цілому, її маркетингової служби і окремих господарських підрозділів;

3) програмно-цільовий підхід, який пов'язаний з виділенням пріоритетів маркетингових комунікацій фірми, під які розробляються маркетингові програми й плани;

4) багаторівневий підхід, згідно якого виділяються рівні планування маркетингових дій фірми (зовнішній рівень, коли маркетингові зусилля компанії спрямовані на суб'єктів її зовнішнього маркетингового середовища; внутрішній - коли об'єктом маркетингових дій фірми стає її організаційна структура, функціонально-ієрархічні зв'язки між підрозділами і службами). Окрім цього, виділяються рівні управління маркетинговою інформаційною системою, маркетинг-міксом і його субміксами, процесом розробки і реалізації плану маркетингу та процесом контроллінгу. Виділення рівнів маркетингового управління дозволяє фірмі полегшити роботу з розробки методик маркетингового планування.

5) підхід, який з позицій послідовності і доцільності планових дій щодо складання маркетингового плану передбачає:

- визначення цілей і задач маркетингової діяльності фірми;

- вибір і обґрунтування стратегії маркетингу, планів і програм, які її забезпечують;

- розробка бюджету маркетингу;

- аналіз реальності запланованих обсягів продаж;

При цьому маркетинговий план має бути привабливим для потенційних інвесторів. Для самої фірми маркетинг-план має стати інструментом контролю всієї її підприємницькій діяльності.

З оцінкою і вибором підходів до маркетингового планування пов'язана найважливіша методична проблема, вирішення якої дозволяє фірмі обробити технологію маркетингового планування - проблема визначення, аналізу і угрупування основних методів планування.

В сукупності методів, представлених в табл. 4.5, метод 8¥ОТ-аналізу передбачає аналіз сили і слабкості фірми, недоліків і переваг її функціонування на цільових ринках, з метою найповнішого використання можливостей, які відкриваються, і мінімізації проблем, пов'язаних із зовнішніми небезпеками.

Методи аналізу місцеположення фірми або продукції на ринку включають:

o аналіз структури ринку, спрямований на виявлення найближчих конкурентів;

o аналіз витрат, продуктивності і доходів;

o аналіз потенційного обсягу виробництва і збуту;

o аналіз іміджу фірми (продукції), який включає аналіз торгової марки.

Таблиця 4.5. ТЕХНОЛОГІЯ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ

Метод АВС-аналізу пов'язаний з виділенням "малої" частки (20%) від загальної кількості найменувань виробленої продукції, на яку доводиться не менше 80% загальної вартості випуску. На цю частку (групу А) припадає велика частина інвестицій фірми; на групу В - менша частина, і на групу С - залишок капіталовкладень.

До методів прогнозування часто відносять метод сценаріїв і методи експертних оцінок (перш за все, метод Делфі). Метод сценаріїв дозволяє розробити варіанти прогнозу розвитку ринкових факторів, які впливають на поведінку фірми, і зумовити її можливі дії. Метод Делфі передбачає отримання необхідної інформації шляхом опитування групи експертів за проблемами, що цікавлять керівництво фірми. Цей метод часто відносять до так званих евристичних планово-прогнозних методів, сутність яких полягає в творчому пошуку нових шляхів (способів) вирішення маркетингових проблем. Із цього приводу в літературі найчастіше згадується метод "мозкової атаки (штурму)" і метод синектики.

Мозкова атака полягає у виробленні рішення на основі об'єднання творчого мислення і міркувань учасників групи фахівців. Метод синектики передбачає пошук ідей за принципом систематичного відчуження від початкової проблеми. Експертами тут виступає стабільна за складом група, яка накопичує досвід.

Статистичні планово-прогнозні методи (до яких перш за все відносять регресійний, варіаційний, дискримінантний аналіз, а також екстраполяцію тренда) також активно застосовуються при вирішенні стратегічних і тактичних задач маркетингової діяльності фірми. Регресійний аналіз - це статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої. Варіаційний аналіз призначений для перевірки того, чи істотно впливає зміна незалежних змінних на залежні.

За допомогою дискримінантного аналізу розділяють наперед задані групи об'єктів, використовуючи комбінацію багатьох незалежних змінних, і на підставі цього пояснюють відмінності між групами. Аналіз чинника призначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою зменшення числа впливаючих чинників до найістотніших. Екстраполяція тренда - це прогнозно-статистичний метод, згідно якого здійснюється проекція даного часового ряду залежностей економічних змінних в майбутньому.

Розрахунково-аналітичні методи включають, перш за все, методи лінійного програмування, мережного планування, теорії ігор і теорії масового обслуговування, методи оптимізації транспортної задачі. Ці методи і інші, які називають евристичними, дозволяють фірмі оцінити стан свого виробництва і маркетингових комунікацій, проектуючи їх подальший розвиток. Евристичні методи - це ті, за допомогою яких фірмі вдається одержувати відносно прийнятні рішення, спираючись на правила і прийоми, вироблені за допомогою систематизації досвіду фахівців, які неодноразово вирішували подібні задачі. До евристичних методів можна віднести методи експертних оцінок, які за своєю суттю мають евристичну основу. Евристично-експромтний характер мають також метод аналізу сумісності і конфліктних ситуацій, а також метод "дерева" цілей. Застосування даних методів дозволяє усувати суперечності в системі маркетингових цілей і забезпечувати їх оптимальне збалансування.

Значну роль в процесі оптимізації цілей маркетингу може зіграти метод морфологічного аналізу, під час якого складається морфологічна таблиця (матриця) альтернативних цілей (задач) і рішень для кожного компоненту поставленої маркетингової проблеми. Морфологічний метод і метод "дерева" рішень застосовуються також на стадії розробки і здійснення планових заходів. Окрім цього, на стадії реалізації плану маркетингу активно застосовуються методи аналізу життєвого циклу товарів і портфоліо-аналіз (портфельний аналіз), які дозволяють фірмі визначити позицію її товарів і (або) виробничо-господарських підрозділів на цільових ринках (ринку). На цьому ж етапі метод калькуляції (обчислення) витрат і метод їх граничного аналізу дозволяють здійснити оптимізацію витрат на виробництво і збут товарів в запланованому асортименті.

Розробка бюджету маркетингу є найважливішою умовою реалізації маркетингових планів. У цьому значенні вдалий вибір методів складання маркетингового бюджету важко переоцінити. Для розрахунку бюджету маркетингу застосовують такі методи:

- метод фінансування від можливостей, коли фірма сконцентрувала свою підприємницьку активність на виробництві, а не на маркетингу, тим більше маркетингу комунікацій;

- метод фіксованого відсотку, коли грошові кошти на організацію маркетингової діяльності фірми виділяються в певній частці від фактичного, минулого або планового обсягу збуту;

- метод орієнтації на конкурента, коли рівень витрат на маркетинг орієнтується на маркетингові витрати найближчих за якістю використання ресурсів і моделі ринкового позиціонування конкурентів;

- метод на основі цілей і задач, який припускає калькуляцію витрат на проведення маркетингових заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей;

- метод обліку програми маркетингу припускає розрахунок витрат на здійснення різних варіантів маркетинг-міксу залежно від альтернатив маркетингової стратегії.

При виборі методів розробки маркетингового бюджету фірмі слід врахувати наступні моменти:

а) бюджет маркетингу є складовою частиною плану маркетингу фірми, у якому прогнозуються величини доходів, витрат і прибутку всієї виробничо-маркетингової діяльності;

б) початковими пунктами формування бюджету маркетингу є план збуту і фінансовий план;

в) фірма має здійснити взаємоув'язку цих трьох підрозділів маркетингового плану, ставлячись до маркетингових витрат як до капіталовкладень.

Контроль за виконанням плану маркетингу включає цілу систему методів аналізу і зіставлення планових та фактичних результатів маркетингової діяльності фірми. Тут, перш за все, виділяють методи поточного обліку маркетингових взаємодій фірми і маркетинг-аудит.

До методів поточного обліку відносять функціональний аналіз витрат за їх видами, фінансовий аналіз прибутків/збитків, порівняльний аналіз планових і фактичних результатів маркетингової діяльності. Якщо поточний контроль маркетингової діяльності пов'язаний з рішенням задач тактичного контроллінгу, то маркетинг-аудит - це комплексний стратегічний контроль маркетинг-взаємодій фірми. Тут здійснюється ревізія середовища маркетингу, структури діяльності маркетингової служби, ефективності функціонування маркетинг-міксу і його субміксів. Контроль за виконанням плану маркетингу має супроводжуватися складанням контрольних карт, на основі яких виявляються відхилення фактичних результатів маркетингової діяльності від планових і розробляються заходи, що коректують програму маркетингових дій фірми.