Менеджмент - Питер Друкер - 35. Новое предприятие

В существующей компании, будь то в бизнес-секторе или в общественной организации, главным словом в выражении "предпринимательский менеджмент" считается "предпринимательский". А в новом предприятии это будет слово "менеджмент". В существующей компании именно тот факт, что компания существует давно, и служит главной помехой для предпринимательства. В случае с новым предприятием помехой является отсутствие такого факта.

Новое предприятие имеет идею, возможно, у него есть также продукт или услуга. Может быть, у нового предприятия даже будет сбыт, причем подчас довольно существенный. Несомненно, у него есть затраты, а также доходы и даже прибыль. Но вот чего у нового предприятия нет, так это "бизнеса", т.е. жизнеспособного, действующего, организованного "настоящего", в котором люди знают, куда движутся, что они должны делать и какими будут или должны быть результаты. Однако если новое предприятие не превратится в новый бизнес и не обеспечит себе надлежащее руководство, оно не сможет выжить, несмотря на всю гениальность предпринимательской идеи, на количество денег, выделенных для реализации, высокое качество его продукции и огромный спрос на нее.

Отказ принять эти факты привел к краху всех новых предприятий, которые основал величайший изобретатель XIX века Томас Эдисон. Он всегда хотел стать успешным бизнесменом и главой большой компании. Эдисон мог бы преуспеть в этом, ведь он превосходно умел составлять бизнес-планы. Он точно знал, как нужно организовать работу электростанции, чтобы применить изобретенную им электрическую лампочку. Он точно знал, где взять деньги, необходимые для всех его начинаний. Его продукты сразу же становились популярными, а спрос на них практически невозможно было удовлетворить. Но Эдисон оставался предпринимателем, или, скорее, полагал, что "управлять" означает быть боссом. Он отказывался создавать управленческую команду, и поэтому все четыре или пять его компаний потерпели позорный крах, как только выросли до средних размеров. Их удалось спасти только после того, как самого Эдисона отстранили от руководства и заменили профессиональными менеджерами.

Предпринимательский менеджмент в новом предприятии должен удовлетворять четырем требованиям.

Во-первых, он должен быть сконцентрирован на рынке.

Во-вторых, ему необходима финансовая дальновидность, а особенно умение наперед планировать денежный поток и капитальные потребности.

В-третьих, необходимо сформировать команду топ-менеджеров задолго до того, как она действительно понадобится новому предприятию, и задолго до того, как оно на самом деле сможет себе позволить ее создать.

Наконец, основатель предприятия должен принимать решения относительно своей роли, сферы деятельности и отношений.

Необходимость концентрироваться на рынке

Обычно неспособность нового предприятия сдержать данные обещания или даже просто выжить объясняют так: "У нас все было в порядке, пока не появились эти люди и не отобрали у нас рынок. Мы этого не понимаем. То, что предложили они, не так уж и отличалось от наших предложений". Или же можно услышать следующее: "Мы все делали правильно, но эти люди начали продавать товары покупателям, о которых мы даже и не слышали, и, откуда ни возьмись, у них появился настоящий рынок".

Если новое предприятие добивается успеха, чаще всего это происходит не на том рынке, к которому оно изначально стремилось, и с помощью совсем не тех продуктов или услуг, которые предполагались сначала, причем большие партии этих товаров или услуг покупают не те потребители, для которых все это разрабатывалось. Если новое предприятие не сможет этого предугадать, организовать свою работу так, чтобы воспользоваться неожиданными рынками, если оно полностью не нацелено на рынок, не направляет на него все свои силы, не руководствуется подсказками рынка, то оно сможет преуспеть лишь в том, чтобы создать новую возможность для конкурента.

В 1905 году немецкий химик придумал новокаин как первое местное обезболивающее, но не смог убедить врачей воспользоваться им, потому что те предпочитали общую анестезию (новокаин начал применяться только во время Первой мировой войны). Но совершенно неожиданно этим изобретением заинтересовались стоматологи. Вслед за этим — или это только легенда — наш химик начал путешествовать по всей Германии и выступать против применения новокаина в стоматологии, ведь он разрабатывал данное вещество не для этого!

Признаю, это несколько чрезмерная реакция. Но все же предприниматели знают, для чего предназначается их инновация. Поэтому, если ее начинают применять с какой-то другой целью, авторы обычно противятся этому. Возможно, они и не будут напрямую отказываться обслуживать клиентов, которых считают "незапланированными", но вполне возможно, дадут им понять, что этим клиентам не слишком-то рады.

Именно так произошло с компьютером. Компания Lfnivac, которая создала первый компьютер, знала, что эта великолепная машина предназначена для научной работы. Поэтому она даже не отправила своего представителя на встречу с заказчиком, когда какая-то фирма заинтересовалась этим изобретением. В компании посчитали, что эти люди вообще не представляют себе, для чего создан компьютер. Компания IBM была точно так же уверена, что компьютер является инструментом научной работы, и ее собственный компьютер был создан для астрономических вычислений. Но IBM была готова принимать заказы от компаний и обслуживать их. Десять лет спустя, приблизительно в 1960 году, у компании Univac по-прежнему была самая передовая и лучшая машина, а вот у IBM был весь компьютерный рынок.

Стандартное решение этой проблемы — "исследования рынка". Но это ошибочное мнение. Невозможно исследовать рынок для совершенно нового товара. Невозможно исследовать рынок для того, чего на рынке еще нет.

Точно так же несколько компаний, отказавшихся от патентов Xerox, поступили так, исходя из тщательного исследования рынка, которое показало, что полиграфические компании совершенно не пользуются копировальными аппаратами. Никто не мог и предположить, что бизнес-предприятия, школы, университеты, колледжи и масса частных лиц захотят приобрести себе такое оборудование.

Следовательно, новое предприятие должно начинаться с предположения о том, что его продукция или услуга может найти потребителя на рынке, о котором никто и не задумывался, а также использоваться так, как никто и не предполагал при разработке этой продукции или услуги. Кроме того, ее могут покупать люди из других областей деятельности, подчас даже неизвестных новому предприятию.

Заставить новое предприятие в первую очередь концентрироваться на рынке на самом деле не так уж и сложно. Но то, что требуется, противоречит привычкам обычного предпринимателя. Прежде всего необходимо, чтобы новое предприятие постоянно было готово к неожиданному успеху и неожиданной неудаче. Нужно не отмахиваться от всего неожиданного, поскольку это лишь "исключение", как полагает большинство предпринимателей, а внимательно изучать все эти случаи и расценивать их как новую возможность.

Вскоре после Второй мировой войны небольшая индийская инженерная фирма купила лицензию на выпуск велосипеда, сконструированного в Европе, со вспомогательным двигателем небольшого объема. Казалось, что этот продукт идеально подходит для Индии, но он не стал особо успешным. Однако владелец этой фирмы обратил внимание на то, что значительная часть заказов поступала на сами двигатели. Сначала он хотел отклонить их, поскольку считал, с таким маленьким двигателем ничего нельзя сделать. Но из чистого любопытства он все же решил узнать, откуда приходят эти заказы. Оказалось, что фермеры снимают двигатели с велосипедов и подсоединяют их к ручным насосам для орошения полей. Впоследствии этот производитель стал крупнейшим в мире изготовителем небольших ирригационных насосов, продавая их миллионами. Его насосы произвели революцию в сельском хозяйстве по всей Юго-Восточной Азии.

Чтобы выяснить, является ли неожиданный интерес со стороны неожиданного рынка признаком истинного потенциала или всего лишь фантомом, нужно совсем не много средств. Главное — восприимчивость и немного систематической работы.

Прежде всего, люди, руководящие новым предприятием, должны проводить много времени вне своей организации: на рынке, с клиентами, со своими торговцами, внимательно смотря и слушая. Новое предприятие должно создаваться на основе систематических методов, которые бы напоминали ему, что продукт или услуга определяется потребителем, а не производителем. Предприятие должно постоянно стремиться повышать полезность и ценность, которые могут обеспечить потребителю его продукты или услуги.

Самая серьезная опасность для нового предприятия — если оно "лучше знает", чем потребитель, каким должен быть продукт или услуга, как их нужно покупать и для чего использовать. В первую очередь новое предприятие должно быть готово воспринимать неожиданный успех как возможность, а не оскорбление своего достоинства. Кроме того, оно должно принять элементарную аксиому маркетинга: компаниям платят не за изменение, а за удовлетворение клиентов.