Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Национальный совет по контролю над рекламой

В 1971 г. в ответ на многочисленные требования потребителей об усилении государственного регулирования рекламы крупнейшие рекламные организации США — Рекламная федерация, Ассоциация рекламных агентств и Ассоциация национальных рекламодателей — объединили усилия с СВВВ и сформировали единый Национальный совет по контролю за рекламой (National Advertising Review Council, NARC). Главная цель NARC была определена как "разработка структуры, которая обеспечивала бы эффективное применение возможностей всех участников для устранения ненадлежащей общенациональной рекламы", а ее основная задача — поддержание высоких стандартов правдивости и точности общенациональной рекламы посредством добровольного саморегулирования.

В состав NARC вошли несколько подчиненных СВВВ структур (рис. 25.3). Главной следственной единицей является Национальное рекламное подразделение Совета Бюро совершенствования практики бизнеса (National Advertising Division, NAD). Сотрудниками NAD являются юристы, в задачи которых входит рассмотрение жалоб конкурентов и потребителей, а также дел из местных бюро. Они же осуществляют мониторингобщенациональной рекламы. Вторая структурная единица, Коллегия по контролю над рекламой (National Advertising Review

Рис. 25.3. Структура процесса по контролю над рекламой в NARC

Board, NARB), проводит слушания дел рекламодателей, подавших запросы на расследование в NAD. В 1974 г. было сформировано Подразделение по контролю над рекламой товаров для несовершеннолетних (Children's Advertising Review Unit, CARU). Оно специализируется на рекламе, ориентированной на детей. Мы еще вернемся к деятельности CARU чуть позже в этом же разделе.

В последние годы многие участники рекламного дела обращаются в NARC с предложениями о расширении рамок саморегулирования. В частности, совету предлагается разработать рекомендации для саморегулирования рекламы табачной и алкогольной продукции, а также рекламы товаров для подростков. Какие формы примет это саморегулирование, покажет время. Однако уже тот факт, что в сторону NARC обращены взоры многих бизнес-лидеров, говорит о важной роли организации в рекламной отрасли.

Процесс рассмотрения жалоб выглядит следующим образом. Получая заявление, NAD выясняет, где и в каких изданиях была опубликована реклама, собирает и рассматривает необходимые данные, после чего выносит предварительное решение о достоверности рекламных заявлений. Если NAD находит заявления достаточно подтвержденными, о мнении специалистов подразделения объявляется заявителю. Если же подтверждение оказывается неадекватным, рекламодателю рекомендуется изменить или убрать из рекламы соответствующие сообщения. В случае несогласия рекламодатель может подать апелляцию в NARB. Решения NAD публикуются в прессе, а также в ежемесячном бюллетене "NAD Case Reports".

В табл. 25.1 приведены данные о рассматриваемых NAD делах и их результатах. Как видно из рисунка, заявителями чаще всего оказываются недовольные чужой рекламой конкуренты. В условиях конкурентного рынка давление со стороны других игроков служит мощным сдерживающим фактором против недобросовестной и тем более ложной рекламы. Интересный факт: на рассмотрение в государственные инстанции были переданы всего пять дел (менее 5%), а подавляющее большинство жалоб было удовлетворено.

В состав коллегии NARB входят 70 членов: 40 представителей рекламодателей, 20 делегатов рекламных агентств и 10 — из частного сектора. Для слушания дела выбираются пять членов в той же пропорции. Если коллегия находит решение NAD обоснованным, но рекламодатель отказывается вносить изменения в ненадлежащий элемент рекламы, NARB может передать дело в соответствующую государственную инстанцию. На сегодняшний день большинство заявлений в NAD поступают от конкурирующих фирм, что лишний раз подчеркивает конкурентный характер рекламных заявлений. Наибольшее количество жалоб всегда вызывали и вызывают результаты сравнительных тестов и испытаний товаров. Когда результаты такого теста дискредитируют кого-то из конкурентов, наиболее вероятной реакцией оказывается жалоба в NAD. По последним данным, предметами для недовольства чаще всего становятся:

♦ испытания/сравнения товаров;

♦ факты;

♦ демонстрации товаров;

Таблица 25.1. Статистика деятельности NAD/CARU/NARB

♦ недопустимое рекламирование;

♦ неправильная информация об ингредиентах/составе/питательных свойствах;

♦ заявления о вкусе и других сенсорных характеристиках товара.

Изучив деятельность NAD/NARB, мы видим, что данная организация не имеет права:

♦ отдать рекламодателю распоряжение о снятии рекламы;

♦ накладывать штрафы;

♦ запрещать кому-либо вести рекламную деятельность;

♦ бойкотировать рекламодателя или товар.

Что она может сделать, так это довести до сведения других рекламодателей, в том числе конкурентов, что некая компания выпустила недобросовестную, вредную для отрасли, общества и самого рекламодателя рекламу. Данная информация имеет огромный моральный вес. Все понимают, что если NARB не удовлетворяет апелляцию, дело может быть передано в соответствующий государственный орган и, кроме того, станет достоянием общественности. Данный аспект уникален для механизма саморегулирования бизнеса в принципе, так как позволяет избежать проблем с нарушением антитрестовского законодательства, обеспечивает полную открытость в глазах общества, при этом не исключая в случае необходимости сотрудничества с ФТК.

Роберт Питофски, бывший председатель ФТК, охарактеризовал систему саморегулирования в рекламе так: "Должен признать, сегодня реклама стала более честной и информативной, чем 27 лет назад [когда был основан NARB], На сегодняшний день это наилучшая добровольная система регулирования среди всех отраслей американской экономики".