Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 7.2. Ціна як складова маркетингового комплексу

Ціна є одним з ключових знарядь маркетингового впливу па ринок. Ціна та інші елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані між собою. Рівень ціни, з одного боку, визначений можливостями продажу туристичного продукту, а з другого — функціональними можливостями та якістю. Взаємозв'язок ціни і властивостей продукту сильніший тоді, . коли ринок характеризується вільною конкурентною боротьбою. У ціпу продукту входять також витрати па популяризацію (просування), оскільки активізація продажу в туристичному бізнесі входить до затрат виробництва. Очевидно, що низька ціна не забезпечить продажу нового продукту, оскільки споживачі мусять його пізнати перед тим, як проявлять своє зацікавлення за будь-якої ціни. Отже, з одного боку, всі елементи маркетингової стратегії детермінують рівень ціни, а з другого — ціна, яка акцептується покупцями, визначає межі можливої політики дистрибуції і просування. Надто затратна маркетингова діяльність може сформувати ціну, яка може спричинити зниження попиту. Отже, виходом для ціпової маркетингової політики с дослідження різних варіантів попиту за різних рівнів цін і порівняння результатів з витратами, які підприємство повинно здійснювати при фактичному варіанті виробництва і продажів.

Ціна є найважливішою інформацією про продукт, яку продавець переказує споживачеві. За умов вільних ринкових можливостей ціна визначеного продукту засвідчує його споживчі властивості. Порівняння двох продуктів аналогічного призначення, реалізованих па тому самому ринку за різними цінами, приводить до висновку, що один з них краще забезпечує задоволення визначених потреб. Отже, для продавця, який прагне здобути стійкі позиції на ринку, важливо, щоб ціна відповідала споживчій вартості пропонованих благ і послуг. Погляд па встановлення ціни на невідповідні властивості продукту часто є наслідком і причиною втрати клієнта.

Отже, майбутня політика цін підприємства є ефективнішою, коли утверджується чесна репутація (goodwill company). До цього поняття (справедливості ціни) входять:

— рівень ціни;

відповідність ціпи властивостям продукту;

— відносна стабільність (image of standing)

— психологічні способи впливу на ціну.

Репутація добросовісної фірми є важливим чинником її популяризації в окремих сегментах ринку. Визначені групи споживачів схильні використовувати послуги відомих фірм, які пропонують послуги високого стандарту, або ризикувати з фірмами, які тільки здобувають ринок, застосовуючи низькі ціни.

У багатьох випадках рішення щодо встановлення тієї чи іншої ціпи визначається зовнішніми стосовно підприємства причинами. До важливих зовнішніх чинників, які необхідно враховувати у розробці цінової стратегії, належать;

— відношення попиту і пропозиції;

— рівень і динаміка конкурентних цін;

— державне регулювання як економіки загалом, так і туристичної галузі зокрема;

— споживачі.

Необхідно пам'ятати, що ціпа є тільки одним з елементів комплексу маркетингу і не можна її самостійно аналізувати без одночасного розгляду інших компонентів. Пропонування низької ціпи мас успіх тільки тоді, коли вдасться забезпечити задовільну якість, яка, своєю чергою, буде сприйнята клієнтами. При цьому потрібно зазначити, що ціна у комплексі маркетингу відіграє після продукту найважливішу роль. Серед інших елементів комплексу маркетингу вона відрізняється:

— силою і темпами впливу;

— швидкістю введення;

— еластичною реакцією конкуренції; наслідками грошового обігу.

Основними засобами політики цін служать диференційовані ціни та різні знижки та надбавки. Політика цін повинна бути гнучкою, еластичною, враховувати всі коливання попиту і за будь-якої ситуації забезпечувати рентабельність роботи туристичної фірми.

Завдяки політиці ціп, яка інформує про високу якість продукту, наприклад, для ексклюзивного туризму чи калькуляції цій, яка спрямована на масового споживача, можна дізнатися, в який спосіб підприємство формує свій ринковий імідж. Такі аргументи підтверджують, що ціна є показником престижу продукту і фірми. Якщо престиж дуже високий, то це дозволяє визначити так звані пізнавальні ціни (perceptual pricing), які спонукають до суб'єктивної оцінки пропонованих послуг споживачами. Такий ціновий підхід мас виходити з переконання, що продукт підприємства справді є кращим від пропозиції інших конкуруючих фірм.