Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Международные исследования

Маркетинг становится мультинациональным видом деятельности, и рекламная отрасль должна соответствовать новым реалиям. В 1940-1950-х гг., когда McCann-Ericson и J. Walter Thompson первыми среди американских агентств вышли на мировую арену, они открывали по одному зарубежному представительству в каждой новой стране. Как правило, филиалы занимались рекламой нескольких работавших в то время за рубежом крупных американских фирм.

Такой подход к международной рекламе оказался чрезвычайно дорогим. А кроме того, он не гарантировал, что все зарубежные представительства будут в состоянии адекватно обслуживать и координировать маркетинговые потребности клиентов. Поэтому в 1970-х гг. большинство рекламных агентств США отказались от стопроцентного участия в уставном капитале зарубежных представительств в пользу различных форм совместных предприятий или участия в капитале иностранных агентств. Во-первых, исчезла необходимость тратить время на формирование нового агентства, а во-вторых, реклама могла отражать особенности местной деловой практики и культуры. В "совместных агентствах" могли использоваться креативные таланты местных рекламистов. Таким образом, данный шаг стал признанием того факта, что рекламные услуги клиентам всего мира способны оказывать не только американские агентства.

За последние 20 лет в международной рекламе произошли два значительных изменения. Первое из них касается подхода клиентов и агентств к управлению рекламной функцией, а второе — исследований потребителей в международном масштабе.

Управление рекламной функцией

Основные рекламные функции в мультинациональных агентствах, в сущности, остаются теми же, что и при работе на внутреннем рынке, однако управление и контроль над ними могут заметно отличаться. Основа успешного управления международными рекламными агентствами лежит в понимании того факта, что агентство должно тесно сотрудничать с клиентом на всех уровнях. Фактически в большинстве случаев агентство должно превратиться в параллельную фирме-заказчику организацию. В организациях-заказчиках директора по маркетингу в разных странах подчиняются международным бренд-менеджерам. В рекламных агентствах локальные менеджеры по обслуживанию клиентов отчитываются перед представителями международной группы по работе с заказчиками. Эффективное сотрудничество требует взаимодействий агентства и клиента как на локальном, так и на корпоративном уровне.

Международные группы вырабатывают марочную стратегию, распределяют ресурсы между рынками или регионами, занимаются вопросами регистрации торговых марок... Команда работников местного рекламного агентства совместно с локальной командой маркетологов клиентской организации обеспечивают надлежащее исполнение общих идей (что может потребовать их творческой или тактической модификации), а также отчетность перед международной группой, так чтобы результаты могли быть доступны для представителей других рынков.1

Такой двухуровневый, локально-корпоративный подход открывает перед МНК и их агентствами возможности взаимовыгодного создания глобальных торговых марок. Агентство получает от своих независимых представительств информацию и идеи, обобщает их и предлагает клиенту. Благодаря этому организация-заказчик может рассчитывать на единый, последовательный подход к креативному исполнению и позиционированию торговой марки. Неизбежные в случае разобщенного управления рекламной функцией расхождения в исполнении рекламы на локальном уровне становятся заметно меньше. Наконец, такая схема позволяет объединять как финансовые, так и интеллектуальные ресурсы для преодоления трудностей глобального бизнеса.

Международные исследования

Для не имеющих опыта работы на международном рынке компаний проблема глобальных маркетинговых исследований представляет собой новую, неизведанную территорию. В мультинациональных исследованиях, особенно в тех из них, где делается попытка выявить общее для ряда стран поведение потребителей, возникают совершенно не характерные для "внутренних" исследований вопросы. "Исследования в масштабах нескольких культур требуют знания индивидуальной мотивации, общественных структур, культурных особенностей. В исследованиях мотивации в рамках одной культуры социальные и культурные факторы обычно предполагаются неизменными. В кросскультурных проектах, однако, необходимо учитывать как социальные, так и культурные различия: только так можно получить полное понимание потребительского поведения".1 Качество международных исследований определяется не только элементами сбора информации, но и ее интерпретацией и пониманием.

Именно интерпретация результатов исследований и создает большинство трудностей для МНК. Даже такая простая с виду задача, как разработка понятного и эффективного для жителей разных стран логотипа, может оказаться серьезной проблемой. В основе исследовательского процесса лежит поиск путей эффективного перевода ключевых рекламных и маркетинговых элементов из одной страны в другую. Под переводом в данном контексте понимается не только языковой перевод — хотя он, несомненно, чрезвычайно важен, — но и выявление скрытых нюансов в культурах и традициях разных стран.

Маркетинговым переводом называют полное внедрение плана маркетинга корпорации в других странах. Данный перевод должен учитывать не только бесконечное множество смысловых оттенков, т. е. языковую трансляцию, но и отличия в использовании и доступности масс-медиа, правовые ограничения на различные виды рекламных кампаний, базовые принципы рекламы в выбранной стране. Очевидно, что никакая реклама не может применяться по всему миру без многократной адаптации.

Жизненно важный элемент маркетингового перевода — аудит торговой марки, который проводится для того, чтобы выяснить мнения потребителей о бренде. Его цель — определить, что символизирует собой торговая марка корпорации для потребителей различных стран мира, а затем предложить увеличивающие будущий сбытовой потенциал бренда рыночные стратегии. В ходе аудита нередко выясняется, что общее впечатление компании о своих торговых марках не соответствует мнению потребителей в той или иной стране.

Независимо от функции, будь то исследования или поиск творческих решений, построение эффективной организации мультинационального рекламного агентства сопряжено с двумя трудностями. Во-первых, это необходимость соответствия организационной структуре компаний-клиентов. Агентство с несколькими международными клиентами чаще всего обнаруживает, что в каждом конкретном случае работа с заказчиком требует своих подходов. Иногда это приводит к тому, что агентство вынуждено создавать для каждого клиента особую управленческую структуру. Вторая крупная проблема мультинациональных агентств связана с централизованным управлением и локальными коммуникациями. "Мыслить глобально, действовать локально" — дилемма, которая стоит перед каждым рекламным агентством. В каждой конкретной стране агентство должно перевести маркетинговые стратегии клиентов на уровень индивидуального — местного — потребителя.