Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Задачи главы

Задачи главы

Мы рассказали о том, какую роль играет реклама в мотивации покупателей и дистрибьюции товаров в маркетинговых каналах. Но нельзя забывать и о месте занимаемом рекламой в обществе. В этой главе мы поговорим об экономических и социальных последствиях рекламы. Как вы увидите, некоторые из них можно, выражаясь юридическим языком, назвать охваченными умыслом, другие — нет. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ реклама как фактор экономики;

♦ социальные последствия рекламы;

♦ ответственная реклама — прибыльная реклама;

♦ реклама и маркетинг событий;

♦ ненамеренная социальная роль рекламы;

♦ социальная реклама, деятельность Совета по рекламе.

К рекламе можно относиться по-разному. Взгляды экономистов, потребителей, общественных деятелей и самих рекламодателей на социальные и экономические составляющие рекламы заметно разнятся. Наиболее распространено мнение о том, что реклама служит и гражданам, и экономике страны в целом в том случае, если она обеспечивает полезную, точно отражающую качества товара информацию, позволяя потребителям делать более информированный выбор. Однако до общего согласия относительно того, какие рекламные концепции, методы и исполнения способствуют достижению этой цели, пока весьма и весьма далеко.

Некоторые рекламисты рассматривают любое, содержащее нечто помимо описания товара рекламное сообщение как излишнее и потенциально вводящее в заблуждение. В противоположность им отдельные представители деловых кругов выступают за полную свободу рекламы и считают восхваления и эмоциональное описание товара вполне допустимым средством дифференцирования продукта и торговой марки в конкурентной среде.

Особую активность критики от экономики и социологии проявляли в 1950-х гг., когда в рекламе начали активно использоваться исследования мотивации и психологические тесты. Психологи и рекламодатели пытались определить базовые (иногда подсознательные) причины покупок тех или иных товаров. В самой рекламе произошел переход от проверенного временем метода "рациональной причины", когда основное внимание уделяется физическим выгодам товара, к более эмоциональному подходу (акценты на социальное принятие, стиль, комфорт, успех и т. д.). Рекламодатели начали создавать обладающие яркими, живыми характерами марки. Мотивационные исследования и вообще применение психологических принципов в рекламе нередко приводили к успеху. Однако некоторые круги, в особенности специализирующиеся на защите прав потребителей юристы, относились к такой практике с изрядным сомнением. В 1950-х гг. не утихали дебаты о воздействующей на подсознание скрытой рекламе и других психологических приемах, способных, как утверждают критики, подтолкнуть не желающих того потребителей к совершению покупок.

В итоге большинство согласилось с ошибочностью немалой доли психологических исследований, но споры вокруг экономической и социальной ролей рекламы не утихают и по сей день. Впрочем, к какому бы лагерю мы ни примкнули, следует признать главное: реклама является главной движущей силой в продажах и дистрибьюции товаров и услуг. Столь значимое место рекламы в маркетинговом процессе стимулирует дискуссии о ее роли в социальной жизни. Чем лучше потребители разбираются в тонкостях и хитростях рекламы, тем большее давление испытывают специалисты по маркетингу со стороны общества, государственных и отраслевых регулирующих организаций, конкурентов.

В такой ситуации мы должны относиться к рекламе, как и к большинству бизнес-функций, просто как к инструменту. Но этот инструмент может использоваться для достижения как высших, так и низменных целей, как лицами высоконравственными, так и мошенниками. Хорошая реклама представляет собой эффективное и прибыльное коммуникативное средство, с помощью которого организации могут сообщить потребителям важную для принятия правильных решений информацию. Однако учитывая тот факт, что реклама имеет значимую социальную составляющую, рекламодатели несут перед обществом значительно большую, чем участники других видов коммуникации, ответственность.

Прежде чем начинать дискуссию об экономических и социальных эффектах рекламы, следует сделать еще несколько замечаний. Специалисты по маркетингу осознают свою двойственную роль: с одной стороны, необходимо увеличивать экономическую эффективность, с другой — помнить об ответственности перед обществом. Выполнение этих двух обязательств является неотъемлемой частью их деятельности. В гл. 26 мы будем говорить о том, какие конкретно усилия предпринимаются для сохранения и экономической эффективности, и общественной ответственности рекламы, причем как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей. Не будем забывать и о том, что, несмотря на всю важность социальной функции, главным для продавца по-прежнему остается прибыль.

Кроме того, мы должны понимать, что социальные и экономические элементы рекламы не являются взаимоисключающими. Организации — это часть общества, поэтому повышенное внимание к экологическим, образовательным и другим важным аспектам социальной жизни, вызываемое в том числе и рекламой, выгодно и для них самих. Далее, реклама вносит определенный вклад в увеличение производительности и занятости, расширение экономики, а значит, способствует повышению уровня жизни населения (т. е. выгодна всем членам общества).

В этой главе мы рассмотрим две главнейшие роли рекламы. Во-первых, мы обсудим вклад рекламы в увеличение экономической эффективности. Мы попытаемся ответить на вопрос: поставляет ли реклама рыночную информацию более эффективным, чем другие средства, образом? Второй темой для обсуждения будет роль рекламы в социальных процессах. Мы рассмотрим более широкие, неэкономические эффекты рекламы.