Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Медиа-планирование и юридические аспекты

При разработке медиа-планов для разных стран мира многие международные рекламодатели сталкиваются с одними и теми же проблемами. Можно утверждать, что в некоторых отношениях международное медиа-планирование оказывается даже более сложным, чем разработка креативной стратегии. Создать удачную рекламную идею, которую можно будет использовать в целом ряде стран, трудно, но эта проблема решаема, благо что контроль над ней находится в руках самого рекламодателя. Эффективность медиа-планирования, напротив, по большей части определяется факторами, зависящими от среды каждой конкретной страны.

Международные медиа-закупки могут быть столь же просты, как и размещение рекламы в одной-единственной стране, а могут оказаться чрезвычайно сложными, особенно в тех случаях, когда реклама должна выходить в сотне с лишним стран во всех уголках земного шара. Впрочем, независимо от масштабов международной рекламы при ее планировании необходимо учесть следующие аспекты.

1. Доступность масс-медиа. Во многих странах число печатных и эфирных масс-медиа ограничено, а такие нетрадиционные каналы, как прямая рассылка по почте, отсутствуют вовсе или неэффективны. В некоторых странах телевизионная реклама разрешена только в определенное время суток и может быть скомпонована в немногочисленные рекламные блоки до или после телепередач. Справедливости ради следует отметить, что по сравнению с началом 1990-х гг. ситуация изменяется к лучшему (для рекламодателей), чему способствуют сразу несколько факторов. Помимо технологического прогресса, в первую очередь в сфере спутниковой связи, мы имеем в виду беспрецедентное экономическое развитие бывших коммунистических стран Восточной Европы, большинства стран Азии, некоторых регионов Центральной и Южной Америки. Правительства этих стран стремятся к привлечению иностранных инвестиций и готовы ослабить контроль над масс-медиа и рекламой в них. Наконец, даже власти стран с авторитарными режимами понимают, что повышения уровня жизни населения соответствует их интересам, а значит, они вынуждены снимать ограничения с рекламы товаров и услуг.

2. Правовые ограничения. В большинстве стран мира, в том числе и в США, реклама некоторых товаров (алкогольных напитков, табачных изделий и др.) может быть ограничена или запрещена. Существует также ряд ограничений на рекламу товаров для детей. В разных странах правила могут существенно отличаться, однако четыре принципа остаются неизменными:

♦ Рекламировать можно только товары определенных категорий. Например, Британский кодекс рекламы и стимулирования сбыта запрещает рекламу детских продуктов питания и напитков во время, когда детям положено спать, а также представлять легкие закуски в качестве альтернативы традиционному питанию.

♦ Детская реклама может быть размещена только в определенных медиа. В Швеции запрещено использовать маркетинг прямого ответа для детей младше 16 лет.

♦ В ряде стран ограничивается использование в рекламе знаменитых личностей, включая актеров, спортсменов и мультипликационных персонажей. Кроме того, в ряде стран существуют ограничения на демонстрацию детей в рекламе.

♦ В США широко распространена сравнительная реклама. Во многих других странах она строго ограничена или полностью запрещена. Недавно у международных рекламодателей появилась новая возможность и проблема одновременно: Интернет. Чем больше компаний пользуются Сетью в качестве средства продвижения, передачи информации о товаре и исследований покупателей, тем чаще нарушаются правила международной коммерции. Как вы помните, в гл. 14 мы обсуждали феномен популярности онлайновых тотализаторов. Проблема состоит в том, что в ряде стран подобные игры, как и многие другие виды продвижения, запрещены. Поскольку средств ограничения доступа по географическому принципу в Интернете не существует, большинство компаний указывают на своих сайтах критерии допуска пользователей к участию в программе. Как вариант, на web-сайте может присутствовать фраза о том, что все правила проведения программы соответствуют американским (или иной страны, на которую ориентирована акция) правовым требованиям и что к участию в программе допускаются жители этих стран. Ни один из этих подходов не дает стопроцентной гарантии юридической чистоты, однако в случае предъявления претензий компания хоть как-то сможет защитить себя. 3. Использование медиа и товаров. Заметно отличаются предпочтения потребителей разных стран к масс-медиа и товарам. В Японии просмотру телевизионных программ уделяется в среднем восемь часов в расчете на домохозяйство, а в Великобритании данный показатель не превышает трех часов. В некоторых странах телевидение еще только становится главным информационным каналом. Во многих регионах рост популярности телевидения сопровождается снижением интереса к печатным изданиям, и прежде всего газетам. В большинстве стран мира телевидение является главным средством рекламы, использование которого ограничивается только местными правовыми нормами.

Одной из интересных особенностей мирового телевидения является то, что в нем, как и в других сферах международного бизнеса, проявляются националистические тенденции. Некоторые передачи, например сериалы "Скорая помощь" и "Спасатели Малибу" ("Пляж"), программы типа "Колеса Фортуны" ("Поле чудес"), одинаково популярны во всем мире. При этом во многих странах намечается тенденция к производству собственных программ. К примеру, американцы могут не понять египетскую "мыльную оперу" или итальянское варьете. Как отметил один критик, "...как это ни парадоксально, телевидение, первое поистине глобальное медиа, оказывается наиболее подверженным капризам местных зрителей". Мы еще раз убеждаемся в бесполезности попыток применения в других культурах принятых в США как телевизионных, так и рекламных стандартов. Помимо разного отношения потребителей к средствам массовой информации в медиа-планировании следует учесть нетрадиционные каналы рекламы, которые могут играть очень важные роли в некоторых странах мира. Например, не пользующаяся популярностью в США реклама в кино нашла широкое распространение в Азии и некоторых странах Европы. Во многих странах чрезвычайно велико влияние наружной рекламы. 4. Исследования. Не только компании, но и многие средства информации в погоне за новыми аудиториями расширяют свою деятельность за рубеж, что необходимо учитывать и в медиа-планировании. За последние двадцать лет функция международных медиа-закупок претерпела коренные изменения. Осознавая уникальность этой проблемы и стремясь к повышению эффективности, МНК требуют от своих агентств соответствующих знаний и опыта. В такой среде потребность в международных медиа-исследованиях становится очевидной.

Во многих странах достоверные данные о предпочтениях относительно масс-медиа и товаров только начинают появляться. Использовать их при планировании рекламы следует с большой осторожностью. Кроме того, то, что в Америке считается нормальным рыночным исследованием, во многих других странах воспринимается как верх неприличия, а в некоторых случаях и как незаконное деяние. Например, жители многих государств просто не станут отвечать на вопросы о доходах, потреблении того или иного товара или предпочтениях относительно масс-медиа.

Помимо указанных проблем медиа-планирования существуют еще проблемы внедрения медиа-плана. Сделать это в международном масштабе может быть намного труднее, чем внутри одной страны. Для крупных мультинациональных рекламодателей медиа-закупки оказываются настолько сложными, что ими чаще всего занимаются специализированные синдикаты или брокеры, оказывающие посреднические услуги сразу для нескольких рекламных агентств. В таких организациях работают высококлассные специалисты; они могут позволить себе международные исследования аудиторий и составление баз данных, стоимость которых для отдельно взятого рекламного агентства непозволительно высока. Синдикаты закупают рекламные пространства сразу для целых групп клиентов, а не для отдельных компаний, и поэтому могут получать значительные скидки. Американские масс-медиа обычно предоставляют агентствам скидки за размещение рекламы конкретных компаний или торговых марок. Однако во многих странах допускается объединение медиа-закупок сразу для нескольких клиентов агентства; скидка при этом увеличивается. Таким образом, чем крупнее рекламное агентство или медиа-байер, тем большую финансовую выгоду они могут предложить своим заказчикам. Те, конечно же, знают об этом и охотнее заключают контакты с крупнейшими медиа-байерами. Как результат, "богатые" становятся еще богаче, а малые и средние рекламные фирмы и агентства вытесняются из серьезного бизнеса. Большинство представителей масс-медиа прогнозируют значительные изменения в международном медиа-планировании вследствие развития Интернета, спутникового и кабельного телевидения. Благодаря этим технологиям уже сейчас можно создавать программы и рекламу, доступные сразу во многих странах мира. С одной стороны, это представляет собой потенциальную возможность для значительно более экономичного создания глобальной осведомленности о торговой марке и вообще проведения рекламных кампаний. В то же время новые технологии отнюдь не избавлены от традиционных языковых проблем и правовых ограничений.

Резюме

Международная реклама превратилась из узкоспециализированного направления в повседневное явление. Редкая, даже самая небольшая по размерам компания не занимается международным маркетингом в той или иной его форме, будь то продвижение готовой продукции или закупки исходного сырья и материалов. Чем лучше становится экономическая ситуация во многих странах и чем ниже становятся торговые барьеры, тем большие масштабы принимает международный бизнес.

Рост международного маркетинга в значительной мере происходит за счет использования новых технологий. Сначала передача телевизионных сигналов через спутники, а впоследствии Интернет внесли заметный вклад в развитие глобальной рекламы и маркетинга. И все же основной импульс глобализации связан с удовлетворением потребностей американских и европейских компаний в новых, развивающихся рынках сбыта для своей продукции. Насыщенные рынки экономически развитых регионов уже не обеспечивают необходимых для устойчивого развития крупных корпораций темпов расширения и роста. Продать новый товар в этих странах удается только за счет переманивания покупателей; размеры же рынка в целом не изменяются.

По сравнению с развитыми странами потенциальная доходность тех же маркетинговых усилий в развивающихся странах может быть намного более высокой. Однако, как на собственном опыте поняли МНК, маркетинг и реклама за рубежом серьезно отличаются от маркетинга и рекламы в Америке. Базовые функции могут быть теми же, но к ним добавляются сложности глобальной маркетинговой деятельности. Последние и накладывают дополнительные требования на планировочные, исследовательские и управленческие способности и компаний-рекламодателей, и их рекламных агентств. Проблемы формирования Европейского союза, развитого региона планеты с одним из самых высоких в мире уровней жизни, наглядно демонстрируют, какие препятствия приходится преодолевать компаниям на пути продвижения товаров и услуг по всему земному шару.

Одно можно сказать наверняка. На большинстве зарубежных рынков реклама будет играть намного более важную роль, чем в США. Наибольшего успеха добьются торговые марки, которым удастся первыми закрепиться на новых рынках. Общепринятые критерии оценки эффективности рекламы — стоимость тысячи показов, стоимость размещения, эффективный тираж, верифицированный рейтинг и т. д. - на многих зарубежных рынках могут быть просто не применимы Такие тонкие моменты международного маркетинга требуют субъективных оценок, а для этого необходим практический опыт.