Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 8.3. Типологія каналів дистрибуції

8.3.1. Пряма система дистрибуції

Пряму (безпосередню) систему дистрибуції (direct distribution system) колись називали односторонньою (unilateral distribution system), яка полягала у продажу споживачам продукту безпосередньо виробником (рис. 8.2). Отже, це найкоротший канал дистрибуції у вертикальному розрізі (zero level channel, direct marketing channel). Такий тип розподілу використовують підприємства повітряного, залізничного, автобусного, водного транспорту, готелі, ресторани тощо. Широке застосування безпосереднього продажу виходить з того, що туристичні послуги можна споживати тільки під час процесу їх створення.

Пряма реалізація має значні переваги, коли її предметом є поодинокі послуги, які користуються великим попитом. Більш комплексні заходи (наприклад, закордонні екскурсії) з пропозицією купівлі пакета послуг вимагають, як правило, використання послуг посередників (туристичних агенцій, бюро подорожей). Більшість виробників світового масштабу володіє державними чи регіональними офісами продажу (особливо спілки авіаперевізників, судноплавних ліній, великих готельних ланцюгів). Пункти продажу їхніх продуктів (власні, спільні з іншими дистриб'юторами або на умовах лізингу) знаходяться в аеропортах, на залізничних вокзалах,

автобусних станціях, у бізнес-центрах та інших місцях скупчення подорожніх. Клієнти можуть купувати потрібні послуги з намірами негайного використання або замовлення для подальшого споживання. Багато послуг купується за посередництвом квитків.

Останніми роками значного поширення набули автоматизовані методи прямої дистрибуції. Автомати продажу різних квитків встановлюють в аеропортах, па автобусних та залізничних вокзалах та в центральній частині міст. Автоматизація охопила кулінарію, обмін валют, одержання готівки з банківських рахунків за допомогою банкоматів. Для отримання інформації розкладу руху літаків, а також часу прибуття і відправлення різних транспортних засобів використовують різні комп'ютерні мережі та бази даних. Комп'ютерні мережі призначені для різних цілей, зокрема й для бронювання (teleshopping).

Великою перевагою прямої дистрибуції є її простота, оскільки подорожній безпосередньо спілкується з постачальником і уникає зайвої інформації, а нерідко користає із додаткових вигод (наприклад, багато перевізників зменшує ціпи на зворотні квитки, авіакомпанії змінюють місця економічного класу па місця туристичного розряду). Одночасно при виконанні умов корпоративних угод пряма дистрибуція забезпечує виробникам вищі прибутки. Як уже згадувалося, ціна такого туристичного продукту для покупця загалом не залежить від місця його купівлі.

8.3.2. Системи непрямої дистрибуції

Можливості розвитку прямої дистрибуції є обмеженими з двох основних причин: по-перше, для багатьох виробників продаж продукту через власну мережу є неефективним, по-друге, для багатьох туристів вигідніше купувати у посередника, ніж у виробника.

Поняття посередника охоплює різні інститути. Посередників, які займаються виключно або переважно прямим обслуговуванням споживачів, у науковій літературі прийнято називати роздрібниками. Основною групою роздрібників є туристичні агенції, які представляють інтереси різних виробників шляхом продажу їхніх послуг. У деяких країнах виробники використовують як канали дистрибуції соціальні (профспілкові) відділи підприємств і корпорацій. Як посередники продажу послуг усе частіше виступають супермаркети та торговельні палати.

Туристичні фірми по можна вважати за "чистих" роздрібників. Вони викопують також функції виробників, оскільки незалежно від посередництва займаються формуванням власних продуктових пропозицій (наприклад, об'їзні екскурсії з насиченими культурними програмами), продаючи їх безпосередньо споживачам. Великі агенції при продажу своїх композицій використовують інших численних посередників, виступаючи у ролі гуртовика.

Представлення і постачання продуктів від виробника до споживача є тільки одним з багатьох завдань каналу дистрибуції, тому що його роль полягає в полегшенні припливу як речових потоків (гроші, продукти), так і інформаційних (переговори, замовлення, популяризація).

Переваги, які пов'язані з функціонуванням посередників у каналах дистрибуції, можна розглядати з погляду виробника туристичного продукту і з погляду його споживача.

Співпраця виробника з посередниками — це збільшення можливостей експансії додаткових ринків. Створення власної мережі продажу може бути для виробника нераціональним рішенням, особливо за умов невеликого обсягу надання послуг і невеликої місткості локального ринку. Тоді варто надати право продажу продукту посередникові, який уже займається такою діяльністю з іншими продуктами па цій території. Використання мережі спеціалізованого посередника, який володіє інформацією щодо формування попиту у різних сегментах ринку та широкими контактами з різними інститутами, розбудованою мережею дистрибуції у країні та за кордоном, є часто для виробника більш ефективним кроком.

Фірми-посередники також надають багато різних зручностей самим туристам. Прийняття рішення про подорож пов'язується з необхідністю пошуку різної інформації, отримання якої від багатьох виробників вимагає значних затрат часу і засобів (кореспонденція, телефонні розмови тощо). Гарне проведення відпустки вимагає зусиль щодо вибору цікавої місцевості, забезпечення собі розміщення, харчування, програми екскурсій та додаткових послуг. Звернення до агенції полегшує отримання різної інформації, зменшуючи частоту контактів між виробником і споживачем, що має особливе значення для обох сторін (рис. 8.3):

б) частота контактів = 3 + 3 = 6 Рис. 8.3. Вплив посередників на частоту контактів

Доступ до широкої туристичної інформації (рекламні проспекти, прайси, усна інформація), якою володіють посередники у місці постійного проживання споживача, дозволяє не тільки заощадити час і витрати, а й зробити правильний вибір місця і часу та способу здійсненні подорожі. Агенція пропонує альтернативні композиції та стандарти послуг у різних країнах і на різних територіях. Посередницькі ланцюги у каналах дистрибуції наближають таким чином території, на яких створюються і споживаються послуги, спричиняючи при цьому господарську і підприємницьку активізацію місцевого населення.

У міру збільшення ролі й економічного потенціалу посередників змінюється відношення між учасниками у каналі дистрибуції. Якщо раніше виробник самостійно вибирав посередника, то за ринкових умов сформувалися великі туристичні агенції світового масштабу як незалежні суб'єкти, які виконують функції інтеграторів каналів. Вони самостійно вибирають кооператорів і виконавців, що пропонують визначені послуги, вважаючи їх складовими частинами механізму дистрибуції, яких використовують у різний спосіб.

Багаторівнева система дистрибуції (multilevel distribution system) дозволяє функціонувати двом або більше посередникам (рис. 8.4). Такі канали характерні для продажу пакетів послуг. Окремі виробники падають свої продукти гуртовикам (wholesalers або tour wholesalers) а також організаторам подорожі (tour operators), які об'єднують їх у пакети послуг і пропонують роздрібникам. Іноді до процесу дистрибуції залучають додаткові організації з визначеною спеціалізацією організаторів конгресів, з'їздів, змагань, консультантів подорожей, громадські організації, краєзнавчі товариства, мисливські клуби тощо. Доручаючи туристичній агенції, наприклад, організацію наукового конгресу, потрібно встановити не тільки набір основних послуг, таких, як розміщення, харчування і транспорт, а також вид і оснащення місць з проведення "круглих столів", інформаційне забезпечення, підбір колективу перекладачів, організацію прес-конференції тощо. Другу частину таких заходів становить пізнання культурних і краєзнавчих особливостей околиць, що вимагає співпраці туристичної агенції з різними організаційними комітетами.

Рис. 8.4. Тини каналів дистрибуції туристичного продукту: а — канал прямої дистрибуції; б — канал дистрибуції а одним посередником (одноступеневий); в — канал дистрибуції з двома посередниками (двоступеневий); г — канал дистрибуції з трьома посередниками (триступеневий)

Багаторівнева система дистрибуції (див. рис. 8.4, б, в, г) забезпечує споживачам подібні зручності, як і дворівнева. Додаткові користі виникають з участі у каналі гуртовиків, які, купуючи у виробників продукти гуртом, спричиняють розширення пропозиції для споживачів. Масовий продаж дозволяє гуртовикам застосовувати нижчі ціни. Необхідно зазначити, що, на відміну від роздрібника, гуртовик не одержує комісійних від виручки з реалізації послуг, а джерелом його доходу є частка в ціні продукту.

Вибір каналу дистрибуції є рішенням, яке матиме вплив на подальшу діяльність підприємства, а його зміна може виявитися нелегкою справою. Вибір каналів дистрибуції пов'язують з вигодами, які приносять постійні контакти з визначеними ринковими партнерами (коротші переговори, знання потреб і стратегій, пізнання звичаїв, більша взаємодовіра тощо). Однак у різних періодах (а також у тому самому часі) підприємство може використовувати різні канали дистрибуції. Кожен канал може також популяризувати продаж продукту до інших систем продажу, що не належать до конкретної фірми. Учасники певного каналу можуть також продавати продукти інших виробників на рівні з власними. Багато авіа- й автобусних компаній, а також деякі залізничні перевізники продають квитки інших перевізників, судноплавні лінії пропонують не тільки визначені маршрути для морських екскурсійних аматорів, а також квитки на засоби повітряного транспорту, займаються орендою автомобілів, замовляють місця у готелях. Гуртовики й роздрібники продають не тільки транспортні послуги і розміщення, а також послуги екскурсоводів і організаторів розважальних заходів, які турист може купити принагідно, перебуваючи у визначеній місцевості. Отже, різні послуги та їхні пакети є доступними в одній ланці каналу дистрибуції.