Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 7.4. Формули калькуляції цін

Калькуляція ціни туристичного продукту є процесом, який вимагає врахування багатьох чинників. Найбільшу увагу потрібно звернути на витрати, які пов'язані зі створенням продукту, на елементи, які доповнюють його, та па діяльність конкурентів. Враховуючи ці чинники, можна виділити три основні формули калькуляції цін, а саме:

1) індивідуальних витрат і збуту — в якій потрібно особливо враховувати сукупні витрати та їх структуру, змінні та основні витрати на одиницю продукту, можливість масового виробництва (надання послуг для багатьох споживачів);

2) стану попиту, в якій потрібно врахувати найважливіші складові, до яких можна зарахувати еластичність попиту, можливість виробництва для споживачів масових послуг, можливість виробництва для споживачів ексклюзивних послуг, тривалу неповторюваність продукту;

3) рівня конкуренції на ринку, в якій основними елементами виступають рівень цін продуктів, що пропонують конкуренти (наприклад, демпінгові ціпи), та відношення між якістю пропонованого продукту та якістю продуктів конкурентів.

Очевидно, що ціна повинна, перш за все, забезпечити покриття власних витрат, скласти позитивний показник рівня рентабельності залученого основного та оборотного капіталу. Калькулюючи ціни па рівні, який задовольняє підприємство і покупця, потрібно, насамперед, прагнути до максимальної економії. Джерелами зниження цін можуть бути спроби пошуку дешевших виробників благ і послуг, краще використання людського та матеріального чинника, раціоналізація фінансових операцій тощо.

Калькуляція ціни туристичного продукту, яка викопується з точки зору витрат, повинна враховувати:

— загальні затрати та їх структуру;

обсяг основних й оборотних засобів, які припадають на одиницю продукту;

— можливість виробництва у великих обсягах;

— ймовірність зміни структури затрат.

Якщо підприємство несе великі витрати на основні засоби (наприклад, готелі, санаторії, авіалінії, автобусні маршрути), то додаткові затрати на здобуття нових клієнтів виявляються досить вигідними, оскільки зумовлюють зниження питомих затрат і дозволяють знижувати ціни. За таких умов обсяг прибутку підприємства може швидко збільшуватися у результаті експансії продажів. Описана можливість не функціонує, коли постійні витрати є низькі, а оборотні засоби на одиницю — високі.

Подібна ситуація складається, наприклад, у послугах з надання харчування, які вимагають дорогих продуктів і залучення додаткового персоналу. У таких прикладах навіть значне зростання обсягу продажів не завжди відповідає збільшенню прибутковості фірми. Збільшення кількості операцій у поєднанні з раціоналізаторством адміністрації і маркетингу може спричинити зниження питомих затрат, що дозволяє зменшити ціни.

Для споживача чи посередника ціна є вартістю туристичного продукту. Ця вартість сприймається як кошт пропонованого продукту у певному місці й часі окремими групами споживачів. Бачення продавця і покупця на продукт створюють визначену пропозицію і попит, які, трапляючись на ринку, формують ціну рівноваги. Маркетингова політика ціпи враховує ціноутворювальну роль витрат, але — що потрібно акцентувати — не вважає їх головним визначником ціпи, виходячи з припущення, що ціна, яку схильний заплатити покупець, повинна становити передумову для створення продукту з визначеними споживчими властивостями, а не навпаки. На світовому туристичному ринку витрати визначають договірні ціни. Передумовою виходу програми туристичного заходу є сума, яку спроможні витратити потенційні клієнти.

Однак витратний метод має й низку переваг. По-перше, якщо туристичне підприємство досить точно визначає структуру своїх витрат, то ціноутворення на продукти значно спрощується. По-друге, застосування цього методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції. І, нарешті, по-третє, у підприємств з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливанням попиту па продукти (звичайно, якщо його рівень і без того досить високий).

При формуванні цін на основі економічного підходу ключовим елементом с знання реакції величини попиту на зміну ціни. Показник реакції називають ціповою еластичністю попиту. Якщо незначна зміна ціпи мас великий вилив па величину попиту, то попит є еластичний. І навпаки, коли за значної зміни ціпи попит змінюється повільно, говорять, що попит нееластичний.

Цінову еластичність попиту визначають як відношення зміни попиту до зміни ціни:

Якщо показник ціпової еластичності дорівнює 1, тобто, коли величина зміни ціпи дорівнює величині зміни попиту, попит поводиться прямо пропорційно стосовно ціни.

Якщо цінова еластичність є величиною, меншою за 1, то це означає, що невеликі зміни ціни спричиняють значні зміни попиту (відпочинковий туризм). У цьому випадку попит є еластичний щодо ціпи. Якщо величина спаду ціпи є більшою від приросту попиту, тоді попит є нееластичний відносно ціни (наприклад, оздоровчий, соціальний туризм).

Приклад. Готель "Стиль" щоденно продавав 40 послуг з розміщення за ціною 60 грн кожна. Менеджер вирішив зменшити ціпу до 45 грн. Такс рішення спричинило те, що продаж зріс до 50 номерів за день. Цінова еластичність попиту буде виглядати так:

Отже, у готелі "Стиль" попит є пропорційно еластичний. Щоб дати оцінку правильності рішення, потрібно провести ґрунтовний аналіз витрат підприємства.

Ціноутворення з орієнтацією на попит базується на вивченні бажань споживачів і встановленні цін, прийнятних для цільового ринку. Туристичний попит характеризується досить гнучкою еластичністю, але реакція окремих сегментів на ціни значно диференційована. Найболючіше реагують на зміну цін покупці масового туризму, а слабше — споживачі ексклюзивних послуг. З погляду стимулювання продажів не мас змісту маніпулювати цінами, коли маємо справу зі стійким попитом. Тому, спостерігаючи за рівнем доходів, ціп і їх взаємозв'язків з попитом, потрібно звертати увагу на їх структурні властивості. Таку інформацію мають надавати відповідні маркетингові дослідження.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції встановлює ціпи, нижчі від ринкових, на рівні ринкових або вищі, відповідно до вимог клієнтів, наданого сервісу, цінності продуктів, реальної чи прогнозованої реакції конкурентів. Характерна відмінність цього методу ціноутворення полягає в тому, що підприємства не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами та витратами.

Показники еластичності попиту є дуже важливими для визначення взаємозв'язків між попитом і ціною, але на практиці підприємства ними рідко користуються. Це випливає зі складності встановлення розмірів попиту, а особливо потенційного. Поза тим, цей попит постійно змінюється під впливом багатьох чинників, які впливають не тільки на туристичний ринок. У цій ситуації часто використовується досвід попередніх періодів для формування на цій основі тенденції розвитку. Однак ця методика є цілком хибна у разі швидких змін у діяльності підприємства, тобто тоді, коли нестійка купівельна спроможність населення, відбуваються інфляційні процеси, з'являються нові конкуренти. У такій ситуації залишається або методика дослідження поглядів споживачів, або методика експерименту, яка полягає у продажі тих самих послуг па інших подібних територіях, чи інші методи проб і помилок. Звичайно, всі ці способи мають багато негативних ознак, через те, що вони обмежуються до врахування економічних чинників, у той час коли туристичний продукт має суспільну та психологічну вартість. Також ціна може виконувати функцію показника якості ексклюзивного продукту, оскільки її підвищення зумовлює збільшення попиту.

Як бачимо, знання теорії є необхідною умовою, але недостатньою для ведення ефективної політики ціп. Приймаючи конкретні рішення, потрібно звернутися до методик менш точних, але єдино можливих до застосування. Велике значення у цьому разі мають практичний досвід, тривале спостереження за ринком, а також певна інтуїція фахівців.

Оскільки туристичний ринок в економічно розвинутих країнах останнім часом набуває глобального характеру, то туристи можуть проводити вільний час у довільному місці й у будь-який спосіб. Туристичні агенції готові виконати майже кожне бажання покупця. За таких умов спостерігається достатньо стійка тенденція до вирівнювання цін па послуги аналогічного або наближеного стандарту як па світовому ринку, так і на державних. До значних відмінностей ціп доходить у ситуаціях, коли туристичний продукт мас неповторюваний характер.

Тривала неповторюваність продукту пов'язана з розміщенням туристичних благ. Різні компоненти пакета послуг часто продаються за цінами, які є у різних співвідношеннях з витратами виробництва, а кінцеву ціну отримують тільки при продажу цілої композиції послуг. Володіючи готелем чи кемпінгом, який знаходиться на території з особливими природними або історичними цінностями, можна встановити не тільки ціни, які перевищують рівень цін в аналогічних об'єктах за стандартом, а застосувати множник вартості й до супутніх послуг (наприклад, встановити вищі ціни за послуги харчування, готельного транспорту, екскурсоводів чи провідників тощо). Такі механізми особливо виразно застосовують у політиці цін великих готельних ланцюгів ("Holiday Corporation", "Romada Inns", "Accor", "Balkantourist"), які пропонують y своїх об'єктах уніфіковані послуги, диференціюючи ціпи залежно від розміру і значення туристичної території. Ілюстрацією політики цін неповторюваного продукту можуть бути надбавки у реконструйованих під готелі історичних іспанських замках (paradox), португальських (pasadas) чи французьких (chateaux), а також у резиденціях американських мільйонерів (condominium) на Флориді чи Гаваях, які орендують туристи на час відсутності власників. Отже, складником цін усіх цих послуг є додаткова оплата за перебування в цьому місці. Зовсім протилежна ситуація спостерігається з нецікавим і незручним розміщенням туристичних об'єктів.

За умов ринкової економіки підприємець повинен постійно спостерігати за політикою цін інших фірм та еластично реагувати на їхні рішення. Рекомендується систематично аналізувати продукти інших учасників ринку (оголошення, каталоги, рекламні листівки тощо). Потрібно сконцентруватися не так на ціпах окремих послуг чи їх пакетах, як на межах, у рамках яких відбувається рух цін. Підприємство може пасивно пристосовуватися до зниження і збільшення ціп або встановлювати їх па основі калькулювання власних затрат, які виникають, наприклад, зі структури залученого капіталу, участі в ринку, оцінки актуальної і попередньої ринкової ситуації, своєрідного бачення експансії нових ринків. Надбавки цін можна застосовувати, коли з'являється можливість поліпшення прибутковості без загрози зниження частки ринку, а знижки як інструмент конкурентної боротьби (competitors process) — з метою збільшення частки на ринку. Важливо зауважити, що зниження цін домінуючою фірмою призводить до необхідності відповідних дій наслідування інших підприємств. Така особливість чітко спостерігається, коли пропоновані продукти є порівнянними (parity producis), а продаж має масовий характер.

Існування замінників, численні конкуренти, небезпека негативних суспільних поглядів спричиняють неможливість встановлення підприємствами вищих цін. Ціни залишаються на рівні, який забезпечує кращу конкурентоспроможність. У міру наростання ринкової боротьби щораз більшу роль відіграє бажання утриматись на ринку, а не одержання максимальних прибутків будь-якою ціною. Отже, часто перемагають довготривалі інтереси, а не тимчасові чи негайні, оскільки нижча ціна зменшує ризик на ринку.

Як випливає з вищенаведених ціпових аспектів, політику цін не можна будувати лише па обраній "чистій формулі". Кожен підприємець повинен реалізовувати політику цін, яка враховує його особисті інтереси та інтереси покупців. В основному верхню межу визначає попит, а нижню — затрати на виробництво продукту. Тільки паралельне використання формул — індивідуальних витрат і збуту, стану попиту і рівня конкуренції па ринку — дозволяє визначити раціональну політику цін, для якої вихідним пунктом є сприйняття її у преференційних сегментах ринку.