Менеджмент - Питер Друкер - 36. Предпринимательские стратегии

Для предпринимательства необходим не только предпринимательский менеджмент, т.е. методы и практики внутри предприятия, но еще и методы и практики вне его, на рынке. Предприятию необходимы предпринимательские стратегии.

Существуют четыре предпринимательские стратегии.

1. Быть "быстрее самых быстрых".

2. "Бить там, где они не ждут".

3. Поиск и захват специализированной "экологической ниши".

4. Изменение экономических характеристик продукции, рынка или отрасли.

Эти четыре стратегии не исключают друг друга. На одном и том же предприятии зачастую объединяются две, а иногда и элементы трех стратегий в одном целом. Кроме того, между ними нельзя провести четкой границы. Например, одна и та же стратегии может относиться как ко второй, так и к третьей категории. Но тем не менее у каждого из них есть свои характерные особенности. Каждая подходит под определенные виды инноваций и не подходит под другие. Для каждой нужны конкретные модели поведения со стороны предпринимателя. Наконец, у каждой имеются собственные ограничения, и каждая сопряжена с определенным риском.

Быть "быстрее самых быстрых"

Именно следованию такому принципу один из генералов кавалерии армии конфедератов во время Гражданской войны в Америке объяснял непрерывную череду побед своих войск. Согласно этой стратегии предприниматель стремится занять лидирующее, а то и доминирующее положение на рынке или в новой отрасли. При этом не обязательно нужно пытаться сходу создавать большой бизнес, хотя очень часто цель выглядит именно так. Суть стратегии заключается в том, чтобы с самого начала постоянно занимать ведущую позицию.

Метод "быстрее самых быстрых" многие люди считают настоящей предпринимательской стратегией. И действительно, если пролистать популярные книги по предпринимательству, то можно сделать вывод, что быть "быстрее самых быстрых" — единственная предпринимательская стратегия, и очень многие предприниматели, особенно работающие в высокотехнологичных областях, на самом деле придерживаются такого мнения.

Однако все они ошибаются. Несомненно, множество предпринимателей действительно выбирают такую стратегию. Но метод "быстрее самых быстрых" является далеко не главной предпринимательской стратегией, к тому же ему присущ самый высокий риск и самый низкий уровень успешности. Из всех предпринимательских стратегий эта оказывается самой ненадежной, к тому же она не прощает ошибок и не предоставляет второго шанса.

Хотя если успешно применять принцип "быстрее самых быстрых", то польза от него может быть невероятной.

Приведу несколько примеров, показывающих, из чего состоит данная стратегия и что для нее необходимо.

Компания Hoffmann-LaRoche из Базеля (Швейцария) много лет являлась одной из крупнейших и самых прибыльных фармацевтических компаний в мире. Но изначально все выглядело более чем скромно: до середины 1920-х годов Hoffmann-LaRoche оставалась маленькой производственной химической фирмой, которая выпускала несколько видов красителей для текстильной промышленности. Ее совершенно вытеснили на задний план большие немецкие производители красящих веществ и две-три более крупные химические фирмы в собственной стране. Но в тот момент, когда научный мир еще не в полной мере признавал существование таких веществ, как витамины, эта компания рискнула сделать ставку на такую продукцию. Она купила патенты на производство витаминов — больше никто ими не заинтересовался. Она наняла изобретателей из университета Цюриха, предложив им зарплату, в несколько раз превосходящую все, на что те могли рассчитывать в звании профессоров, которая даже в промышленности никогда прежде не выплачивалась. Кроме того, компания вложила все деньги, которые у нее были и которые она смогла занять, в производство и маркетинг этих новых веществ. Через шестьдесят лет, много позже после того, как закончился срок действия патентов на витамины, компания Hoffmann-La Roche владела почти половиной рынка витаминов в мирен зарабатывала миллиарды долларов в год.

Той же стратегии придерживалась компания DuPont. Когда был изобретен нейлон — первое полностью искусственное волокно (после пятнадцати лет упорных, тяжелых исследований), — компания незамедлительно бросила все силы в этом направлении, построила огромные заводы, активно занялась массовой рекламой (до этого у компании не было потребительской продукции, которую можно было бы рекламировать) и создала отрасль, которую мы сегодня называем промышленностью пластмасс.

Не каждый случай применения метода "быстрее самых быстрых" должен быть нацелен на создание большой компании, хотя в любой ситуации целью должно быть создание компании, доминирующей на рынке. Компания ЗМ из Сент-Пола, штат Миннесота, никогда, похоже, намеренно не пытается придумать инновацию, которая сама по себе могла бы привести к созданию серьезного бизнеса. То же касается и компании Johnson & Johnson. Но обе компании относятся к самым плодотворным и успешным новаторам, обе ищут инновации, которые будут доминировать на конкретном рынке.

Поскольку метод "быстрее самых быстрых" должен стремиться к созданию чего-то действительно нового, непохожего, неспециалисты и люди со стороны, видимо, могут применять его не менее, а то и более успешно, чем сами эксперты. Например, компания Hoffmann-LaRoche не была обязана своей стратегией химикам. Она позаимствовала ее у музыканта, который женился на внучке основателя компании и нуждался в деньгах для поддержки своего оркестра, а компания не могла в тот момент предоставить таких средств в виде довольно скудных дивидендов. До сих пор компанией никогда не управляли химики, во главе всегда стояли финансисты, которые прежде сделали карьеру в крупном швейцарском банке.

Стратегия "быстрее самых быстрых" должна или сразу попадать в цель, или она окажется безуспешной. Немного перефразировав, можно сказать, что метод "быстрее самых быстрых" напоминает полет на Луну: если отклониться в траектории всего на какую-то долю минуты, космический корабль исчезнет в открытом космосе. А после запуска стратегию "быстрее самых быстрых" очень сложно модифицировать или исправить.

Другими словами, использование данной стратегии требует тщательного и вдумчивого анализа. Предприниматель, которого так любят изображать в популярных голливудских фильмах как человека, у которого внезапно появляется "блестящая идея" и который без промедления воплощает ее в жизнь, едва ли сможет добиться успеха.

Должна быть выбрана одна четко сформулированная цель, и все усилия нужно направить на ее достижение. Когда в результате этих усилий появляются первые результаты, новатор должен быть готов задействовать все имеющиеся у него ресурсы.

Затем, после того как инновация превратилась в успешный бизнес, только и начинается настоящая работа. В это время стратегия "быстрее самых быстрых" требует, чтобы для удержания лидирующего положения непрерывно прилагались существенные усилия, иначе вы лишь создадите рынок для своего конкурента. Теперь, став лидером, новатор должен работать еще усерднее, чем прежде, и продолжать свои инновационные исследования в более крупном масштабе. Бюджет, выделяемый на исследования, после успешного создания инновации должен стать еще больше. Придется искать новые способы применения, определять новых потребителей и убеждать их покупать новые материалы. А самое главное, предприниматель, с успехом применяющий метод "быстрее самых быстрых", должен сделать свой продукт или процесс устаревшим до того, как это сделает конкурент. Необходимо сразу же приниматься за работу над преемником успешного продукта или процесса, уделяя этому заданию те же силы и внимание, а также задействовать тот же объем ресурсов, которые позволили в первый раз добиться успеха.

Наконец, предприниматель, ставший лидером благодаря применению принципа "быстрее самых быстрых", должен систематически снижать стоимость своей продукции или процесса. Удерживать высокие цены — значит помогать потенциальному конкуренту.

Стратегия "быстрее самых быстрых" на самом деле настолько рискованна, что чаще всего приведет предпринимателя к краху, нежели к победе. Она потерпит неудачу, потому что у человека не хватает силы воли. Она потерпит неудачу, потому что человек прилагает недостаточно усилий. Она потерпит неудачу, потому что, несмотря на превосходные инновации, выделяется слишком мало ресурсов, их слишком мало в наличии и т.п. Хотя при успешном исходе дела данная стратегия может оказаться действительно очень выгодной, она чересчур рискованна и слишком сложна в применении, за исключением лишь случаев серьезных инноваций.

В большинстве ситуаций существуют другие стратегии, причем они предпочтительнее — не обязательно по тому, что менее рискованны, а потому, что в случае с большинством инноваций открывающиеся возможности не слишком велики и не могут оправдать все затраты, усилия и вложения ресурсов, без которых не обойтись при использовании метода "быстрее самых быстрых".