Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама в местах совершения покупки

В оставшейся части главы речь пойдет о конкретных типах стимулирования сбыта. Более всего нас будут интересовать его имеющие прямое отношение к рекламе методы (особенно на потребительском уровне). Мы также кратко рассмотрим различные технические приемы стимулирования розничных торговцев. О каком бы конкретном методе ни шла речь, следует помнить главное: цели стимулирования и рекламы должны дополнять друг друга. Итак, к наиболее распространенным формам стимулирования сбыта относятся:

♦ Реклама в местах совершения покупки.

♦ Подарки.

♦ Рекламные сувениры.

♦ Распространение образцов.

♦ Специальные предложения.

♦ Маркетинг событий.

♦ Розыгрыши и конкурсы.

♦ Совместная реклама.

♦ Выставки.

♦ Справочники.

♦ Стимулирование торговли.

Реклама в местах совершения покупки

На рекламу и рекламные конструкции в местах совершения покупки (МСП) ежегодно расходуется до $14 млрд — это один из основных и быстрорастущих сегментов стимулирования сбыта. Такая реклама создается специально для розничной среды, когда приблизительно 60% покупок носят внеплановый характер. В последние годы в данной сфере было проведено несколько исследований на предмет наиболее эффективного использования МСП в качестве рекламоносителей. Результаты показывают, что реклама в МСП имеет несколько уникальных преимуществ:

♦ Мотивация спонтанных покупок. В соответствии с результатами одного из масштабных исследований наиболее эффективными являются дисплеи в концах проходов и возле касс. Интенсивность воздействия рекламных конструкций зависит от возраста покупателя, его склонности к специальным предложениям и наличия свободного времени. В исследовании делается вывод о том, что розничным торговцам следует стимулировать импульсные покупки путем стимулирования движения покупателей вдоль как можно большего числа прилавков.1

♦ Напоминание о товаре и торговой марке. Одна из главных функций рекламы в МСП заключается в напоминании потребителям о различных категориях товаров и торговых марках, которые в противном случае могут просто остаться без внимания. Вариантов исполнения внутримагазинной рекламы становится все больше и больше. Если раньше это были главным образом картонные конструкции, то теперь рекламные дисплеи все чаше создаются на базе компьютерных технологий. Например, компания AdMedia, Inc. экспериментирует с магазинными электронными билбордами (досками объявлений), на которых звуковые и графические клипы меняются с интервалом в одну минуту. При изменении маркетинговой ситуации, для разных аудиторий в разное время суток, а также для разных магазинных акций электронные билборды могут использоваться для передачи различных сообщений.

♦ Стимулирование переключения па другую торговую марку. На рынке продуктов питания потребители демонстрируют уникально низкий уровень лояльности к торговым маркам. В исследовании Meyers Research Center говорится: "...если привычного товара не оказывается в наличии, более половины покупателей продуктов переключаются на другие торговые марки. В других товарных категориях на такой шаг решаются не более трети покупателей".

Крупнейшая отраслевая ассоциация Международная организация рекламы в местах совершения покупки и Фонд рекламных исследований в настоящее время проводят многолетнее исследование, результатом которого должна стать достоверная оценка эффективности внутримагазинных рекламных конструкций. По данным заказчиков исследования, его цели состоят в следующем:

♦ Оценка количества рекламных конструкций в магазинах. Как известно, далеко не все изготавливаемые и распространяемые рекламодателями конструкции действительно устанавливаются в торговых залах магазинов.

♦ Оценка количества контактов с потребителями. Будет предпринята попытка определить охват, частоту и СРМ с тем, чтобы сопоставить показатели воздействия рекламы в МСП с рекламой в масс-медиа.

♦ Эффективность рекламы в МСП. Конечным результатом должна стать информация об увеличении объемов продаж за счет рекламных конструкций в МСП.

Традиционная проблема рекламы в МСП связана с гарантиями правильного расположения конструкций в магазинах и вообще самого факта размещения. Раньше всеми вопросами размещения рекламных конструкций занимались представители фирм-производителей. В частности, небольшие фирмы устанавливали свою рекламу в тех магазинах, которые соглашались предоставить им место в торговом зале. В настоящее время речь идет о гораздо более сложном процессе, координируемом как на местном, так и на общенациональном уровне. Для некоторых гигантских компаний розничной торговли, таких как Ноте Depot или Wal-Mart, производители изготавливают эксклюзивные рекламные конструкции.

Стремясь к повышению эффективности рекламы в МСП, некоторые фирмы прибегают к услугам так называемых мерчендайзинговых компаний. В задачу последних входит работа с розничными торговцами для обеспечения максимального охвата. Для многих рекламодателей "...привлечение мерчендайзеров приносит дополнительные издержки, но зато торговым работникам не приходится тратить драгоценное время на установку дисплеев И прочее обеспечение рекламы в магазинах".

В будущем нас ожидают новые инновации в области рекламы в МСП (исследования, использование электронных, интерактивных и эфирных медиа). К примеру, в продовольственных магазинах активно применяются компьютерные кассовые терминалы, что позволяет точнее идентифицировать покупателей и соответственно предлагать целенаправленные внутримагазинные сообщения. Возрастет число видео- и аудиодисплеев, а значит, повышается скорость реакции на изменение маркетинговой ситуации в каждом конкретном магазине. Кроме того, новые технологии (такие, как голографические изображения) позволяют создавать еще более привлекательные рекламные конструкции.

Доминировать в сфере рекламы в МСП, скорее всего, будут розничные торговцы, так как компании-производители вынуждены подчиняться их жестким требованиям — в противном случае можно будет лишиться права и на размещение не только рекламы, но и самих товаров на прилавках. Торговая площадь — самое ценное, что есть у магазина. Они будут размещать рекламу только тех компаний и торговых марок, которые предоставят наиболее качественные объявления и конструкции, мерчендайзинговую и финансовую поддержку и, самое главное, обеспечат наивысший потенциал получения прибыли.

Эти и другие инновации не просто интересны, но они еще раз показывают, что реклама, стимулирование и маркетинг взаимосвязаны настолько, что уже трудно сказать, где заканчивается одно и начинается другое. Менеджерам следует не спорить о классификации тех или иных способов продвижения, а выбирать наиболее действенные из них.