Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

Маркетинг прямого отклика характеризуется целенаправленностью, индивидуальностью и измеримостью результатов. Сейчас, когда от продвижения требуется все большая прозрачность, эти качества делают его одним из основных средств охвата самых разных потребительских аудиторий. По генерируемому объему продаж и суммарным инвестициям прямая реклама опережает все другие формы рекламы вместе взятые. Редкий маркетинг-микс не содержит элементов прямого продвижения, причем элементов отнюдь не второстепенного плана. Все больше компаний понимают, что формула "персональное обращение плюс высочайшая избирательность аудитории" дает рекламе прямого ответа неслыханные для большинства других средств информации преимущества. Прогресс компьютерных технологий делает будущее прямого маркетинга одновременно и перспективным, и неопределенным.

Появление Интернета заставило многие компании пересмотреть свою маркетинговую практику. Хотя Интернет и другие интерактивные средства информации пока не отвечают возлагаемым на них надеждам и не становятся главными способами общения с потребителями, они уже вызывают кардинальные перемены в мире прямого маркетинга. Главная задача на сегодняшний день — извлечение из очевидных преимуществ э-коммерции реальной прибыли.

Компании уже научились привлекать посетителей на свои web-сайты, но далеко не всегда "гости" приносят им хоть какой-нибудь доход. Например, все крупные производители сухих завтраков поддерживают специальные детские сайты (Kellogg's (например tonythetiger.com), Quaker Oats (capncrunch.com), недавно на этом сайте зарегистрировался стотысячный участник детской рекламной игры "Where's the Сар'n?"). К сожалению, интерес к виртуальным мирам пока не отражается на интересе к кукурузным хлопьям. Глава одной онлайновой компании высказал такой комментарий: "Перед отраслью стоит задача: превратить все эти великолепные возможности по построению взаимоотношений с детьми в реальные продажи".

Какой бы вид прямого маркетинга ни использовался, общая их характеристика — гибкость — делает этот способ продвижения действенным практически для любого рекламодателя. Далее, не будем забывать и о других важнейших качествах: возможности тестирования и достоверной оценки результатов. Измеримость рекламы прямого ответа способствует не только отчетности, но и позволяет создавать базы данных, столь необходимые для проведения любых рекламных, маркетинговых, стимулирующих кампаний.

Мало кто сомневается, что по темпам развития реклама прямого ответа может уступить другим формам рекламы. В будущем такая реклама будет занимать все большее место в планах маркетинга, а также позволит проводить более сложное и точное сегментирование аудиторий, чем в настоящее время. Возможно, 1990-е гг. назовут концом эпохи масс-медиа и массовых аудиторий. В будущем даже персональные коммуникации в том виде, в каком они существуют сейчас, уступят дорогу новым видам интерактивных средств информации. И главнейшая роль в этом превращении будет принадлежать рекламе прямого отклика.

Помимо технологического прогресса развитию прямого маркетинга способствуют и изменения в обществе. Два источника дохода в семьях, работающие матери, стареющее население, нехватка свободного времени — вот лишь некоторые из факторов, благодаря которым все больше компаний внедряют прямые методы работы с потребителями.

Самым большим препятствием на этом пути является, пожалуй, общественный скептицизм, особенно когда речь заходит о вторжении в частную жизнь людей. Но компании предпринимают определенные усилия и в этом направлении: Ассоциация прямого маркетинга и другие организации предпринимают меры по улучшению имиджа своего сектора маркетинга. Компании-участники списка " Fortune 500" традиционно включают тот или иной вид прямого контакта с покупателями в свои планы продвижения. Это говорит о все возрастающем доверии к прямому маркетингу и со стороны рекламодателей, и со стороны потребителей. Главное, чтобы новые законы не погубили столь многообещающий вид маркетинговой деятельности.