Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Экономическая роль рекламы

Вопрос о вкладе рекламы в экономику в целом был и остается одним из наиболее дискуссионных. Некоторые считают се жизненно важным и крайне эффективным средством вывода новых товаров на рынок и сохранения осведомленности о торговых марках. Чтобы сулить об экономических выгодах рекламы, необходимо подойти к ним с позиций и продавцов, и покупателей. Как потребители, мы хотим знать, предоставляет ли реклама правдивую, важную информацию, так чтобы мы могли находить значимые отличия между товарами (иначе говоря, дифференцировать их, чего и добиваются производители). Кроме того, способна ли реклама выполнить эту задачу более эффективно, чем другие источники потребительской информации?

Вторая точка зрения — точка зрения продавца. Нельзя сказать, что эти две позиции обязательно исключают друг друга, но, очевидно, мотивы покупателей и продавцов различны. В упрощенном виде их можно представить так: продавец стремится к извлечению максимальной прибыли, и то время как покупатель — к получению максимальной степени удовлетворения, чаще всего вкупе с наименьшими затратами. Например, на заявлении об одной из инициатив Американской ассоциации рекламных агентств говорится, что она "призвана развить и улучшить процесс определения и утверждения рекламных бюджетов с использованием важных для генеральных и финансовых директоров предприятий показателей эффективности". Удовлетворение потребителя, бесспорно, можно считать одним из таких показателей, однако по важности он все же уступает прибыльности, акционерному капиталу и другим экономическим критериям.

Экономические воззрения на рекламу

Как мы уже упоминали, мнения о вкладе рекламы в экономику существенно разнятся. Дабы объективно осветить ситуацию, рассмотрим превалирующие аргументы за и против рекламы.

Аргументы в поддержку рекламы сводятся к следующим: 1. Реклама рассказывает о качестве, тем самым стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Вынужденные волей-неволей соответствовать конкурентам, компании предлагают товары с еще лучшими свойствами. Спираль совершенствования товаров выгодна потребителям.

2. Реклама, предоставляя информацию о новейших товарах и разработках, помогает потребителям принимать правильные решения о покупках. Массовая реклама и продвижение — единственное средство информирования потребителей обо всем многообразии товаров динамично развивающейся экономики.

3. Доходы от рекламы поддержи ва ют систему свободной печати. Благодаря им люди имеют доступ к медиа, которые в отсутствие рекламы были бы непомерно дороги, а то и вовсе не существовали бы. Наличие недорогих средств информации, часть доходов которых поступает от рекламы, экономически выгодно населению. Для общества важно само присутствие доступной и демократичной системы печати, свободной от контроля со стороны отдельных организаций и государства.

4. Способствуя эффекту масштаба, реклама фактически уменьшает цену товаров для потребителей. Хотя для производителей и торговцев она является дополнительной статьей затрат, реклама формирует массовый рынок товара, чем снижает объем перекладываемых на потребителя издержек.

Теперь рассмотрим аргументы против рекламы:

1. В целом, реклама непродуктивна для экономики. Основная масса рекламы способствует не реальному экономическому росту, а переключению потребителей с одной торговой марки на другую. В таких условиях более целесообразно было бы вложить используемые для рекламы средства в исследования и разработки более совершенных товаров.

В принципе, данный аргумент можно признать обоснованным. Вопрос лишь в том, с каких позиций рассматривать экономическую продуктивность: с позиций индивидуальной фирмы или с позиций экономики в целом? В капиталистической экономике компания должна рекламировать свою торговую марку хотя бы для того, чтобы не допустить уменьшения ее доли рынка, даже если это и не приводит к увеличению объема продаж товарной категории. Большинство экономистов, однако, исходят из другой, макроэкономической точки зрения. Их интересует, вносит ли реклама какой-либо вклад в общую экономическую систему, а не в экономику конкретной фирмы?

Попробуем не судить о рекламе с позиций единого стандарта продуктивности. Мы должны отдавать себе отчет в том, что реклама, как и большая часть деловой деятельности, играет ряд ролей и на микро-, и на макроуровне. Соответственно и продуктивность рекламы необходимо рассматривать как континуум, а не как абсолютную величину:

♦ Контрпродуктивная реклама. Рекламу можно считать контрпродуктивной в том случае, когда она приводит к увеличению цен или иным ограничениям использования важных для потребителей товаров, тем самым стимулируя нежелательное потребление. Как часто заявляют критики, реклама создает среду, в которой мотивацией для совершения все большего числа покупок становится социальная, а не функциональная полезность товаров и услуг.

♦ Непродуктивная реклама. Непродуктивная реклама определяется как реклама, которая не увеличивает спрос на всю товарную категорию, но и не оказывает негативных влияний на объемы продаж. К этой категории относится, в частности, реклама, стимулирующая существующих потребителей на переключение между торговыми марками. Опять же непродуктивная в макроэкономическим смысле реклама может быть чрезвычайно полезной для отдельной фирмы.

♦ Отчасти продуктивная реклама. Такая реклама приводит к увеличению спроса в целом, но на более низкую по сравнению с другими методами величину или при слишком высоких издержках.

♦ Наиболее продуктивная реклама. Наиболее продуктивная реклама приводит наибольшему росту экономического благосостояния при наименьших затратах. Предполагается, что при этом покупатели информированы об имеющих значимые выгоды товарах, а продавцы с прибылью для себя увеличивают дистрибьюцию и сбыт. Такая реклама способствует развитию идеальной рыночной ситуации, в которой инвестиции в рекламу выгодны как для продавцов, так и для покупателей.

Оценить экономическую ценность рекламы в обобщенном виде весьма сложно. Вклад рекламы в продажи товара зависит от множества уникальных для каждого конкретного случая факторов и обстоятельств. Полезность рекламы на рынке новых товаров, таких как цифровые записывающие устройства, явно отличается от ее полезности на рынках, скажем, сигарет или пива, отличающихся стабильностью объемов продаж и переключениями между торговыми марками. В любом случае, при ежегодном объеме расходов на рекламу в $200 млрд преуменьшать ее вклад в экономику США бессмысленно.

2. Главная цель рекламы — убедить, а не проинформировать потребителей. Другими словами, в большинстве рекламных обращений преувеличения превалируют над полезной информацией. Упирая на эмоциональные аспекты, реклама нередко, вместо того чтобы предоставлять объективную информацию, побуждает потребителей к приобретению разрекламированных, но малозначимых продуктов.

С тем, что главенствующая роль рекламы заключается в мотивации потенциальных покупателей на приобретение товаров, не поспоришь. Однако утверждать, что одна лишь реклама способна убедить человека удовлетворить потребность путем совершения покупки, значит, переоценить ее влияние и недооценивать интеллект потребителей.

Как известно, реклама, как бы хорошо она ни была исполнена, не гарантирует продажи товара. Напротив, она существует в невероятно сложной системе изменчивых факторов, от совокупности которых и зависит поведение потребителей. Цена товара, дистрибьюторский охват, качество сервиса, воспринимаемая ценность по сравнению с конкурентами — все это сказывается на эффективности рекламы и от нее же зависит. Ситуация каждой компании в отношении названных нами факторов уникальна; роль рекламы в успехе конкретной торговой марки может быть велика, а может быть и незначительна. Если реклама неэффективна, очень вероятно, что она использовалась ненадлежащим образом (см. гл. 2).

Реклама — достаточно гибкий инструмент, который может использоваться для решения различных маркетинговых задач. Четкая и реалистичная постановка целей и задач рекламной программы — функция отделов рекламы и маркетинга. К примеру, некоторые компании ошибочно рассматривают агрессивное продвижение торговой марки как единственно правильную цель рекламы. Здесь следует напомнить, что реклама функционирует на двух уровнях. На рис. 26.1 показано, как реклама движет потребителем в вертикальном (родовой (генерический) спрос) и горизонтальном (спрос на торговую марку) направлениях. Фирма с большой долей рынка может предпринять стратегию увеличения родового спроса, чтобы увеличить объем расходов на товарную категорию в целом. С другой стороны, компании с небольшими долями рынка обычно агрессивно рекламируют свои торговые марки, дабы не быть "съеденными" крупными фирмами. 3. Реклама не влияет на общий объем расходов, а лишь переориентирует потребление. Таким образом, вместо того чтобы увеличивать расходы потребителей (что повлечет за собой увеличение производства и занятости), реклама способствует перемещению денег с одной торговой марки или категории товаров на другую.

Несомненно, реклама вызывает переключение с марки на марку и с одного родового класса товаров на другой. С традиционной макроэкономической точки зрения в данных обстоятельствах реклама непродуктивна. Однако не будем забывать, что мы живем в сложном капиталистическом мире. Компании конкурируют за потребителей с очень похожими друг на друга товарами. Гигантские расходы

Рис. 26.1. Эффективная реклама создает как типовой спрос, так и спрос на торговую марку

на рекламу являются скорее отражением рыночной реальности, чем некоего недостатка рекламы как экономического инструмента.

Достичь консенсуса в отношении экономической роли рекламы крайне трудно. Одно можно утверждать наверняка: как наиболее горячие сторонники, так и самые рьяные критики рекламы, скорее всего, слишком усердствуют. Истина, как и во многих спорах, находится где-то посередине.

Влияние рекламы на прибыль организации

Споры экономистов по поводу макроэкономического влияния рекламы бесконечны. Многие из дискуссий связаны с местом рекламы в традиционных моделях: чистой конкуренции, чистой монополии и т. д. В некоторых из них реклама не играет никакой роли (например, в чистой конкуренции реклама не имеет особого значения потому, что большинство товаров — генерические). Однако мир, в котором существуют реальные компании, редко когда подчиняется классическим экономическим моделям. Организации пользуются рекламой, чтобы увеличить прибыль, долю рынка, эффективность производства. В некоторых случаях реклама оказывается "спасательным кругом" для индивидуальной фирмы.

В условиях капитализма реклама существует в системе несовершенной конкуренции, когда цены и качество соперничающих на рынке товаров заметно отличаются. Это среда, где дистрибьюция товаров зачастую оказывается неравномерной, где уровень и качество сервиса варьируются от превосходного до ужасного и где потребителям предлагается совершать покупки на базе и эмоциональных, и рациональных мотивов.

Исследования показывают, что последовательная реклама товара вызывает у потребителей впечатление качества и ценности торговой марки (рис. 26.2 и 26.3 соответственно). В таких марках потребители видят и ряд других положительных качеств. Компании, признающие роль рекламы в маркетинговом процессе, оказываются более успешными, чем другие фирмы из тех же товарных категорий. Среди других результатов исследований следует выделить следующие:

1. Реклама — не прихоть, а необходимая и важная часть маркетинговой деятельности организации. В отсутствие рекламы теряется важная связь, начинающаяся с осведомленности и через ряд промежуточных этапов ведущая к увеличению объема продаж, доля рынка и прибыльности.

2. Между объемом рекламы и успехом организации на рынке существует непосредственная зависимость. Важен не только и не столько факт рекламы товара, сколько ее объем. Наилучших результатов добиваются те из конкурентов, кто дает больше всего рекламы. Символические рекламные программы приносят и символические результаты.

3. Реклама улучшает восприятие товара на рынке. Репутация качества и ценности продукта в большой степени определяется тем, как и в какой мере товар рекламируется, а качество, как известно, — один из важнейших факторов совершения покупки.

Рис. 26.2. Взаимосвязь восприятия товара как "качественной торговой марки" и процента видевших его рекламу потребителей

Рис. 26.3. Взаимосвязь восприятия товара как "высокой ценности за свои деньги" и процента видевших его рекламу

4. Наконец, реклама является не только искусством, но и наукой. Мы многое знаем о механизмах рекламного воздействия, о связи рекламы с другими аспектами маркетинговой деятельности организации, о ее месте в деле увеличения прибыльности.1 Проще говоря, эффективная реклама улучшает имидж товара в глазах потребителя, что, в свою очередь, означает повышение вероятности его приобретения. Благодаря этому реклама позволяет компании получить более высокую прибыль.