Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Бюро совершенствования практики бизнеса

Организации должны постоянно — день за днем — следить за соблюдением многочисленных законов и инструкций в отношении рекламы и мероприятий по продвижению. Но какой бы сутяжнической ни была деловая среда, в честности и правдивости рекламы в первую очередь заинтересованы сами рекламодатели, рекламные агентства, а также масс-медиа. Дело в том, что соблюдение высоких рекламных стандартов обусловлено самыми что ни на есть практическими причинами.

1. Ненадлежащая реклама может стимулировать спрос на короткое время, но никак не на длительный период.

2. Ложная и недобросовестная реклама уменьшает марочный капитал, один из самых главных активов организации.

3. Ненадлежащая реклама, даже от имени других компаний и конкурентов, приводит к потере потребительского доверия к рекламе вообще.

Медиа

Основную ответственность за правдивость рекламных сообщений несет рекламодатель. Однако главными блюстителями порядка в рекламном процессе были и остаются средства массовой информации. Общество издавна ожидает, что масс-медиа должны работать на их благо, не допуская мошенническую или ненадлежащую рекламу для эфира или печатного станка. Конечно же, требования, возможности и усердие со стороны последних могут существенно различаться. В последние годы "размножение" средств информации и отчаянная конкурентная борьба за деньги рекламодателей привели, скажем так, к неравномерности рекламных стандартов в данной сфере.

ФТК признает роль масс-медиа в соблюдении правопорядка в рекламе. Специально для них была выпущена инструкция по поверке правовой чистоты рекламы ("Screen Advertisements: A Guide for the Media"). По данным ФТК, наибольшее количество ненадлежащей рекламы сконцентрировано в таких категориях, как товары для снижения веса, выдача ссуд и погашение кредитов, туризм и всевозможные финансовые пирамиды. Как отмечается во введении к инструкции: "При нарушении закона в дело могут вмешаться государственные органы и регулирующие образования. Но только масс-медиа способны не допустить самого распространения ненадлежащих рекламных обращений".

Саморегулирование в рекламном бизнесе

Большинство рекламодателей и средств массовой информации делают все от них зависящее, чтобы распространять честную и справедливую рекламу. Помимо этого, в США за соблюдением "качества" рекламы на общенациональном и местном уровнях следит ряд специализированных организаций (рис. 25.2). Фактически они предоставляют конкурентам и всем заинтересованным сторонам возможность, прежде чем споры перерастут в судебную фазу, открыто обсудить возможные разногласия.

Помимо гарантии более информативной и более правдивой рекламы саморегулирование в рекламной отрасли служит двум важным целям. Во-первых, согласованные усилия по обеспечению надлежащей рекламы способствуют снижению недоверия общества к рекламному бизнесу в целом. Во-вторых, саморегулирование может быть более жестким, чем государственный контроль.

Несмотря на все старания федеральных властей, медиа и рекламодателей, большинство потребителей по-прежнему склоняются к мнению о том, что реклама либо призвана вводить людей в заблуждение, либо не содержит достаточного объема информации. Учитывая объем финансовых инвестиций в рекламу, такое восприятие представляет собой крупнейшую проблему, которая должна быть решена совместными усилиями всех участников процесса. Как мы покажем в следующем разделе, участники рекламного бизнеса предпринимают существенные шаги в этом направлении.

Рис. 25.2. Рекламные агентства США весьма серьезно относятся к ответственности за достоверность рекламы

Бюро совершенствования практики бизнеса

Одной из наиболее известных, агрессивных и эффективных в плане борьбы за правдивость рекламы организаций является общенациональная сеть Бюро совершенствования практики бизнеса (Better Business Bureau s, BBB), координируемая Центральным советом (Council of Better Business Bureaus, CBBB). Предшественники современных BBB появились еще в далеком 1905 г., когда небольшие клубы рекламистов объединились в Национальную рекламную федерацию. В 1911 г. федерация развернула кампанию за правду в рекламе, возглавляли которую местные комитеты бдительности. В 1916 г. эти комитеты стали называться Бюро совершенствования практики бизнеса, а в 1926 г. превратились в независимую организацию. На сегодняшний день в США и Канаде насчитывается около 135 таких бюро.

Хотя ВВВ не имеют юридических полномочий, их влияние на правдивость и точность рекламы огромно. Бюро способны влиять как на общественное мнение, так и на другие регулирующие организации. Нередко инициативы ВВВ привлекают внимание соответствующих органов на потенциально ненадлежащую рекламу.