Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Задачи главы

Задачи главы

Правильная организация стратегического планирования и внедрения планов предполагает, что стимулирование сбыта и реклама эффективно дополняют друг друга. В течение ряда последних лет инвестиции компаний-производителей в мероприятия по стимулированию существенно опережают расходы на рекламу. В частности, огромное значение приобретает стимулирование розничной торговли, ибо конкурирующие производители пытаются склонить торговцев на свою сторону. Основная задача большинства программ стимулирования сбыта — краткосрочная мотивация спроса без ущерба для марочного капитала. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ взаимодополняющий характер стимулирования сбыта и рекламы;

♦ различные формы и варианты проведения стимулирования сбыта;

♦ стимулирование потребителей и торговли;

♦ тенденции развития стимулирования сбыта;

♦ основные причины роста популярности стимулирования сбыта.

Преимущества

1. Стимулирование сбыта способствует повышению покупательского спроса.

2. Стимулирование сбыта — невероятно гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий компании охватить потребителей, придерживающихся разных стилей жизни и принадлежащих к различным демографическим категориям. Стимулирование сбыта успешно применяется в отношении подавляющего большинства товаров.

3. Функция продвижения эффективна как на потребительском, так и на торговом уровне и способна стимулировать высокий уровень заинтересованности и проявления доброй воли во всех звеньях цепочки распределения товара

Недостатки

1 При некачественном исполнении стимулирование сбыта может негативно отразиться на величине марочного капитала, инициировать отрицательно воздействующую на имидж бренда ценовую конкуренцию.

2. Форм и методов стимулирования так много, что у компании возникает необходимость координации различных рекламных и стимулирующих сообщений. Активное стимулирование сбыта требует интеграции маркетинговых коммуникаций; в противном случае компания рискует утратить единый "голос".

3. Некоторые формы стимулирования, например купоны, распространены настолько, что уже не обеспечивают торговым маркам никаких отличительных преимуществ. Более того, из достаточного они превращаются в необходимый способ увеличения продаж.

Все мы ежедневно сталкиваемся с многочисленными примерами стимулирования сбыта. Нам напоминают о торговых марках, убеждают в необходимости покупки, причем делают это так тонко, что явного впечатления как будто и не производится. Вы переворачиваете лист подаренного вашей страховой компанией календаря, а у вас в памяти откладывается наименование этой организации. Устанавливая под удар подаренный поставщиком компьютеров мячик для гольфа, менеджеры информационного отдела вспоминают об услугах фирмы. А когда врач выписывает рецепт ручкой, подаренной представителем фармацевтической компании, он видит рекламу лекарственного препарата. Все эти и тысячи других случаев объединяет единое название; стимулирование сбыта.

Многие методы стимулирования сбыта были известны в США еще в начале 1900-х гг. Правда, в отличие от тщательно планируемых мероприятий и кампаний нашего времени в те времена широкое распространение получили бесплатные раздачи грошовых товаров и прочие хитроумные уловки. И тем не менее можно говорить, что многие современные способы стимулирования были изобретены именно торговцами и производителями XIX в. Так, уже в 1895 г. производители предлагали купоны на приобретение бесплатных бутылок с "Coca-Cola" и сниженные цены на сухие завтраки "Grape Nuts". Приблизительно в то же время для продвижения своего пива Адольф Буш организовывал бесплатные дегустации, на которых покупатели одаривались литографиями и карманными ножами. В1912 г. в коробках кукурузных хлопьев "Kеllogg's" уже можно было найти тряпичных кукол, комиксы и фирменные ложки.

Эти и другие предшественники адептов современного стимулирования сбыта понимали, что торговым маркам необходимы внимание потребителей и дифференцирование, а также что при наличии дополнительных стимулов люди легче соглашаются на совершение покупки. Стимулирование сбыта обеспечивало и то и другое. Чего не было у большинства компаний того времени, так это понимания взаимосвязей между мероприятиями по стимулированию и общей программой маркетинга, а также долгосрочных стратегий развития торговых марок. Иногда случалось так, что мероприятия компании по бесплатным раздачам и прочее стимулирование оставляли в тени собственно товар. Классический пример — жевательная резинка "Topps" и ее бейсбольные карточки. В 1990 г. компания-производитель отказалась от выпуска резинки и сконцентрировалась на самих карточках, превратившихся к тому времени в предмет коллекционирования.

К началу 1960-х гг. в США появились специализированные агентства по стимулированию сбыта. Если раньше такие фирмы предлагали разрозненные программы мотивации потребителей, то теперь в ответ на запросы клиентов они превратились в маркетинговых консультантов с полным циклом услуг. Агентства начали предлагать услуги в сфере потребительского маркетинга, мерчендайзинга, брендинга. В это же время нормой стала интеграция стимулирования сбыта с рекламой и маркетингом.

В ряде компаний, очевидно для соблюдения баланса, управление стимулированием сбыта и рекламой сосредоточено в руках одного менеджера. Хотя между стимулированием и рекламой найдется немало отличий, координация данных способов продвижения просто необходима. Все больше и больше рекламных агентств и специалистов по стимулированию объединяют или как минимум координируют усилия, так как их клиенты настаивают на синергетическом подходе. "Агентства лихорадочно развивают или приобретают недостающие дисциплины. За столом переговоров рядом с менеджерами по рекламе всегда можно встретить специалистов по стимулированию из дочерней фирмы, а специалисты по рекламе обращаются к ним за советами об организации розничной торговли".1 Но даже при слиянии управления и творческого исполнения рекламы и стимулирования сбыта следует помнить, что и цели, и реализация того и другого существенно разнятся. Более того, ни рекламист, ни специалист по маркетингу, ни менеджер по стимулированию сбыта не могут рассчитывать на большой успех, если они не знакомы с общей концепцией системы маркетинговых коммуникаций.

В этой главе мы рассмотрим основные способы стимулирования сбыта и их взаимосвязи с рекламой. Как и в случае с рекламой, успешная реализация программ стимулирования зависит от понимания целей маркетинга конкретной фирмы или отдельной торговой марки. И в рекламе, и в стимулировании неудачи, как правило, оказываются прямыми следствиями ошибок в планировании или отсутствия интеграции между элементами маркетинга-микс.