Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 4.1. Основні етапи планування маркетинг-взаємодій фірми

4.1. Основні етапи планування маркетинг-взаємодій фірми

Планування виконує виняткову роль в розробці і здійсненні ринкових комунікацій фірми у будь-якому виді господарської діяльності. Стосовно маркетингової діяльності воно забезпечує систематичну збалансовану ув'язку її цілей з потенційними можливостями виробництва і збуту продукції, цілями комерційної поведінки покупців, постачальників ресурсів, посередників та конкурентів. При цьому саме планування виступає як найважливіший процес прийняття фірмою рішень щодо організації ефективних маркетингових комунікацій (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Узгодження цілей суб'єктів маркетинг-взаємодій в процесі планування маркетингової діяльності фірми

Згідно рис. 4.1, процес планування маркетинг-взаємодій фірми стосується розробки, здійснення та контролю комплексу заходів щодо взаємного збалансування цілей всіх її ринкових партнерів. У достатньо великій кількості літературних джерел з проблем традиційного маркетингу опис цілей починається з визначення мети фірм-виробників.

Основною ціллю планування маркетингу виробників розуміють зменшення підприємницького ризику при розробці та здійсненні їх маркетингових комунікацій. Спроби зниження ризику фірма здійснює в довгостроковому і короткостроковому періодах, розробляючи і проводячи заходи стратегічного і тактичного планування.

До переліку цілей маркетингового планування також відносять [15; 92]:

1. Дослідження чинників навколишнього середовища і кон'юнктури ринку.

2. Аналіз стану внутрішнього середовища маркетингу фірми.

3. Прогнозне орієнтування майбутньої стратегії.

4. Аналіз ризиків і небезпек підприємництва.

5. Економічне обґрунтування концепції і стратегій функціонування.

6. Розробка плану маркетингу.

7. Формування плану виробництва і забезпечення виробничими ресурсами.

8. Розрахунок очікуваних фінансових результатів.

9. Розробка тактичних заходів реалізації вибраної стратегії і обґрунтування джерел їх фінансування.

10. Розробка конкретних заходів щодо відстеження витрат і результатів, які формують програму контроллінга.

Практика маркетингового планування передових фірми (як вітчизняних, так і зарубіжних - із США, Японії та країн Західної Європи) свідчить про те, що досягнення поставлених задач вимагає оптимізації планової роботи фірми та її маркетингової служби. Важливим чинником такої оптимізації може стати дотримання послідовності етапів процесу планування маркетингу.

Виділяють наступні етапи процесу маркетингового планування:

1) ситуативний аналіз навколишнього середовища маркетингових взаємодій фірми;

2) постановка цілей маркетингу;

3) розробка маркетингового плану;

4) реалізація плану;

5) контроль за виконанням плану маркетингу.

Етапи процесу планування маркетингу розглядаються тут як послідовне обґрунтування майбутньої поведінки інтегрованої фірмою-продуцентом маркетингової системи, спрямоване на забезпечення ефективності виробництва, розподілу і реалізації продукції.

Оскільки кожний етап процесу ухвалення маркетингових рішень фірми носить комплексний характер; ситуативний аналіз, в свою чергу, також можна представити як сукупність впорядкованих заходів щодо організації основних напрямів дослідницької діяльності фірми. Ситуативний аналіз включає:

1) аналіз навколишнього середовища маркетингової діяльності фірми;

2) аналіз перспектив розвитку ринку;

3) аналіз перспектив (можливостей) розвитку компанії.

Аналіз навколишнього середовища є початковим у визначенні реальних цілей фірми, і припускає проведення досліджень наступних основних факторів маркетингового середовища:

- загальної економічної ситуації і ринкової кон'юнктури (демографія, екологія, правове забезпечення, динаміка реальних доходів окремих груп населення, цілі регіональної і загальнодержавної економічної політики і т.д.);

- ринків збуту (вплив споживачів, конкурентів, посередників, постачальників на галузеве виробництво і споживання);

- ринків ресурсів (капіталу, сировини, праці, нерухомості, інформації).

В межах ситуативного аналізу проводиться аналіз конкуренції, постачальників і посередників. Аналіз конкуренції передбачає розгляд чинників, які можуть бути використаними конкурентами в моделюванні власних маркетинг-взаємодій. До таких основних чинників, згідно табл. 4.1, відносяться: порівняльні характеристики підсистем управління маркетингом (планової, організаційної, фінансової); забезпеченість ресурсами, ступінь оптимальності сформованого товарного асортименту, рівень інноваційності продукції тощо.

Таблиця 4.1. ОСНОВНІ АНАЛІТИЧНІ ЧИННИКИ КОНКУРЕНЦІЇ

На підставі аналізу конкуренції фірма робить висновки щодо виробничих, фінансових, інвестиційних, інноваційних і маркетингових можливостей фірми та її найближчих конкурентів. Бенчмаркинг потенціалу конкурентів дозволить фірмі розробити систему заходів, здійснення яких забезпечить їй конкурентні переваги на цільовому (цільових) ринках, і в той же час, спланувати процес встановлення довгострокових партнерських відносин з конкурентами.

Аналіз постачальників пов'язаний з дослідженням якості, ціни товарів, термінів та умов поставок, з'ясуванням здатності впливу на збутову політику постачальників (табл. 4.2). Керуючись запропонованими в таблиці показниками аналізу постачальників, фірма може приступити до їх вибору, враховуючи при цьому необхідність мінімізації витрат на транспортування товару, приділяючи основну увагу якості поставок (відповідності матеріальних ресурсів вимогам технологічного процесу замовника; комплектності поставок та виконанню їх термінів і т.д.).

Таблиця 4.2. АНАЛІЗ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ

Аналіз посередників (табл. 4.3) надає фірмі-продуценту необхідну інформацію щодо ефективності проведення всіх її закупівельних операцій.

Таблиця 4.3. АНАЛІЗ ПОСЕРЕДНИКІВ

Маючи в своєму розпорядженні таку порівняльну інформацію, фірма моделює свої маркетингові контакти з ними, роблячи вибір між двома основними цілями маркетингової підсистеми збуту і розподілу продукції: мінімізацією витрат на товаропросування, з одного боку, і збільшенням витрат на здійснення логістичних операцій, з іншого.

Ситуативний аналіз пов'язаний також з дослідженням перспектив розвитку ринку. В межах цього аналізу проводиться комплексне вивчення галузі: її розмір, структура і потенціал, структура витрат, динаміки зростання галузі, питома вага конкурентів в галузевому збуті і ін. Аналіз поточного стану ринку супроводжується оцінкою маркетингового потенціалу фірми (табл. 4.4), яка може здійснюватись матричним методом. Підсумкова рейтингова матриця маркетингового потенціалу фірми дозволяє виявити й упорядкувати сукупність її інформаційних, економічних, логістичних і комунікативних можливостей, які можуть бути активовані в перспективі.

Таблиця 4.4. ПІДСУМКОВА РЕЙТИНГОВА МАТРИЦЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ФІРМИ

Для підсумкового рейтингу маркетингового потенціалу фірма використовує кон'юнктурні прогнози та огляди. Оцінки власних маркетингових зусиль у короткостроковому і довгостроковому періоді може проводитись також за допомогою комплексного аналізу певних чинників маркетингового потенціалу за допомогою окремих рейтингових матриць.

Крім цього, слід зазначити, що в рейтингових матрицях може бути використана початкова планова і кінцева фактична інформація, що дозволить фірмі зіставляти плановані показники своєї виробничо-маркетингової діяльності з фактичними результатами з подальшою розробкою і коректуванням напрямів власних маркетингових дій.

Розробка напрямів маркетингових дій фірми передбачає:

а) постановку цілей;

б) визначення шляхів і способів їх реалізації;

в) розробку системи контроллінгу за результатами маркетингових дій фірми.

Саме постановка цілей маркетингових комунікацій складає зміст другого етапу маркетингового планування, який складається з декількох стадій: початкового, дослідницького, контрольного та остаточного планування (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Стадії розробки цілей маркетингу

Результатом даного етапу маркетингового планування є встановлення сукупності цілей, які певним чином інтегруються. Згідно рис. 4.3, основними цілями маркетингових комунікацій так званого зовнішнього контуру є:

- збалансування ресурсів фірми-виробника з доходами постачальників;

- збалансування ринкових часток фірм-продуцентів з ринковими частками фірм-посередників в галузевому збуті;

- оптимізація роботи функціональних служб і виробничо-господарських підрозділів.

Рис. 4.3. Інтеграція цілей маркетингових взаємодій фірми-продуцента

Збалансування доходів фірми-виробника з потребами покупців проводить задає вище керівництво відповідно до прийнятої концепції маркетингу та значущості маркетингових зусиль фірми на зовнішньому рівні її маркетингових комунікацій. Ця мета маркетингової діяльності розкривається через систему основних, функціональних і конкретних цілей, досягнення яких покладене на функціональні служби і виробничо-господарські підрозділи фірми.

Внутрішній рівень маркетингових комунікацій фірми представлений конкретними цілями маркетингової діяльності функціональних служб фірми (включаючи службу маркетингу) і виробничо-господарських підрозділів. До конкретних цілей маркетингу-взаємодій слід віднести збалансування джерел фінансування (власні і/або позикові засоби) з витратами маркетингового бюджету та збалансування виробничого, збутового, фінансового і інвестиційного потенціалів фірми.

В процесі маркетингового планування формуються вимоги до цілей маркетингової діяльності компанії:

- цілі різних рівнів не повинні суперечити одна одній;

- з метою запобігання суперечності цілей, фірма має встановити їхню ієрархію;

- цілі мають бути чітко позначені та адресовані;

- цілі повинні бути реально здійснюваними, що обумовлює необхідність їхнього економічного обґрунтування.

Визначення цілей маркетингових взаємодій фірми передує третьому етапу маркетингового планування - розробці плану маркетингу. Процес складання маркетингового плану передбачає, в свою чергу, наступні стадії: підготовку, обґрунтування, вибір плану з певних альтернатив, затвердження плану.

Підготовка планів маркетингу включає постановку задач, які конкретизують систему цілей маркетинг-взаємодій фірми. Стадія обґрунтування маркетингового плану пов'язана з розробкою і економічною оцінкою альтернативних варіантів планових заходів. Вибір плану маркетингу є визначенням найекономічнішої (оптимальної) моделі планових заходів. Затвердження плану пов'язане з остаточним ухваленням його вибраного варіанту, визначенням осіб, відповідальних за виконання запланованих завдань.

Етапи реалізації планових заходів і контролю їх виконання завершують процес маркетингового планування. У літературі з проблем практичного маркетингу ці етапи іноді представляють як взаємозв'язані елементи механізму реалізації плану маркетингу, причому значна роль в ньому відводиться маркетинговому контролю.