Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Сравнительная реклама

Еще в начале XX в. люди осознали необходимость противодействия играющим на интересах ни о чем не подозревающей публики мошенникам. Ведущие издатели, корпорации и рекламные агентства сумели дать отпор крупным правонарушителям. К несчастью, против мелких безответственных рекламодателей никаких мер предпринято не было.

Ведущий специализированный журнал того времени "Printer's Ink" предложил властям штатов и городов ввести законы, которые позволили бы решить растущую проблему заведомо ложной рекламы. Фактически имела место попытка борьбы с ненадлежащей рекламой. И хотя "Printer's Ink" уже давно не издается, его модель закона, в оригинальном или модифицированном виде, учтена в законодательстве о рекламе практически любого штата (рис. 25.1).

Вплоть до недавнего времени роли федеральных властей США и властей штатов в отношении регулирования рекламы были четко разделены. На национальном уровне за соблюдением правил рекламы в межштатной торговле следит ФТК, а власти штатов обеспечивали законодательную защиту прав потребителей. Как правило, власти штатов имели дело с местными розничными торговцами и небольшими компаниями.

Теперь же на местном уровне агрессивно осуществляется регулирование рекламной деятельности даже в отношении крупных общенациональных компаний. Возглавляет этот локализованный подход к рекламе Национальная ассоциация главных прокуроров штатов. Наиболее ярким примером ее деятельности служит решение 1998 г. по делу крупнейших американских табачных компаний. Тогда

Рис. 25.1. Журнал"Printer's Ink" возглавил движение за правдивую рекламу

было заключено так называемое Главное регулирующее соглашение, согласно которому к 2025 г. табачные компании должны внести в местные бюджеты более $200 млрд. За соблюдением соглашения следит Ассоциация. На ее счету есть и другие громкие дела против рекламодателей, в том числе и общенационального уровня.

В последние годы возникает немало вопросов о том, в какой мере законы штатов могут превышать федеральные или противоречить им. Эта проблема еще далека от решения, однако в большинстве областей федеральные суды руководствуются в первую очередь именно федеральным законодательством.

Сравнительная реклама

В рекламной практике одна торговая марка нередко сравнивается с другими, конкурирующими брендами. Существуют несколько видов сравнительной рекламы, каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки. Считается, что первым сравнительную рекламу начал активно применять Стерлинг Гетчелл. В 1930-х гг. его рекламное агентство Getchell Agency создало рекламное объявление для автомобиля "Chrysler", в котором покупателям предлагалось "попробовать все три". С тех пор редкий автомобиль в Америке обходится без сравнительной рекламы.

Хотя сравнительная реклама находится в весьма почтенном "возрасте", многие рекламисты относятся к ней с недоверием. Считается, что если вы упоминаете имя конкурента, вы делаете ему бесплатную рекламу. Впрочем, при правильном исполнении сравнительная реклама может быть эффективным инструментом торговли на рынках с интенсивной конкуренцией.

Широкомасштабное использование сравнительной рекламы началось после того, как в 1972 г. ФТК приняла окончательное решение в ее пользу. Комиссия рекомендовала компаниям ABC я CBS принимать к эфиру содержащие названия конкурентов рекламные ролики. До той поры такие сообщения допускала только NBC; a ABC и CBS допускали сопоставления только с неизвестными "конкурентами X". С подачи верховной судебной инстанции применение сравнительной рекламы в США за последующие несколько лет резко возросло.

ФТК продолжает пристально следить за правдивостью и достоверностью сравнительной рекламы. При этом комиссия ясно дала понять торговым ассоциациям и другим отраслевым объединениям, что запрещение или ограничение сравнительной рекламы будет рассматриваться как основание для проведения расследования. Проблемы с комиссией могут возникнуть у регулирующих отрасли ассоциаций и в том случае, если они требуют от сравнительной рекламы более надежного подтверждения, чем от других рекламных форм.

Поскольку конкуренция внутри большинства товарных категорий постоянно усиливается, сравнительная реклама остается на подъеме. Если в категории существуют хотя бы несколько торговых марок, а отличия между ними неочевидны (как в случае с бумажными полотенцами, стиральными порошками, мылом и т. д.), значит, производители будут использовать сравнительную рекламу. При этом, однако, они должны решить вопрос с узнаваемостью "рекламируемых" конкурентов. Указывая названия других торговых марок, компания рискует тем, что потребители запомнят рекламу, но не детали сравнения. При недостаточно продуманном подходе к разработке сообщения можно лишь увеличить осведомленность о конкуренте или просто запутать потребителей. Но даже если этого и не происходит, публика может воспринять сравнительную рекламу как похвалу конкурентам. Потребитель имеет все основания задаться вопросом: "Стала бы компания называть конкурирующую марку, если бы последняя не обладала реальными преимуществами?".

Помимо проблем с потребительским восприятием сравнительной рекламы существуют еще и потенциальные сложности правового характера. Возникают они у рекламодателей и их агентств в том случае, если реклама признается ненадлежащей. Основными правовыми нормами в данной сфере являются некоторые положения закона Лэнхема. С изменениями и дополнениями от 1988 г. он позволяет организации предъявить иск, если конкурент "искажает сведения о природе, характеристиках, качествах или географическом происхождении своих или чужих товаров, услуг или коммерческой деятельности". Согласно закону Лэнхема, компания может в судебном порядке потребовать прекращения рекламы, содержащей ложные сведения о ее товарах или продукции рекламодателя. Таким образом, ссылка на конкретных конкурентов связана с риском как для агентства, так и для клиента. Если конкурент сумеет подтвердить ущерб от нечестного или несправедливого сравнения (например уменьшение доли рынка), компенсация в его пользу может исчисляться миллионами долларов.

Отдельно следует сказать о проблеме сравнений в международной рекламе и в Интернете. Если в США сравнительная реклама считается нормой, то в остальных странах мира она относительно редка. Строить глобальную рекламную кампанию на принципе сравнения с известными конкурентами крайне невыгодно. В одном исследовании были изучены 17 стран с развитыми рекламными отраслями, и только США и Канада продемонстрировали высокие уровни сравнительной рекламы. В семи других странах ее уровень оказался "очень низок", а в трех странах сравнительная реклама и вовсе была запрещена.'

Сравнительная реклама представляет собой одну из тех областей, в которой появление новых технологий заметно прибавило хлопот специалистам по маркетингу и рекламе. Правила и ограничения сравнительной рекламы в каждой стране свои, и перечислять их все не имеет смысла. И все же, для того чтобы показать, с какими ограничениями может столкнуться мультинациональная компания, предлагаем вам обобщенные требования нескольких стран:

♦ Филиппины. Сравнения с конкретными товарами запрещены.

♦ Малайзия. Сравнительная реклама разрешена, однако названия конкурентов указывать запрещается.

♦ Швейцария. Сравнительная реклама разрешена, однако конкурирующий товар должен быть изображен полностью.

♦ Австралия. Сравнительная реклама разрешена, однако сообщение должно содержать полную информацию об объектах сопоставления.

Большинство менеджеров по рекламе не советуют использовать какие-либо сравнения в международной рекламе и, в частности, на web-сайте компании. Сравнительная реклама — еще одна американская технология, которая не пользуется популярностью за пределами Америки.