Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 5.3. Стратегічне планування і БТР-маркетинг: проблеми сегментації цільового ринку

Стратегічне планування маркетингу спрямоване на розв'язання майбутніх проблем маркетингу з метою забезпечення довгострокового розвитку фірми. Це не лише вибір та реалізація стратегії, але й комплексне бачення довгострокової перспективи маркетингової діяльності завдяки безперервному моніторингу навколишнього середовища. Сучасний маркетинг реалізує такий моніторинг через знамениту тріаду: сегментація, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку.

На практиці концепція маркетингової "тріади" втілена в так званому БТР-маркетингу - комплексі заходів маркетингового процесу оцінки і досягнення конкурентного стану фірми на цільових ринках (рис. 5.17).

Рис. 5.17. Маркетинговий процес досягнення конкурентних переваг фірми на цільових ринках

Згідно рис. 5.17, в процесі БТР-маркетингу реалізується одна з основних цілей маркетинг-взаємодій фірми - перетворення покупацьких потреб в доходи. Процес БТР-маркетингу, охоплюючи сегментування, вибір цільових ринків та позиціонування товарів, передбачає певний перелік етапів (рис. 5.18).

Рис. 5.18. Стадії та етапи БТР-маркетингу

Аналізуючи схему стадій БТР-маркетингу, наведену на рис. 5.18, можна зробити ряд зауважень:

- БТР-маркетинг - це процес управління маркетингом фірми, коли метою є досягнення нею конкурентної переваги на вибраних цільових ринках;

- всі етапи цього процесу ґрунтуються на використанні кон'юнктурних оглядів і прогнозів, та припускають, в свою чергу, складання маркетингових планів і програм;

- огляди дозволяють виявити найпривабливіший сегмент (сегменти) ринку. Плани і прогнози дають можливість затвердитися на виявленому цільовому ринку (ринках);

- фірма має дотримуватися певних правил досягнення й закріплення свого конкурентного стану, здійснивши, перш за все, правильну сегментацію галузевого товарного ринку.

Сегментація ринку - це виділення на товарних ринках (або ринку) секторів згідно певним характеристикам покупців. Покупців групують за наступними ознаками:

o географічною (за місцем проживання, кліматичними умовами, рівнем урбанізації);

o демографічною (за віком, статтю та етапам життєвого циклу сім'ї; національними особливостями);

o економічною (за рівнем доходів і заощаджень населення; рівнем інфляції);

o психографічною (за належністю до певного суспільного класу або соціальної групи; способом життя; типом особистості; структурою потреб тощо);

o поведінковою (за мотивами здійснення покупки; ступенем готовності покупця до сприйняття товару або ступенем прихильності до товару або товарної марки тощо).

Здійснюючи сегментацію товарного ринку фірма має врахувати, що:

1. Вибір принципів (ознак) сегментації залежить від якості і повноти інформації, яка міститься в кон'юнктурних оглядах і прогнозах.

2. В процесі виділення сегментів фірма може складати карти (матриці) споживачів. Споживацькі матриці будуються в основному з урахуванням потреб покупців, мотивів здійснення покупки, вимог, які покупці пред'являють до продукції (галузі або фірми).

3. Використання вибраних ознак сегментації буде успішним за умови виконання наступних правил сегментації:

а) відмінності між сегментами мають бути істотними і чітко сформульованими;

б) виділений сегмент має бути однорідним (споживачі, об'єднані сегментом, повинні мати спільні характеристики, що відрізняють їх від інших цільових груп);

в) специфіка виділеного сегменту має бути такою, щоб на її основі фірма змогла сформувати певний маркетинговий комплекс;

г) виділений сегмент повинен мати ринковий потенціал, щоб бути привабливим для фірми.

Фірми, які дотримуються цих правил сегментації, прагнуть застосовувати нові креативні методи досліджень споживачів, наприклад, метод побудови нейронних мереж, які дозволяють поглибити аналіз та моделювання поведінки споживача на ринку. Ідея створення проекту штучних нейронних мереж виникла внаслідок бажання штучно відтворити процеси мислення людського мозку. Як відомо, нервова система і мозок людини складаються з нейронів, сполучених між собою нервовими волокнами. Нейрон, що забезпечує можливість оброблення інформації, складається з основних зон: дендритів - відгалужень нервових клітин, що проводять нервовий імпульс до клітини, сома - тіла нейрона і аксона (інші назви аксона: неврит, нейрит) - відростка нервової клітини, по якому проходять нервові імпульси від клітин.

Дослідниками розроблено математичну модель біологічного нейрона, яку копіюють штучні нейронні мережі. За аналогією з біологічним нейроном, штучні нейронні мережі здатні сприймати та оцінювати вхідні значення певних імпульсів та передавати адекватні команди вихідному імпульсу. В маркетингу математична модель штучного нейрона застосовується для оцінки впливу певних маркетингових заходів на покупацькі рішення споживача, з тим, щоб спроектувати певну модель його поведінки [78].

Різновидом нейронних мереж є карти, що самоорганізуються, або самонавчаються (за англійською абревіатурою - SOM від "Self Organizing Maps"), використання яких запропоновано Т. Кохоненом [74]. В основі побудови "карт Кохонена" полягають принципи функціонування нейронних мереж, проте, на відміну від традиційних нейронних мереж, вищезгадані карти спрямовані лише на виявлення нейронів (подій, записів у вихідних даних), що мають близькі параметри за однією чи декількома ознаками, і не розв'язують задачі отримання залежності вихідних значень від вхідних. Основним завданням "карт Кохонена" є виокремлення у загальному обсязі вхідних даних кластерів чи сегментів, які мають подібні ознаки. Застосування карт Кохонена в маркетингових дослідженням дозволяє формалізувати процес якісного аналізу ринку і спростити візуалізацію результатів цього аналізу. Зазвичай фірми використовують "карти Кохонена" як достатньо ефективний інструмент поглибленого дослідження саме споживацького попиту за наступною процедурою:

1) вводиться низка вихідних значень: конфігурація мережі (двовимірна, тривимірна тощо), кількість нейронів у карті, початковий "радіус навчання" (відстань, на яку поширюється "збурення" від пересування нейрона-переможця), принципи вибору вихідних значень ваг нейронів тощо;

2) нейрони групуються за певними ознаками у областях (кластерах або сегментах): якщо значення ознаки для певного нейрона відрізняється від середнього значення цієї ознаки для визначеного кластера не більше, ніж на задану величину, то нейрон залучається у кластер. Коли значення ознаки нейрона набагато відрізняється від середніх значень усіх сформованих кластерів, то для нього створюється новий кластер;

3) для побудови "карт Кохонена" важливо, щоб кластери не перетиналися, інакше той самий нейрон буде віднесений до двох чи більше кластерів, що є логічною помилкою;

4) спочатку нейронна мережа за картами Кохонена має рівні відстані між нейронами (регулярна мережа). Надалі розраховуються відстань від кожного з нейронів до об'єкта (події, запису у вхідних даних) і визначається нейрон-переможець. тобто нейрон, який є найближчим до об'єкта. Потім нейрон-переможець "підтягується" до об'єкта, одночасно підтягуючи за собою сусідні нейрони.

За результатами багаторазового повторення описаної процедури нейронна мережа набуває конфігурації, що є максимально близькою до конфігурації вихідних даних. Власне, "карти Кохонена" є проекцією просторового розташування певного кластеру на відповідній вісі, тобто представляються дані кластерів у графічному вигляді з метою управління змінами їх ринкової позиції. Розглянутий метод має широке й ефективне застосування у стратегічному маркетингу, перед усім БТР-маркетингу, першим етапом якого, як відзначалось раніше, є сегментування ринку на підставі ретельного креативного аналізу поведінки його споживачів (карти Кохонена дозволяють об'єднати споживачів у певні кластери за окремими ознаками, а візуалізація цього процесу спрощує аналіз ознак, що мають вирішальне значення).

Досягнення кінцевої мети сегментації (складання профілів виділених сегментів) є передумовою наступного етапу БТР-маркетингу - остаточного вибору фірмою певних секторів ринку як цільових ринків (сегментів) її маркетингової діяльності. Цільовий ринок - це той ринковий сектор, на який фірма орієнтує виробничо-маркетингову діяльність. На завершальному етапі БТР-маркетингу, коли розв'язується проблема позиціонування продукту на певному сегменті, фірма на основі описаних вище карт Кохонена може скласти профілі сегментів з подальшою їх формалізацією (наприклад, за допомогою "дерева рішень"). Формалізовані профілі сегментів призначені полегшити розробку відповідного інтегрованого маркетинг-міксу дія кожного цільового сегмента ринку.

Для того, щоб сформований в процесі сегментації ринок був вибраний як цільовий, він має відповідати наступним вимогам: мати достатній обсяг і бути привабливим для фірми; характеризуватися прийнятною конкурентною структурою; відповідати цілям і ресурсам фірми. Дані вимоги формуються фірмою в процесі маркетингової оцінки виділених сегментів (рис. 5.19).

Рис. 5.19. Схема маркетингової оцінки ринкових сегментів

Згідно рис. 5.19, оцінка привабливості виділених ринкових сегментів ґрунтується на:

- характеристиці їх ринкового потенціалу (обсягів, місткості). Верхньою межею ринкового потенціалу звичайно виступає рівень платоспроможного купівельного попиту, очікуваного в даному сегменті. Нижньою межею є середньогалузевий обсяг пропонованої продукції;

- розрахунках прибутковості;

- визначенні перспективності сегментів, тобто, тенденцій їх динаміки (звуження або розширення), що дозволяє скласти матрицю чинників привабливості сегментів (табл. 5.1).

Таблиця 5.1. МАТРИЦЯ ЧИННИКІВ ПРИВАБЛИВОСТІ РИНКОВИХ СЕГМЕНТІВ

Якщо сегмент відрізняється високою привабливістю, то фірма приступає до оцінки його реальної і потенційної конкурентної структури. При оцінці конкурентної структури вибраних сегментів враховується вплив постачальників, посередників, покупців і конкурентів на маркетингову діяльність досліджуваної фірми.

Фірми-виробники мають враховувати, що великі постачальники можуть отримувати ринкову владу над учасниками галузі (тобто конструювати переконливішу позицію на переговорах) шляхом підвищення збутових цін або зниження якості товарів і послуг. Покупці, так само як постачальники-клієнти здатні впливати на зниження цін фірми, вимагати вищої якості товарів або більшого обсягу послуг - все це за рахунок прибутку галузі в цілому або конкретної галузевої фірми зокрема. Особливу проблему для фірми в процесі формування інтегрованої маркетингової системи представляють потенційні і реальні галузеві конкуренти. Проводячи аналіз конкурентів, фірма складає конкурентну карту сегментів, що представляють для неї комерційний інтерес (табл. 5.2).

Таблиця 5.2. КОНКУРЕНТНА КАРТА ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

Складання конкурентної карти припускає проведення ряду оцінних процедур: а) визначення дисперсії ринкових часток найближчих фірм-конкурентів (5;); б) оцінка темпів приросту ринкової частки (75;) основних фірм-конкурентів; в) розрахунок додаткових показників, які можуть вплинути на вибір конкурентної стратегії на різних етапах БТР-маркетингу: показників ступеня монополізації ринку (індекс Херфіндаля-Хіршмана), відносних показників концентрації.

Згідно табл. 5.2, конкурентна карта дозволяє компанії поглибити оцінку визначеного співвідношення конкурентних сил на ринку і виявити маркетингові задачі найближчих фірм-конкурентів з тим, щоб намітити принципи вибору власної конкурентної стратегії.

Наступний (третій) етап оцінки цільового сегменту полягає у встановленні відповідності між цілями і ресурсами фірми. Найважливішою ланкою цього етапу є встановлення конкурентних переваг фірми в цільовому сегменті за допомогою свот-аналізу. Свот-аналіз визначає сильні і слабкі сторони, загрози і можливості фірми в її взаємодіях з основними суб'єктами цільового сегменту або сегментів (табл. 5.3).

Таблиця 5.3. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ФІРМИ НА ЦІЛЬОВОМУ РИНКУ

Формування конкурентних переваг відбувається на основі зіставлення сильних і слабких сторін фірми і конкурентів (рис. 5.20).

Рис. 5.20. Формування конкурентних переваг фірми

Згідно рис. 5.20, сильні сторони фірми перетворюються на конкурентні переваги, якщо вони відрізняються показниками, вищими, ніж у найближчих сильних конкурентів галузевого ринку. Слабкі сторони можуть не стати конкурентними слабостями фірми, якщо вона проведе бенчмаркинг сильних сторін конкурентів. Як випливає з табл. 5.3, виділяють декілька сфер конкурентних переваг: організаційно-маркетингові; функціональні; персональні.

Організаційно-маркетингові переваги охоплюють коло показників, аналіз яких свідчить про те, наскільки ефективно реалізується стратегія фірми. Функціональні переваги об'єднують показники діяльності функціональних служб фірми (включаючи маркетингову) і характеризують ефективність тактичних дій фірми. Персональні переваги пов'язані з якістю робочої сили, що використовує

фірма. Знання власних можливостей та обґрунтований аналіз природи конкурентних сил допомагають фірмі розпізнати ті області, в яких вона може успішно протистояти конкурентам, випереджаючи їх; і ті, яких їй слід уникати. На основі такої аналітичної інформації реалізується підсумковий етап оцінки сегменту - ухвалення остаточного рішення щодо вибору цільового ринку. Сегмент перетворюється на цільовий ринок для фірми, якщо:

- можливості (ресурси) фірми відповідають запитам покупців цього сегменту;

- діяльність фірми з насичення сегменту приноситиме їй позитивні фінансові результати;

- фірма правильно врахувала ринкову частку конкурентів у вибраному сегменті та оцінила їхні стратегії. Насьогодні особливу увагу при виборі цільового ринку компанії звертають на фірмовий склад ринку, що представлений фірмами-покупцями, фірмами-конкурентами і фірмами-нейтралами. Відомості про фірмову структуру компанія одержує з двох основних джерел: довідників і спеціальних відомостей, підготовлених інформаційно-консультаційними агенціями.

Довідники іноді безкоштовно надаються фірмам, або зі знижками, і бувають адресними, товаро-фірмовими, директорськими, галузевими.;

- фірма обрала правильний підхід до визначення цільового ринку, що дозволятиме їй виділити також "ринкове вікно" і "ринкову нішу". "Ринкове вікно" - це сегмент ринку, яким нехтували виробники відповідної продукції. "Ринкова ніша" - це сектор ринку, для якого найбільш відповідною є продукція фірми. Відмінності між ринковим сегментом і нішею полягають в наступному: сегмент має порівняно великий розмір, ніж ніша; сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею; якщо сегмент у подальшому може бути розширений, він може перетвориться на сукупність ніш.

Як відомо, існують наступні підходи до визначення цільових ринків: а) масовий маркетинг, коли виділяється великий сегмент ринку і складається єдиний маркетинговий план для нього; б) вибирається варіант сегментації і складається конкретний маркетинговий план. Варіантами сегментації є наступні: макросегментація (великий ринок); мікросегментація (вузький ринок); сегментація углиб (починають з широкого сегменту і звужують його); сегментація вшир (фірма починає з вузького сегменту і поступово розширює його).

Сегментація вшир пов'язана з поняттям "важка половина ринку". Якщо велика частка ринку обслуговується однією фірмою - "важкою половиною ринку", то це в певному сенсі вважається аномалією. Сегментація вшир пов'язана також з поняттям "брехливість величини", тобто коли фірма "женеться" за широким ринком, а в результаті має фінансові збитки через жорстку конкурентну боротьбу у широкому (великому) сегменту ринку.

Ухваливши остаточне рішення щодо цільових сегментів, фірма здійснює позиціонування своєї продукції, сутність якого полягає в поданні товару споживачам шляхом визначення його позиції (місця) на цільовому ринку порівняно з конкурентними товарами. Маркетологи виділяють безпосередню і кінцеву мету позиціонування товарів на ринку. Безпосередньою метою є визначення місця товарів фірми серед товарів-аналогів, випущених конкуруючими фірмами, які також зацікавлені в збільшенні ринкової частки цільового сегменту. Кінцевою метою позиціонування є формування стійкої прихильності споживачів до товару фірми шляхом виділення позитивних відмінностей товару від товарів-конкурентів.

Місце товару на ринку визначається шляхом побудови позиційної схеми, що передбачає проходження певних етапів процесу:

1. Вибір ознак, за якими цільовий ринок розрізняє конкуруючі товари (тобто, ознак товарної диференціації). Успішна товарна диференціація може бути здійснена за допомогою товарних карт або матриць, які характеризують відповідність продукції вимогам виділених сегментів; обсягу і структурі наявних ресурсів фірми.

2. Угрупування виявлених ознак за кількома узагальненими параметрами. Зазвичай такими параметрами є "якість" і "ціна".

3. Побудова системи координат, на вісях якої відкладаються значення вибраних параметрів. У такій системі знаходиться і оцінюється місце (позиція) товару фірми і товарів-конкурентів.

На основі галузевої позиційної схеми фірма може виділити декілька стратегічних альтернатив щодо своєї продукції: а) фірма може здійснити депозиціонування своєї продукції, тобто наблизити її до інших сегментів; б) фірма може провести репозиціонування - зміну позиції товару в рамках старого сегменту, пов'язану з підвищенням якості товару, розширенням набору послуг, зміною ціни для підвищення привабливості товару для покупців; в) фірма може залишити товар (товари) на своїй ринковій позиції, якщо остання у нинішній момент є найпривабливішою для самої компанії та її покупців.

Існують наступні стратегії позиціонування [29]:

1. Позиціонування за показниками якості. Цієї стратегії дотримується більшість великих фірм.

2. Позиціонування згідно співвідношенню "ціна-якість". Суть цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання значень цих показників і доведення їх до свідомості споживачів цільового сегменту.

3. Позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується перш за все в порівняльній рекламі.

4. Позиціонування згідно сфери застосування товару, тобто відповідно до особливостей споживачів, яким пропонується товар.

5. Позиціонування за різновидами запропонованого товару.

6. Позиціонування за рівнем сервісного обслуговування.

7. Позиціонування за показниками ціни.

8. Позиціонування на основі позитивних властивостей технології. Остаточний вибір стратегії позиціонування базується на детальнішому

дослідженні покупців. Зіставляючи позицію товару і переваги споживача, фірма виявляє неспівпадання, подолання яких впливає на вибір стратегії позиціонування. Врешті-решт реалізація обраної фірмою стратегії позиціонування має забезпечити підвищити рівень конкурентоспроможності її продукції. Вирішуючи проблему забезпечення конкурентоспроможності продукції і бізнесу в цілому, фірма може скласти матрицю конкурентоспроможності своєї продукції (матрицю успіху Карлефа та Естблюма), яка дозволить узгодити заходи щодо реалізації обраної стратегії позиціонування з існуючим комплексом маркетингу. Невідповідність навіть одного з елементів маркетинг-мікс вибраної стратегії позиціонування може привести до її ринкового провалу.