Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 7.6. Вплив циклу життя продукту на рівень цін

Необхідність ведення еластичної політики цін дуже тісно пов'язала з циклом життя продукту. Продукти з коротким циклом життя або неповторювані (екскурсії па спортивні змагання, мистецькі фестивалі) потрібно продавати дорожче. Вищі ціни мусять мати сезонні послуги, які вимагають цілорічного утримання матеріальної бази. Сезонна диференціація ціни у туризмі є, перш за все, наслідком реагування па природні явища, які зумовлюють збільшення або зменшення попиту.

Незважаючи на те, що аналіз зв'язків між циклом життя продукту та ціною на ринку матеріальних благ і туристичних послуг вказує на багато аналогій, у цих відносинах можна побачити суттєві відмінності. Вони випливають, насамперед, з того, що послуг не можна виробити "про запас", надання багатьох із них вимагає відносно менших затрат уречевленої праці (що зумовлює нижчі постійні витрати), а більшість натуральних туристичних благ, які продаються як "атракція", не втрачають ознак неповторюваності продукту.

У фазі введення продукту на ринок стратегію ціни формують два чинники, а саме:

1) неповторюваність продукту;

2) потреба в його популяризації (просуванні).

Кожен із цих чинників по-різному впливає залежно від обраного напряму. Якщо па світовому або локальному ринку продукт вирізняється своєю неповторюваністю, тобто виробник працює у ситуації асортиментно-галузевої монополії, то це дозволяє встановлювати вищі ціни. Збереження неповторюваності продукту може мати тривалий характер (наприклад, історично-архітектурні пам'ятки, унікальні природні явища) або тимчасовий (наприклад, ігрове казино, санаторії) з огляду па появу через деякий час замінників (створення подібних об'єктів в інших місцях).

Туристичні блага й послуги, які не відрізняються від аналогічних, повинні однаково оцінюватися. Тобто необхідність наполегливої популяризації нового продукту у фазах його впровадження і розвитку обґрунтовує політику цін, яка активізує попит. Прикладом, який обґрунтовує потребу застосування нижчої ціни, можуть бути нові туристична база, готель чи круїзний лайнер, які ще не відомі туристам. Нижчі ціпи у ранніх фазах життя продукту забезпечують йому популярність, чим забезпечується принцип "великий оборот — малий питомий прибуток", а отже, орієнтування на одержання максимальних ефектів у триваліших термінах.

У фазі зрілості продукту па ринку функціонує вже багато аналогічних послуг, які набувають ознак стандарту, що зумовлює вирівнювання цін на певному ринку. Підприємство повинно зосереджувати увагу на зусиллях, які активізують продаж, а одним із вдалих конкурентних кроків може виявитися деяке зниження цін. Така стратегія буває необхідною у той час, коли клієнти виявляють незацікавленість деякими компонентами пропозиції послуг.

У фазі спаду продукт неминуче втрачає споживачів. Причиною цього є втрата основних ознак цілого пакета послуг або значної частини окремих його компонентів у результаті технічної експлуатації або впливу інших раніше описаних чинників. Це вимагає зниження ціни власного продукту відповідно пропонованих па ринку замінників. Нижчі ціни, наприклад, застосовують в експлуатаційно відпрацьованих готелях, кемпінгах, кораблях. Йдеться не тільки про максимальну капіталізацію засобів, а й про утримання клієнтів до часу модернізації або введення нового фірмового об'єкта. Якщо запропоновані знижки цін не сприяють зацікавленню продуктом, а ціна межує з обсягом витрат виробництва, то потрібно цей продукт вилучити з ринку.