Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

В 1999 г. фонд Kaiser Family Foundation провел исследование и установил, что дети в возрасте от 2 до 18 лет в среднем тратят на просмотр различных масс-медиа 40 часов в неделю. Наибольшей популярностью, по словам самих респондентов, у них пользуется телевидение. Почти половина детей смотрят телевизор без какого-либо надзора со стороны родителей. Другие исследования показывают, что влияние современных детей на принимаемые родителями решения о покупках велико, как никогда раньше.

Вместе два этих фактора — длительность контакта со СМИ и влияние — привели к тому, что на одну только телевизионную рекламу ежегодно тратятся миллиарды долларов. С другой стороны, они же вызывают повышенную озабоченность со стороны регулирующих органов, представителей государственной власти, родителей и самих рекламодателей. В 1988 г. Федеральная комиссия по связи потребовала, чтобы телевизионные сети выделяли как минимум три часа в неделю под детские передачи. Данное правило не только увеличило время просмотра телепрограмм, но и улучшило их качество.

За вещание на детскую аудиторию происходит самая настоящая конкурентная борьба. Как и в случае со взрослым рынком, создатели детских передач стремятся найти свою уникальную нишу. Традиционные мультипликационные супергерои, такие как Бэтмен и Человек-паук, по-прежнему не сходят с экранов, однако вместе с ними можно встретить женские персонажи, этнические городские шоу, обучающие программы для самых маленьких, научные телепередачи и т. д. Каждая такая программа ориентирована на определенную группу детей. С одной стороны, большинство наблюдателей отмечают улучшение качества телевизионных и других передач для детей, а с другой — высказывают сомнения в правильности "детского целевого маркетинга".

Рекламодатели прекрасно понимают, что и общество, и закон требуют соблюдения высочайших стандартов честности в детской рекламе. Если для "взрослой" рекламы характерна идея "рационального потребителя", то к рекламе, ориентированной на наивных, простодушных детей, особенно младшего школьного возраста, она просто неприменима. Одни и те же рекламные заявления могут быть совершенно нормальны для взрослых людей и абсолютно неприемлемы для несовершеннолетних.

Учитывая все это, в 1974 г. в составе NARC было сформировано Подразделение по контролю за рекламой товаров для несовершеннолетних (CARU). Миссия CARU схожа с задачами NAD, с той лишь разницей, что данная организация принимает во внимание особенности молодой аудитории, на которую, собственно, и ориентирована реклама.

Принципы работы CARU изложены в его "Инструкции по саморегулированию рекламы товаров для несовершеннолетних" ("Self-Regulatory Guidelines for Children's Advertising"). Во введении к документу говорится о необходимости особого подхода к детской рекламе: "Поскольку знания несовершеннолетних о физическом и общественном мире находятся в процессе развития, они не обладают необходимыми для оценки рекламы и принятия решений о покупках опытом и навыками. По этой причине определенные используемые по отношению к взрослой аудитории методы рекламы и способы подачи материала в случае их применения в детской рекламе могут вводить детей в заблуждение".

По данным CARU, проблемы с детской рекламой чаще всего возникают в следующих трех областях:

1. Презентация товара. Может ли ребенок получить из рекламы реалистичное представление о товаре?

2. Адекватность фактов. Существует ли необходимость в приобретении то вара по частям? Требует ли товар сборки?

3. Настойчивость предложения. Не вызывает ли реклама у ребенка ощущения, что, приобретя товар, он будет лучше других детей или что его будут больше любить родители? Ограничены ли заявления о качествах цены словами "только" и "всего"?

Реклама для несовершеннолетних в интерактивных медиа

Интернет выдвигает новые требования ко всем маркетинговым организациям, а к обслуживающим потребности детей — особенные. Понимая реалии виртуального мира, Конгресс США поручил ФТК внедрить Программу защиты неприкосновенности частной жизни детей в онлайновых медиа (Children Online Privacy Protection Act, COPPA), которая вступила в силу в апреле 2000 г. Программа содержит ряд предписаний относительно сбора информации от несовершеннолетних, требует согласия родителей на деятельность детей в Сети, определяет правила распространения информации для владельцев web-сайтов.

Для реализации программы в CARU принят ряд добровольных предписаний. Кроме того, CARU разъясняет детали корректных методов привлечения детей к онлайновым сделкам купли-продажи, а также помогает избегать неправомерных покупок со стороны несовершеннолетних. Например, рекламодателям предписывается размешать на web-сайте четкое уведомление о необходимости согласия родителей на совершение заказа. Рекомендуется также предусматривать механизм отмены заказа в случае, если такое согласие не было получено. CARU рассматривает "...Интернет не просто как новое средство информации. Скорее, это рынок. Находясь в Интернете, ребенок решает, какой сайт посетить, что делать, с кем общаться — точно так же, как если бы он находился на рыночной площади небольшого города. Разница в том, что размеры города соответствуют размерам Земли".

Простых ответов на вопросы о рекламе для несовершеннолетних не существует. Некоторые критики предлагают вообще ликвидировать такую рекламу. По их мнению, полным решением проблемы может быть только тотальный запрет. Нельзя не признать, что законодательство США в области продвижения товаров для детей — одно из самых либеральных в мире. Но учитывая экономическую поддержку, какую реклама представляет средствам информации, если детская реклама в Америке и будет запрещена, то только после того, как это сделает весь мир. Столь важная роль рекламы в США требует, чтобы все участвующие стороны (СМИ, рекламодатели, родители, другие заинтересованные группы) совместными усилиями следили за соответствием детской рекламы всем предъявляемым к ней требованиям.

Резюме

В этой главе мы осветили лишь некоторые из наиболее ярких аспектов правового регулирования рекламы. Одно несомненно: закон, регулирующие органы и общество будут выдвигать все более и более высокие требования к рекламодателям и их агентствам. Члены рекламного сообщества понимают это и являются одними из самых горячих сторонников честной и этичной маркетинговой практики. Осознают они и тот факт, что жулики и аферисты подрывают доверие общества к рекламе. В этой связи они выступают за усиление государственного контроля над отраслью.

Все крупные рекламодатели сходятся во мнении, что реклама должна быть правдивой, в полной мере соответствовать букве и духу закона. Доказательством благородства их намерений служат немалые денежные средства, вкладываемые в подтверждение рекламных заявлений, правовую очистку рекламы, систему саморегулирования отрасли. Как известно, любые некорректные заявления в рекламных сообщениях способны негативно повлиять на ценности торговой марки. Честная реклама не только правильна с моральной и этической точек зрения, но и имеет под собой твердое экономическое обоснование.