Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - Питання для самоконтролю

Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару чи послуг в умовах ринку, що найкращим чином відповідають цілям фірми.

Цінові стратегії на противагу методологічним прийомам встановлення цін стосуються основних принципів ціноутворення, їх загального рівня, визначення місця прийняття цінових рішень в організаційній структурі підприємства, використання системи пільг. Застосування цінової стратегії туристичним підприємством випливає з визначених ситуацій на ринку, які залежать від пропозиції послуг тих фірм, які займають на ньому певну позицію, а також від еластичності цінового попиту або цін, які пропонують прямі конкуренти.

Для розробки відповідної цінової стратегії туристичне підприємство повинно встановити цілі ціноутворення, які значною мірою випливають із самого позиціонування продукту на ринку туристичних послуг. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Стратегія ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі, основні з яких представлені па рис. 7.2:

Рис. 7.2. Основні цілі ціноутворення

Основними видами стратегій є (рис. 7.3):

— ціновий прорив;

— нейтральне ціноутворення;

— преміальне ціноутворення; якнайшвидше повернення коштів.

Рис. 7.3. Тини цінових стратегій

Стратегії ціноутворення необхідно оцінювати з урахуванням двох позицій:

1) співвідношення запропонованих фірмою ціп і середнім рівнем цін на аналогічні товари та послуги на ринку;

2) оцінки споживачами економічної цінності пропонованих продуктів.

Суть стратегії цінового прориву полягає у встановленні цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості споживачів, заслуговує продукт з певною економічною цінністю, й одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. При цьому ціна не повинна бути низькою за абсолютною величиною, вона низька тільки стосовно економічної цінності продукту.

Стратегія може бути використана за таких умов:

— наявності великої кількості покупців, які готові купувати туристичні продукти за низькою ціною. Ця умова вимагає перебудови мотивації купівельної поведінки, що не завжди оперативна, тому що низькі ціни асоціюються з низькою якістю послуг. Тому зволікання може принести збитки продавцеві;

— наявності продуктів, у ціні яких зміна питомих додаткових витрат становить невелику частку, а питомий виграш - - більшу. Це означає, що навіть невеликий приріст проданих турів буде призводити до помітного збільшення загального прибутку. Якщо продукт має невисоку величину питомого виграшу, а фірма хоче знизити його ціпу, то для цього необхідно істотно зменшити змінні витрати і тим самим зберегти рівень виграшу й при більш низькій ціні;

— неможливості аналогічної реакції з боку конкурентів.

Суть стратегії нейтрального ціноутворення полягає у встановленні ціп, виходячи зі співвідношення "ціна — цінність", що відповідає більшості інших аналогічних продуктів, які перебувають на ринку.

При обранні такої стратегії ціни не використовуються ні для захоплення ринку, пі для його скорочення, тобто роль ціни зводиться до мінімуму.

Стратегія доцільна за таких умов:

- покупці досить чутливі до рівня цін;

- конкуренти жорстко реагують па будь-яку спробу змінити сформовані пропозиції продажу;

— прагненні фірми підтримувати певний ціновий ряд, де вона займає пріоритетну позицію.

Суть стратегії преміального ціноутворення полягає у встановленні ціп па більш високому рівні, ніж, па думку більшості покупців, повинен коштувати продукт такої економічної цінності, а також одержанні ефекту від високої прибутковості продажу у вузькому сегменті ринку.

Умови доцільності використання стратегії:

— приріст маси прибутку за рахунок продажу за підвищеною цілою повинен бути більше, піж втрата сукупного прибутку за рахунок обсягів продажу за більш низькою ціною;

- продукт повинен бути ексклюзивним для споживача;

— падання фірмою абсолютно дешевих послуг, які мають преміальну націнку порівняно з ціною адекватної стратегії нейтрального ціноутворення;

— наявність бар'єрів виходу на ринок (захищеність продуктів, володіння кращим каналом збуту, доступ до обмежених ресурсів, репутація фірми та її продуктів).

Отже, вибираючи відповідну цінову стратегію для туристичного підприємства, необхідно врахувати такі чинники:

— попит;

— витрати;

- оточення;

— сегмент ринку, в якому знаходиться підприємство.

Разом зі зростанням ціп зменшується попит, і навпаки. Що стосується послуг, особливо з розміщення, треба враховувати те, що частина гостей подорожує у службових справах і має визначені межі купівлі послуг. У цьому разі ключовим моментом у здійсненні вибору готелю будуть його споживчі якості, а цінова вразливість буде мінімальна. Чим більше послуга пристосована до потреб клієнтів і чим вищий стандарт послуг, тим більше шансів для її продажу. Це називають ефектом престижу, який сприяє формуванню попиту на послугу за особливо високою ціною. Загально поширеною у сфері туризму є думка, що дорожча послуга є послугою кращою.

В основному застосовують дві основні стратегії при введенні на ринок нового продукту — це "зняття вершків" і стратегія проникнення. Ці стратегії базуються на методиці встановлення цін за допомогою аналізування попиту. Додатково можна виділити стратегію нейтральних цін, яка полягає у встановленні для нових продуктів ціни, наближеної до середньої у певній групі продуктів. Умовою успіху цієї стратегії є використання специфічних позацінових властивостей продукту на фоні конкурентних продуктів.

У межах стратегії "зняття вершків" новий продукт вводиться на ринок за високою ціною, щоб після так званого збору надприбутків можна було зменшити ціну. Цю стратегію використовують у випадку високого рівня інноваційного продукту. Такий продукт скеровується до вузького сегмента потенційних споживачів з дуже високим рівнем платоспроможності.

Альтернативою при введенні на ринок нового продукту є стратегія проникнення, за якої встановлюють ціну, нижчу від середньої ціни аналогічного продукту на ринку. Про зміну ціни на наступних етапах циклу життя продукту існує багато різних думок. Мета цієї стратегії — зацікавити пропозицією якомога ширше коло потенційних споживачів.

Спостерігаючи за змінами па ринку послуг закордонного виїзного туризму, можна стверджувати, що цю форму стратегії часто застосовують українські туристичні агенції для відпочинково-побутової пропозиції у державах басейну Середземного моря, особливо у Хорватії і Туреччині.

У практиці туристичних підприємств, особливо у сфері гостинності, використовують стратегії диференціації цін для наявних продуктів, наприклад, з огляду да споживача, версію продукту, місце і час. У разі прийняття готелем стратегії диференціації цін різниця між ціною однакової послуги або пропозиції подібного стандарту може скласти кільканадцять відсотків, але може бути так, що ціна буде навіть у декілька разів вищою за середню.

Стратегія диференціації ціп полягає у пропонуванні того самого продукту різним покупцям за різною ціною. Рівень ціни може обговорюватися з кожним покупцем індивідуально. Це стосується ціп унікальних продуктів, продуктів на замовлення (агротуризм або замовлення корпоративних споживачів, наприклад, замовлення екскурсій підприємствами чи установами). Ціпа може також базуватися на єдиних і стандартних процедурах диференціації цін. На практиці найчастіше застосовується регіональна диференціація цін, яка відображає диференціацію витрат на транспорт, обслуговування, рівень доходів. Можна також виділити диференціацію цін залежно від версій продукту (нічліг у номері з видом на море може бути значно дорожчим від нічлігу з видом на дорогу) або споживача (знижки для молоді та постійних клієнтів).

З огляду на значну частину змінних витрат, особливо у сфері розміщення, діапазон диференціації ціп па туристичних підприємствах може бути значно більшим, ніж на інших підприємствах, які падають послуги. Вважається, що мінімальна ціна повинна покрити щонайменше змінні витрати послуги, які в готельному бізнесі становлять близько 10—20 % ціни. Зменшення ціни на 90 % можливе тільки в разі короткотермінової акції, а не в поточній діяльності.

Найтиповішим прикладом застосування диференційованих ціп с знижки для організованого групового туризму, для якого готель розробляє відповідні ціни та умови. У цьому разі харчування для групи є іншою версією продукту, піж харчування індивідуальних гостей. Побутує думка, що продуктом у гастрономічній діяльності є матеріальний ефект гастрономічного виробництва, тобто їжа, яку споживає клієнт. Цей підхід є хибним, адже, наприклад, ресторан вищого розряду і популярний бар самообслуговування можуть пропонувати меню, укладене за однаковою процедурою і з тих самих складників, однак з огляду на решту елементів послуги це не буде ідентичний продукт. Відмінні версії продукту, як уже зазначалося, будуть і в тому самому закладі харчування, який, окрім індивідуальних клієнтів, обслуговує організовані групи клієнтів, оскільки:

— учасник групи позбавлений свободи вільного вибору часу споживання їжі і меню відповідно до індивідуального смаку;

— можливості задоволення індивідуальних бажань учасника групи обмежуються щонайбільш до невеликих додаткових замовлень;

— у закладах вищої категорії щодо груп застосовують спрощену систему обслуговування.

Щодо послуг з розміщення, груповий туризм потребує менше витрат па бронювання, оскільки діють фінансові гарантії використання замовлених місць туристичними агенціями. Організовані групи переважно користуються послугами готельного ресторану і поселяються у двомісні номери, що сприяє ефективнішому розміщенню гостей, ніж у разі надання послуг індивідуальним клієнтам.

У взаємозв'язку "готельне підприємство — туристична агенція" надається перевага співпраці, яка ґрунтується на довготермінових угодах. Туристична агенція розпоряджається готельним фондом у певних обсягах на принципах, які визначаються поняттям "allotment". Стратегія контингенту полягає в наданні готелем визначеної кількості нічліжних місць (номерів) у суворо визначений час у розпорядження організатора туризму. Для готельного підприємства це не означає позбавлення можливості володіння визначеною в угоді кількістю місць. На місця, які охоплені угодою, організатор туризму складає замовлення, а місця, пе охоплені угодою, залишаються у розпорядженні готелю, який тільки тепер може приймати замовлення від інших клієнтів. Використання цієї форми кооперації між готелем і організатором туризму має вирішальне значення для формування рівня цін па повні туристичні пакети. Собівартість послуг із розміщення у калькуляції повного туристичного пакета (разом із послугами перевезення туриста, страхування, харчування, обслуговування резидента тощо) є нижча від собівартості послуг, які потенційний споживач купував би самостійно.

З огляду па сезонність туристичного попиту багато підприємств застосовує сезонні ціни, тобто диференціює їх залежно від пори року, тижня або дня. Це залежить від погодних умов, свят, шкільних канікул чи культурно-політичних подій (концерти, спортивні змагання, конференції) впродовж року. Протягом тижня найбільший попит па послуги з розміщення у великих містах буває від понеділка до п'ятниці, водночас ресторани, дискотеки і бари найбільш задіяні у вихідні та святкові дні.

Необхідно пам'ятати, що не завжди прийняття рішення про застосування сезонних ціп є слушним, навіть коли спостерігається висока сезонність попиту. У разі типово промислової місцевості навіть значне зменшення ціпи не заохотить індивідуального клієнта до довшого перебування. У цьому випадку необхідно обдумати можливості використання готелю для обслуговування інших форм туризму, наприклад, конференційного чи рекреаційного.

Якщо приймають рішення про диференціацію ціп, подальшим завданням є визначення ступеня диференціації цін між періодом, який вважається сезоном, та іншими періодами року.

Іншим видом диференціації цін є зменшення ціпи послуги з огляду па нижчу якість послуг. Оскільки користування туристичною послугою триває впродовж певного часу, то її якість може змінюватися під час її споживання. Частина якісних змін може бути результатом об'єктивних причин, а частина — результатом суб'єктивних.

Якість послуги зменшується також у разі особливо несприятливого положення готельного номера, столика у ресторані, місця в автобусі тощо.

Іншим видом погіршення якості послуг є незручності, про які відомо в момент продажу послуги. Якщо, наприклад, автобус, який використовує організатор туризму для перевезення туристів, має несправний кондиціонер, то туристична фірма може проінформувати клієнтів про цей факт ще перед продажем квитків. Тоді туристичне підприємство повинно падати знижку і записати її у рахунок.

Ще однією ситуацією, яка впливає на погіршення якості продукту, є короткотермінова аварія певного устаткування або інсталяції. За таких незручностей потрібні індивідуальні арбітражні рішення щодо осіб, які поскаржилися на якість продукту. Велике значення має не так оперативність прийняття відповідних рішень, як позиція особи, яка вживає адекватних заходів. Попри те, що адміністратор мас всі повноваження надати клієнту знижку, прибуття і втручання керівника падає клієнтові відчуття унікальності, що особливо важливо у випадку бізнесових гостей.

Типовим для туризму способом диференціації цін є використання купонів, представлення яких є предметом знижки. Такі купони клієнт знаходить у рекламних виданнях, путівниках, пресі тощо. Цей спосіб дуже добре вимірює ефективність інших інструментів комплексу маркетингу.

Стратегія однієї ціни для всіх споживачів має па мсті уникнення жорсткої ціпової конкуренції й охорону інтересів пересічних груп споживачів. її застосовують, передусім, суб'єкти, завданням яких є ведення діяльності на принципах суспільної користі (наприклад, громадський транспорт), які налають послуги нижчого стандарту (наприклад, молодіжні хостели, санаторні підприємства, які фінансуються з державних фондів).

Компенсаційна цінова стратегія туристичних продуктів полягає у встановленні різних націнок на різні продукти, які реалізуються підприємством. Здебільшого на основні продукти націнка є низькою, а на комплементарні послуги — вищою.

Коротку характеристику цінових стратегій, які застосовують на ринку туристичних послуг, подано у табл. 7.1:

Таблиця 7.1. Ціпові стратегії туристичних послуг

Питання для самоконтролю

1. Розкрийте суть ціни та перелічіть її основні види у сфері послуг.

2. Визначте місце ціни у комплексі туристичного маркетингу.

3. На основі яких основних чинників формується ціна? А. Перелічіть переваги та недоліки витратного методу ціноутворення.

5. Як визначається цінова еластичність попиту?

6. У чому полягає особливість ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції?

7. Назвіть і опишіть основні чинники, які впливають на диференціацію ціпи.

8. Як змінюється рівень цін відносно циклу життя туристичного продукту?

9. Які цілі повинно встановлювати підприємство з надання туристичних послуг під час розробки ціпової стратегії?