Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Выполнение обязательств перед покупателями

Подарками (премиями) называют блага, предоставляемые покупателям при совершении покупок или других действий (например в случае посещения магазина или участия в пробной поездке на автомобиле). Другими словами, речь идет о вознаграждении потребителей за выполнение определенных требований. Подарки — один из наиболее распространенных видов стимулирования, на потребительском уровне их общая стоимость оценивается в $5 млрд. Кроме того, ежегодно американским розничным торговцам, оптовикам и торговым представителям предоставляются путевки, денежные бонусы и различные товары на общую сумму $22 млрд.

Премии — не только одна из крупнейших, но и еще одна из старейших категорий стимулирования сбыта. Известно, что подарки покупателям дарились еще в середине XVIII в.: тогда это были календари, изделия из дерева и другие вещицы. Согласно данным Международной ассоциации рекламных товаров, в 1850-х гг. уже существовал бизнес по изготовлению печатной продукции рекламно-сопроводительного характера.

Подарки могут быть самыми разными, но наибольшей популярностью пользуются письменные принадлежности, календари и различные предметы одежды. Ключ к успешному стимулированию с помощью подарков состоит в том, что премия должна быть логически связана с товаром и нишевым рынком. Помните, мы говорим не о подарках в традиционном понимании, а о маркетинговых премиях. Такие подарки классифицируются по цели и методу распространения. Наибольшее распространение получили следующие их виды:

1. Создающие трафик подарки. Большинство подарков передаются покупателям в момент совершения покупки. Но есть и такие (обычно они сопровождают дорогостоящие товары и услуги), которые вручаются за одно лишь посещение розничного магазина, агентства недвижимости или автосалона. Например, дилеры Cadillac предлагают посетителям видеокассеты с уроками гольфа Грега Нормана. Что интересно, для получения кассеты покупатель должен прийти в салон еще раз — тем самым увеличивается трафик, а у продавцов появляются дополнительные возможности для заключения сделок.

2. Последовательные подарки. Последовательные премии становятся тем дороже, чем больше раз потребитель приобретает товар. Так, покупая мясные изделия "Slim Jims", покупатели могут накапливать баллы И затем выбирать на них товары по одному из трех каталогов. Учитывая демографические особенности своих целевых покупателей, производитель предлагает товары, необходимые для занятий борьбой, катания на роликах и автоспорта. Для успеха программы последовательных подарков необходимо "...не забывать о торговой марке. Программы с набором баллов — отличный способ развития имиджа марки, поскольку покупатели участвуют в них в течение нескольких месяцев, а то и лет. Еще лучше, если с торговой маркой связаны и предлагаемые призы".

С недавних пор последовательные подарки активно предлагают э-компании. С их помощью многочисленные web-сайты поощряют пользователей к повторным посещениям и развивают осведомленность о своих марках. Концепция последовательного вознаграждения "...лежит в основе таких специализирующихся на стимулировании web-сайтов, как MyRewards.com, MyPoints.com, FreeRide.com. Посетители сайтов набирают баллы за просмотр страниц спонсоров, поиск информации, совершение покупок".

3. Подарки на упаковках и внутри них. Такие призы, известные также как прямые премии, относятся к числу самых популярных как среди рекламодателей, так и среди покупателей, поскольку представляют собой непосредственные стимулы для совершения покупки и мгновенное вознаграждение за нее же. Прямые премии настолько популярны, что рекламодатели даже вынуждены искать пути их дифференцирования. Одно время в упаковки сухих завтраков "Lucky Charms" и " Honey Nut Cheerios" вкладывались пластиковые фигурки персонажей "Истории игрушек 2". Поэтому в коробках были сделаны специальные прозрачные окна, чтобы дети видели, какая игрушка находится внутри, и родителям не нужно было бы покупать вторые и третьи их экземпляры (что по достоинству было оценено взрослыми). Многие прямые премии представляют собой совместное продвижение двух торговых марок. Так фирмы-участницы расширяют свои рекламные возможности и в то же время экономят на затратах. Известен случай совместного продвижения сухих завтраков "Cinnamon Graham" (производитель — компания General Milb) и сети магазинов Old Navy. На коробках "Cinnamon Graham" печатались купоны для скидок в Old Navy, а в самих магазинах предлагались бесплатные образцы хлопьев. Аналогично на банках " Diet Соке" публиковались выдержки из будущих романов нескольких крупных издательств, например Doubleday. Причиной для проведения кампании стало исследование, показавшее, что потребители "Diet Соке" больше других читают книги. 4. Самоликвидирующиеся премии. Но самым популярным видом подарков являются так называемые самоликвидирующиеся премии (СЛП). Как видно из названия, покупатель должен полностью или частично возместить стоимость стимула. В среднем покупатели компенсируют 75% стоимости подарка — этим-то и объясняется повальное увлечение компаний СЛП в нашу эпоху скудных бюджетов. За последние 30 лет объем инвестиций в СЛП вырос более чем на 30%, соответственно возросли и издержки потребителей. Ранее считалось, что в качестве СЛП могут применяться только товары из низшего сектора рынка, обычно стоимостью не более пяти долларов. Но, как оказалось, если предмет имеет высокую воспринимаемую ценность или отвечает определенным интересам, потребители готовы заплатить за него гораздо большие суммы денег. Так, вместе с пивом "Оld Style" предлагался надувная "козлиная лодка" стоимостью чуть менее $40. Как гласит предыстория этой премии, один не на шутку рассерженный хозяин заколдовал бейсбольную команду Chicago Cubs, когда его с козлом не пустили на стадион. Акция пользовалась успехом, поскольку история была смешной, товар — функциональным, а болельщики Chicago Cubs страсть как любили пиво "Old Style".

В некоторых случаях подарки становятся настолько популярными у потребителей, что превращаются в крупный источник дохода для компании. Фирменные товары Coca-Cola, Harley-Davidson и ряда других компаний пользуются таким успехом, что прекрасно продаются в качестве самостоятельных "товарных единиц". Они давно перестали быть бесплатными, но показывают, какой популярности достигли некоторые торговые марки (и вознаграждающие их лояльных потребителей подарки).

В качестве подарков могут использоваться тысячи различных товаров, поэтому к их выбору следует подходить со всей ответственностью. Главным ориентиром должен быть комплементарный характер стимулирования по отношению к общим целям маркетинга, а также обоснованность дополнительных (и немалых) инвестиций в подарки. Прежде чем начинать кампанию по распространению подарков, необходимо учесть следующее:

1. Эксклюзивность. Подарок должен быть уникален для той категории товара, вместе с которым он распространяется. Изучите конкурентов, посмотрите, какие премии предлагают они.

2. Качество. Если бюджет не позволяет вам дарить качественные товары, лучше откажитесь от каких бы то ни было премий. Помните, у потребителей обязательно возникнут ассоциации между качеством подарка и вашей торговой маркой.

3. Популярность. То, что сегодня пользуется бешеным успехом, завтра может выйти из моды. Обращаться к остромодным товарам весьма рискованно, если только вы не испытываете серьезного недостатка времени на проведение кампании.

4. Исследование. Убедитесь, что подарок соответствует демографическому профилю ваших покупателей. Многие специализирующиеся на "подарочных кампаниях" фирмы предлагают клиентам консультации о предпочтениях разных сегментов.

5. Получатели подарка. Подарок должен быть вознаграждением для принимающего решение о покупке индивида, а не для непосредственного покупателя. Производители сухих завтраков издавна ориентируются на детей, определяющих в большинстве семей марки наиболее предпочтительных сухих завтраков.

6. Цена. Определять оптимальную стоимость подарка лучше всего опытным путем (если такая возможность существует). Конечно, качество важнее всего, но если менее дорогой подарок окажется достаточно эффективным, вы получаете возможность сэкономить. С другой стороны, вы должны знать, каков общий ценовой уровень подарков ваших конкурентов.

7. Прибыль. В случае СЛП важна не столько прибыль, сколько маркетинговые аспекты предложения; однако в остальных случаях не следует недооценивать возможности извлечения финансовой выгоды.

8. Подарки, как всякое стимулирование сбыта, наиболее эффективны при поддержке мощной рекламной кампании и координации с нею. Большинство исследований показывают: при наличии соответствующей рекламы подарки почти всегда дают больший эффект.

Выполнение обязательств перед покупателями

Функции по приему, организации и обработке запросов на подарки чаще всего осуществляют специализированные фирмы-исполнители (см. гл.13). Задача выполнения обязательств крайне важна при рассылке подарков по почте (особенно когда речь идет о СЛП). Вознаграждение агентской фирмы обычно определяется количеством обработанных запросов. Небрежный подход к выполнению своих обязательств практически гарантирует фиаско кампании по стимулированию, а в долгосрочной перспективе может негативно отразиться на репутации производителя. Прежде чем заключать контракт с фирмой-исполнителем, необходимо убедиться в наличии у нее опыта проведения аналогичных акций. Выполнение обязательств по подаркам можно рассматривать как дополнение к покупательскому сервису. Если что-то пойдет не так, винить будут вашу компанию, а не агента.