Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Стимулирование сбыта и реклама

Эффективное стимулирование сбыта выполняет две функции: (1) информирует, (2) мотивирует. Обычно наибольшая эффективность мероприятий по стимулированию достигается при тесной взаимосвязи их с темами рекламы. На рекламных конструкциях в местах совершения покупок могут изображаться герои рекламных роликов товара; реклама на прилавках магазинов обычно выполняется в едином ключе с печатными объявлениями; а если организуется бесплатное распространение, то изготавливаются специальные миниатюрные образцы наподобие тех, что фигурируют в телерекламе. Средства коммуникации могут быть разными, но единство формата и информации между рекламой и стимулированием сбыта обязано соблюдаться.

Второй аспект стимулирования сбыта, мотивация, имеет существенные отличия от мотивации рекламной. В маркетинговом понимании мотивация есть

побуждение покупателя к приобретению торговой марки. В данном процессе принято выделять несколько стадий, от осведомленности (узнавания о существовании товара) до покупки. Как показано на рис. 14.1, реклама и стимулирование сбыта занимают совершенно разные места в процессе коммуникаций и совершения покупки.

Рис. 14.1. Реклама и стимулирование сбыта должны дополнять друг друга

Залог успешных маркетинговых коммуникаций — определение целей и задач рекламы, стимулирование сбыта и других компонентов, а также их оптимальная интеграция и координация. В прошлом основное отличие между рекламой и стимулированием заключалось в том, что первая, как считали многие специалисты, призвана была формировать марочный капитал в долгосрочном периоде, а второе рассматривалось как инструмент краткосрочных воздействий. Сегодня большинство компаний понимают, насколько контрпродуктивными являются мероприятия по стимулированию, отрицательно воздействующие на долгосрочный капитал торговой марки. Достаточно взглянуть на количество купонов и других ценовых предложений в категории фасованных продуктов питания, чтобы понять, что потребители не видят никакой ценности в самих марках и приобретают те из них, которые в данный момент стоят дешевле.

Как считает один специалист по стимулированию сбыта: "По большому счету, рекламные трюки ушли в прошлое. Мы все должны подумать, как с помощью стимулирования создать истинную, улучшающую репутацию торговой марки ценность - такую, которая смогла бы зажечь интерес к ней у потребителей, розничных торговцев и партнеров". Учитывая необходимость взаимосвязей между стимулированием и рекламой, можно предложить следующие цели стимулирования сбыта:

♦ Стимулирование пробных покупок среди потенциальных потребителей, пока не пользующихся торговой маркой или услугой.

♦ Увеличение повторных покупок и/или объема покупки.

♦ Интенсификация потребления марки за счет новых способов использования товара.

♦ Защита доли рынка от уменьшения.

♦ Поддержка и усиление рекламной кампании/темы или конкретного имиджа.

♦ Расширение дистрибьюции и/или кооперации с розничными торговцами/дилерами.

Обратите внимание, что ни одна из этих целей не ориентирована на краткосрочное увеличение объема продаж, за исключением случаев, когда такого рода рост является частью общей маркетинговой стратегии. Например, когда мы стимулируем пробные покупки среди непользователей товара или прилагаем усилия к увеличению закупок существующими потребителями, мы предполагаем, что новые приобретения перерастут в долгосрочные взаимоотношения между клиентом и торговой маркой. Для подкрепления этих взаимоотношений будет использована очередная порция рекламы и т. д.

Бюджет мероприятий по стимулированию сбыта распределяется между различными маркетинговыми программами. На рис. 14.2 представлены основные категории стимулирования торговли и потребителей, а также общие объемы затрат на каждую из них. Что интересно, наибольший прирост (в процентном отношении) наблюдается в сфере интерактивного стимулирования. Как и рекламисты, специалисты по стимулированию сбыта экспериментируют с использованием новых технологий в маркетинге.

В целом, в бюджете мероприятий по продвижению можно выделить три основные категории: потребительская реклама, стимулирование потребителей (оно же стимулирование сбыта или просто стимулирование) и стимулирование

Рис. 14.2. Валовые доходы специализирующихся на продвижении организаций

торговли (известное также как стимулирование дилеров или мерчеидайзинг). Между этими классами продвижения существуют очевидные взаимосвязи, однако каждый из них имеет свое предназначение. Рассмотрим роли каждого из них в маркетинге-микс компании и соответствующие их доли в маркетинговом бюджете.

1. Потребительская реклама. Задача плановой рекламы состоит в формировании марочного капитала, а также в продвижении основных свойств товара, расположения дилеров и/или сравнении с другими товарами. На протяжении последних десяти лет доля расходов на рекламу в общем маркетинговом бюджете компаний стабильно снижалась. В настоящее время на потребительскую рекламу выделяется приблизительно 25% всех инвестиций в продвижение.

2. Стимулирование потребителей. В эту группу попадают стимулы, ориентированные на потребителей товара или торговой марки. Наиболее распространенный способ стимулирования потребителей — купоны с небольшими скидками. Достаточно часто используются подарки, возвраты части стоимости и всевозможные конкурсы. В последнее время из-за снижающейся популярности купонов доля расходов на стимулирование потребителей немного снизилась и достигает 25%.

3. Стимулирование торговли. Стимулирование торговли отнимает примерно половину бюджета и призвано содействовать более агрессивному продвижению товаров компании со стороны ее торгового персонала или розничных магазинов. По объему расходов на одного потребителя — это самый дорогой вид стимулирования. Лучшие дилеры или продавцы получают от производителей путевки на Гавайи, новые автомобили, денежные призы и т. д. Рост инвестиций в данный сектор объясняется тем, что компании ожидают получить более быструю отдачу и ужесточить контроль над маркетинговыми расходами.

Хотя процентное соотношение между тремя этими категориями непостоянно, в целом сохраняется такое распределение затрат: 75% средств направляются на стимулирование торговли и потребителей и 25% — на рекламу. И без того относительно небольшая доля расходов на рекламу была бы еще меньше, если бы мы учли инвестиции в рекламу самих мероприятий по стимулированию (конкурсы, распродажи и т. п.). По некоторым оценкам, на это тратится не менее 20% рекламных бюджетов. Большинство специалистов по маркетингу прогнозируют, что в будущем доля рекламы в общем объеме затрат на продвижение будет медленно возрастать.