Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Творческие и культурные аспекты международной рекламы

В каком бы масштабе ни проводилась реклама, ее основные функции не изменяются. Неизменным остается и принцип, что в основе хорошей рекламы всегда лежат грамотное планирование и логичная маркетинговая стратегия. Центральной темой всех рекламных обращений должны быть выгоды для потребителей. Чтобы не быть разрозненным набором рекламных и стимулирующих сбыт сообщений, маркетинговые коммуникации во всех их формах должны быть скоординированы и интегрированы в единую кампанию.

Но если основы рекламы не изменяются, то ее практическое исполнение варьируется от страны к стране. Восприимчивость к рекламе различных национальных рынков, равно как и рекламные цели и задачи, могут существенно отличаться. Проблемы с продвижением так называемых "всемирных" товаров начинаются такими знакомыми вещами, как конкуренция в товарной категории, и заканчиваются такими сложными задачами, как убеждение покупателей изменить свои привычки или даже нарушить существующие культурные запреты.

Независимо от цели конкретной международной кампании рекламодателям приходится иметь дело с множеством уникальных ситуаций. В этом разделе мы рассмотрим три основные проблемные области: (1) творческие и культурные аспекты, (2) медиа-планирование и медиа-закупки, (3) юридические требования и ограничения.

Творческие и культурные аспекты международной рекламы

Применительно к международной рекламе креативный процесс должен начинаться с изучения конкретного общества и его культуры. Рассчитывать на эффективность своей рекламы компания может лишь после того, как она изучит культурную среду страны или региона. Даже на внутреннем рынке определить мотивирующие факторы покупки товаров и услуг бывает очень трудно. Умножьте эти трудности на количество стран, в которых оперирует МНК (а они могут исчисляться десятками), и вы поймете, какого масштаба проблема стоит перед международным бизнесом и маркетингом в частности.

Рекламная практика, как и всякий принцип ведения бизнеса, не может быть непосредственно перенесена из одной страны в другую. Знание культуры бизнеса в целевой стране, однако, проливает свет на особенности местного процесса купли-продажи, в том числе и на рекламу. Например, в Голландии деловые встречи принято проводить по жесткому графику, их участники не тратят времени на светские беседы, а сразу переходят к осуждению интересующих их вопросов.

В Мексике и Малайзии совещания носят менее формальный характер и нередко проводятся вдали от рабочих кабинетов, иногда лаже дома у одного из участников. В Бразилии деловые встречи еще более неформальны и всегда начинаются разговорами на общие темы.

При разработке рекламных сообщений необходимо принимать во внимание и эти, и другие факторы. Например, большинство специалистов по международной рекламе предостерегают от использования юмористических обращений: "...чувство юмора в разных, даже граничащих друг с другом и имеющих общий язык странах, может быть совершенно разным. Плохо поддается переводу не только юмор, но и многие позиции, положения и привила поведения, какими бы нормальными и безобидными они ни казались создателю рекламы".

Внутренняя американская реклама, конечно же, целиком и полностью зависит от культуры страны. Поэтому в ней приветствуются юмор, каламбуры, всяческая игра слов. И, как следствие, дословный перевод американской рекламы нередко оборачивается катастрофой.

Одно время американские МНК, не задумываясь, осуществляли буквальный перевод своей рекламы и в таком виде "экспортировали" ее по всему свету. В последние годы пришло понимание, что этот процесс не только быстр и недорог, но и никогда не дает удовлетворительных результатов. В настоящее время уже существуют фирмы, которые вместе с рекламными агентствами и их клиентами разрабатывают рекламу, учитывающую не только языковые отличия, но и нюансы культуры, надлежащие способы использования и демонстрации товаров.

Жители многих стран часто не понимают немногословную американскую рекламу, а иногда воспринимают ее как оскорбительную. Для обозначения подводных камней не хватит никаких карт. Чтобы избежать проблем с коммуникациями с иностранными потребителями, американские компании и агентства, во-первых, проводят исследования, во-вторых, доверяют разработку рекламы местным специалистам. Сегодня уже никто не сомневается, что даже самые пространные рекламные стратегии нуждаются в маркетинговом переводе, соответствии местным культурным обычаям и традициям. Как мы уже говорили, эффективность единых творческих концепций, особенно в плане экономии затрат на производство рекламы, требует повышенного внимания к переносимости кампаний еще на этапе разработки. Все больше рекламных кампаний строятся с прицелом на использование схожей мотивации потребителей. В сообщениях все чаще обыгрывается основная идея, а не местные отличия той или иной группы потребителей.