Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Специальный рекламный ассортимент

Наиболее популярные подарки — одежда, письменные принадлежности, календари — чаще всего применяются и в качестве специального рекламного ассортимента (рекламных сувениров). Между этими способами стимулирования, однако, существуют два существенных отличия:

1. На рекламных сувенирах фигурирует название, логотип или слоган рекламодателя. На подарках ничего этого, как правило, нет, так как премия — это вознаграждение покупателя за совершение покупки.

2. Получение товаров из специального рекламного ассортимента в отличие от подарков не накладывает на получателя никаких обязательств.

Количество видов и форм рекламных сувениров поистине безгранично: в этом качестве могут выступать около 15 000 товаров, так что для достижения любой маркетинговой цели всегда найдется подходящий подарок. Сувениры могут дополнять другие способы продвижения; они предназначаются главным образом для целевых покупателей. Последнее обстоятельство позволяет свести "потерянный тираж" к минимуму. Идеальный сувенир регулярно используется получателем и тем самым бесплатно создает дополнительные рекламные контакты.

К недостаткам сувениров следует отнести их значительную стоимость (высокий СРМ), а также ограниченную способность для передачи сообщений (как у наружной рекламы). Кроме того, специальных систем распределения сувениров не существует, а производство некоторых из них может занимать до шести недель.

В последние годы отмечается рост популярности рекламных сувениров: рынок становится все более конкурентным, а компаниям надо как-то поддерживать индивидуальность своих торговых марок. Без "вмешательства" э-коммерции и Интернета не обошлось и тут. Как сказал один специалист по сувенирной продукции: "Э-компании создают свои торговые марки, а потому ищут лучшие, продвинутые [рекламные] сувениры. Они тратят на них огромные деньги, лишь бы закрепить названия своих марок в сознании потребителей".

Впрочем, Интернет способен повлиять не только на популярность специальных подарков, но и на сам сувенирный бизнес. Если раньше представителям фирм — изготовителей сувениров приходилось носить с собой тяжелые каталоги, то теперь им на смену приходят портативные компьютеры, а предложения приобретают целевой характер. Для недорогих товаров и не слишком прибыльных клиентов Сеть вообще представляется уникальным способом установления контакта. В некоторых случаях прямые продажи сувениров компанией-производителем выходят на первый план, а в некоторых случаях необходимость в услугах традиционных агентов полностью исчезает.

Основное предназначение рекламного сувенира состоит в поддержании долгосрочной осведомленности о торговой марке. Неудивительно, что наиболее активно сувениры применяются на рынках, на которых отсутствуют воспринимаемые отличия между товарами и между собой конкурируют множество марок.

Финансовые учреждения (банки и брокерские компании), больницы и медицинские центры, телекоммуникационные компании и интернет-провайдеры — эти организации являются основными потребителями сувенирной продукции.

Как и всякое стимулирование, распространение рекламных сувениров требует планирования, т. е. постановки конкретных маркетинговых целей и соответствующих задач. В одном из опросов рекламодателей было установлено, что чаще всего сувениры используются для:

1. Удержания и вознаграждения покупателей.

2. Поддержки выставочных мероприятий.

3. Формирования репутации и улучшения имиджа фирмы.

4. Создания осведомленности о новых товарах и услугах.

5. Стимулирования будущих продаж и заказов.

Выбирая сувенир, следует помнить, что предмет этот должен быть логично взаимосвязан и с целевым рынком, и с продвигаемым товаром или услугой. Чтобы получатель сохранил сувенир и тот напоминал ему о торговой марке, предмет должен выполнять полезную функцию. Размещенное на нем сообщение может иметь в длину не более нескольких слов, поэтому сувенир должен нести в себе идею общей рекламной кампании, т. е. быть одним из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Деловые подарки

Деловые подарки и сувениры представляют собой обособленную категорию. В принципе, они играют ту же роль, что и обычные сувениры, только предназначаются не для частных, а для корпоративных покупателей. Круг получателей таких сувениров относительно невелик, а потому степень индивидуализации может быть более высокой. Те или иные подарки покупателям или работникам дарят около половины американских компаний. В качестве причин чаще всего называют:

♦ выражение благодарности покупателям (83%);

♦ создание задела для будущих деловых отношений (56%);

♦ поощрение работников за результаты труда и лояльность фирме (25%);

♦ потому что покупатели рассчитывают получить сувенир (10%).

С маркетинговой точки зрения функции потребительских и деловых сувениров во многом схожи; впрочем, у них есть и отличия. Наиболее заметное из них состоит в том, что на деловых сувенирах не бывает логотипа рекламодателя. Если чья символика и присутствует, то только фирмы-получателя.

К выбору деловых сувениров следует подходить с еще большей осторожностью. Прежде всего стоят они дороже подарков для потребителей. Тут необходимо отметить, что многие компании избегают очень дорогих премий. Более того, в США под налогообложение не попадают только подарки стоимостью до $25. Чрезмерная щедрость может не понравиться некоторым получателям, поскольку может быть воспринята как попытка навязать им принятие на себя неких обязательств. В некоторых случаях, когда клиентов у компании относительно немного, сувениры и подарки выбираются на индивидуальной основе (например книги). Такой персональный подход ценится больше, чем дорогой, но "обезличенный" подарок.

Необходимо учитывать и ряд других факторов. Например, нет ли в компании-получателе правила, запрещающего работникам принимать какие-либо подарки и сувениры? Обычно менеджерам разрешается принимать лишь относительно недорогие презенты — это еще один повод не сорить деньгами. Выбирая подарки, обращайте внимание на культурные особенности, пол и религию получателей, соблюдайте этикет. И напоследок еще одно замечание: большинство сувениров дарятся в конце года, поэтому некоторые компании, чтобы выглядеть "поэксклюзивнее", выбирают другое время. Типичные альтернативы Рождеству и Новому году в США — День независимости, Хэллоуин или любая значимая для получателя дата, например день основания компании.