Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Купоны

Купоны, т. е. предлагаемые производителями и розничной торговлей официальные сертификаты, гарантирующие покупателю возврат некоего процента от цены приобретаемого товара в момент их предъявления к погашению в месте покупки, — одна из самых старых и, вне всяких сомнений, наиболее широко распространенная форма стимулирования сбыта. Ежегодно в США распространяется свыше 250 млрд купонов — почти 2500 штук на одно домохозяйство, а затраты на них оцениваются в $7 млрд. Общий уровень возврата не превышает 2%, хотя при целенаправленном распределении он иногда достигает 30%. В целом уровень возврата купонов невысок, но более 80% покупателей используют как минимум один купон в год.

Существуют два разных подхода к маркетингу и распространению купонов. Традиционные маркетинговые цели заключаются в привлечении потенциальных покупателей к пробным покупкам товара и противодействии посягательствам конкурентов на актуальных потребителей товаров компании. Обе эти цели обычно реализуются посредством массового распространения купонов. На сегодняшний день наиболее предпочтительным методом распространения являются вкладыши в печатные медиа (в первую очередь в воскресные газеты). Таким способом распространяется более 80% всех купонов. Разбивка по остальным методам распределения представлена на рис. 14.3.

В качестве главного недостатка стимулирования с помощью купонов чаще всего называют развязывание ценовой конкуренции, негативно отражающейся на развитии лояльности потребителей к торговой марке. Ряд крупных рекламодателей, таких как Kraft и Nestle, с недавних пор размещают купоны в традиционной рекламной среде. Такой подход и стимулирует пробные покупки, и формирует марочный капитал. Компания Kraft, к примеру, распространяла свои купоны

Рис. 14.3. Если не вкладыши, то что?

в восьмистраничной газетной вкладке под названием "Food & Family". В ней содержались обычные рекламные объявления, статьи на "пищевые" темы, а также купоны на покупку товаров шести марок, включая пиццу " Tombstone" и рис "Minute Rice".

К вкладышам и другим массовым методам распространения купонов постепенно добавляются другие, более целенаправленные. "Узкие" подходы к купонному стимулированию преследуют одну из двух целей:

1. Охват потенциальных покупателей с определенным стилем жизни и демографическими характеристиками.

2. Повышение степени лояльности к марке со стороны актуальных покупателей.

В обоих случаях компании-производители могут использовать данные о прошлых покупках индивидуальных потребителей, получаемые с помощью кассовых сканеров и других компьютеризированных систем, и адаптировать свои торговые предложения к покупательскому поведению и предпочтениям относительно торговых марок. Например, компания CVS Pharmacy отслеживает все покупки своей продукции и разрабатывает новые купоны с таким расчетом, чтобы поддержать или увеличить спрос на определенные лекарственные препараты.

Купоны и Интернет

Сегодня через Интернет купоны получают менее 5% покупателей. Но если учесть удобство такого распределения для потребителей и возможности по сбору информации для производителей, вопрос о будущем web-купонов представляется решенным в пользу последних. Все больше производителей фасованных товаров предлагают на своих web-сайтах купоны со скидками. Существуют даже специальные сайты со ссылками на сотни таких предложений.

О и лай новые службы Catalina Marketing (valupage.com) и Val Pak Direct Marketing (valpak.com) предлагают купоны в обмен на получение от потребителя определенной информации. С развитием онлайновых баз данных покупателей можно ожидать появления индивидуальных, учитывающих прошлое покупательское поведение предложений по э-почте. Доля web-купонов пока еще очень мала, но она быстро возрастает. В соответствии с прогнозами, к 2010 г. доступ в Интернет будут иметь 70—80% американских домохозяйств. Следовательно, онлайновые купоны представляют значительный потенциал как недорогое и целенаправленное средство стимулирования сбыта.

Мошенничества с возвратом купонов

Пользуясь купоном на скидку в 50 центов, мы в отличие от мошенников и не задумываемся, о том, какие расходы по продвижению своих товаров несет производитель. Наиболее распространенный вид мошенничества — отправка компании-поставщику купонов на несуществующие покупки. Известны случаи, когда злоумышленники собирали тысячи купонов и отправляли их производителям от имени супермаркетов или других торговцев. И некоторые компании-поставщики выплачивали за такие купоны .миллионы долларов.

За последние годы Почтовая служба США наложила несколько арестов на недобросовестные возвраты купонов (их сбором обычно занимаются специализированные фирмы). Заметный успех в этом направлении был достигнут, когда Почтовая служба начала публиковать купоны на несуществующие товары. Поскольку покупок не было и быть не могло, любой возврат таких купонов представляет собой не что иное, как мошенничество. Данный способ применялся уже несколько раз и доказал свою эффективность в плане выявления мошенников, причем как среди частных лиц, так и магазинов.

Помимо убытков от мошенничества значительные средства тратятся впустую в связи с ошибками при возврате купонов. Это и неудивительно, ведь прием осуществляется приблизительно в 150 000 магазинах США силами 350 000 кассиров. Две самые распространенные ошибки — прием просроченных купонов и ошибки в регистрации, когда купон приписывается не тому товару. Впрочем, список ошибок при приеме купонов этим не ограничивается.

С появлением электронных купонов (такой купон пользователь должен сам напечатать на принтере) возникли и новые возможности для обмана производителей. Многие компьютеры оборудованы сканерами и графическими редакторами, так что мошенникам не составляет труда "подправить" номинал купона. Для решения этой проблемы ведутся работы по штриховому кодированию купонов, используются и другие технические приемы защиты. Впрочем, каким бы образом ни распространялись купоны, мошенничества с их возвратом были, есть и будут.