Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глава 25. Правовые и другие аспекты рекламы

Задачи главы

Ни одна другая сфера бизнеса не сопряжена со столькими юридическим, регулятивным и существенно-нравственным аспектами, как реклама. Нет ничего удивительного в том, что при достигнутом уровне видимости рекламных сообщений и регулирующие органы, и общество в целом желали бы видеть максимально правдивую, этичную рекламу. В последние годы происходит стремительное развитие новых медиа, что вызывает некоторые опасения относительно неприкосновенности личной жизни, ибо компании получают новые возможности для сбора информации о гражданах. Нет никаких сомнений в том, что в будущем реклама будет существовать в еще более сложной и спорной среде. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ как развивалось правовое регулирование в области рекламы;

♦ роль ФТК в регулировании рекламного бизнеса;

♦ реклама и свобода слова;

♦ правовая "очистка" рекламы;

♦ федеральное и местное законодательство США в области рекламы:

♦ саморегулирование в сфере рекламы.

На протяжении большей части XIX в. в США коммерческий товарообмен происходил на персональном уровне: продавцы и покупатели знали друг друга, а основой розничной системы были местные частные фирмы. Ближе к концу столетия бизнес приобрел более сложный, централизованный характер, а в результате появилась недобросовестная реклама. В начале 1900-х гг. вопиющее несоответствие между американской рекламой и действительностью потребовало введения регулирующих мер. Впервые в истории люди ощутили необходимость контроля над соблюдением законности и этики в рекламной практике.

Данный период ознаменовался и отказом от "свободолюбивой" идеи caveat emptor, "пусть покупатель будет бдителен". Данная концепция основывалась на классических экономических представлениях о свободном рынке товаров и идей, все участники которого обладают полными знаниями друг о друге. В соответствии с ней покупатели и продавцы обладают равноценной информацией и, руководствуясь рациональной логикой, в состоянии сделать правильный выбор без вмешательства со стороны государства.

В начале XX в. Конгресс США под давлением общественности был вынужден аамо-г.---....._.............—гтп.ш накопившими огромные богатства и постепенно разорявшими менее крупных конкурентов промышленными магнатами. Кроме того, к тому времени пересмотра принципа "бдительного покупателя" потребовало само устройство рынка. На смену ему пришла идея о том, что потребители никоим образом не могут обладать полными знаниями и нуждаются в правовой защите в виде гарантий достоверности рекламы и прочей маркетинговой практики.

В 1950-х гг. в относительно простом и прямолинейном маркетинговом процессе началась новая волна изменений. Если в начале XX в. основной проблемой был контроль над каналами распределения со стороны производителей, то теперь, полвека спустя, чрезмерной властью обладали уже гигантские сети розничных торговцев. Вдобавок

..Америка стояла на пути формирования нового общества, где каждый мог бы стремиться к образу жизни, который ранее был уделом избранных. Образованию рынков невиданных доселе размеров и прибыльности способствовали множество различных сил. Реклама, и без того полноправный инструмент продаж, приобрела дополнительную роль — роль законодательницы образа жизни, стимулятора импульсных покупок со стороны "обработанных" покупателей. Помимо этого, реклама грела душу тем, кто пресытился обезличенным рынком}

Сегодня мы являемся свидетелями очередного периода изменений в маркетинге и рекламе. Рост э-коммерции, конвергенция информационных технологий, еще большая консолидация розничных торговцев, появление и развитие прямых методов продвижения и продаж — все вместе это создает совершенно иную маркетинговую среду. Далее, когда мы будем рассказывать о формальном и неформальном регулировании рекламного бизнеса, следует помнить основные принципы честной и добросовестной рекламы, которые были сформулированы Советом Бюро совершенствования практики бизнеса и относятся ко всем без исключения средствам рекламы и маркетинга:

1. Основная ответственность за правдивость и добросовестность рекламы лежит на рекламодателе. Рекламодатель должен быть готов подтвердить состоятельность любых заявлений или предложений до публикации или выпуска рекламы в эфир и по требованию предоставить данные подтверждения средству информации или Бюро совершенствования практики бизнеса.

2. Не допускается использование недостоверной, вводящей в заблуждение (ненадлежащей), недобросовестной, мошеннической или заведомо ложной рекламы.

3. Рекламное обращение может быть недобросовестным, несмотря на то что каждое его заявление является корректным. Вводить потребителей рекламы в заблуждение могут не только прямые заявления, но и умалчивание существенного факта или фактов.

Как будет показано в этой главе, данные принципы лежат в основе практически всех принятых в США нормативных актов в области рекламы, а также правил, которыми руководствуются отдельные рекламодатели и их агентства. Ненадлежащая реклама не только является нарушением закона, но и вредна для бизнеса. Прибыльность, да и вообще существование большинства товаров зависит от повторных покупок. Поскольку недобросовестная реклама вызывает у потребителей заведомо неосуществимые ожидания, последующее разочарование не может не оказывать негативного воздействия на дальнейший спрос на товар.

Несмотря на все благие старания рекламодателей, они понимают, что должны учитывать реальность, а реальностью зачастую оказывается враждебное отношение к рекламе. В такой среде в рекламе недопустимы даже намеки на некорректность или недобросовестность. Рекламодатели должны пристально следить за соблюдением всех законодательных и прочих норм в отношении рекламы.

Основными тремя ограничениями рекламы являются:

♦ Законы и положения официальных органов власти (в США — Конгресс и Федеральная торговая комиссия).

♦ Контроль со стороны средств информации в виде правил приемлемости рекламы.

♦ Саморегулирование со стороны рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламо-распространителей в виде различных практических рекомендаций и кодексов.

Таким образом, два из трех ограничительных факторов, по существу, являются элементами саморегулирования. И рекламодатели, и медиа следят за достоверностью и добросовестностью рекламы в той же мере, в какой это делают официальные органы. Реклама — это не только средство коммуникаций с обществом, но и средство, которое определяет, как публика относится к компаниям, товарам и услугам, от имени которых дается реклама. Все, что вредит имиджу рекламы в целом, вредит и имиджу рекламодателя. В США основным регулирующим органом в сфере рекламы является Федеральная торговая комиссия, к рассказу о которой мы и переходим.