Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 8.2. Вибір каналу дистрибуції у сфері туризму

Домогтися відповідності пропозиції попиту намагаються на етапі проектування продукту й активізації попиту завдяки його популяризації чи запровадженню відповідної цінової політики. Але туристичний продукт потрібно що ефективно продати, що вимагає залучення багатьох посередницьких лапок. Однак їхня роль не обмежується лише технічною функцією. Усі інституції, які зацікавлені у розміщенні продукту па ринку, повинні дійти до спільного рішення у визначенні способів представлення і продажу блага чи послуги, а також встановити групи покупців, яким пропонуватиметься їх споживання. Поняття дистрибуції є близьким до поняття продажів (реалізації), але охоплює ширший обсяг дій. Під дистрибуцією розуміють будь-яку діяльність, пов'язану з подоланням часових і просторових відмінностей, пов'язаних зі споживанням і виробництвом. Дистрибуція вимагає безупинної трансформації різних речових (гроші, продукти) та інформаційних (переговори, замовлення, популяризація) потоків, які переходять від виробника до покупця туристичного продукту. Такі переміщення утворюють залежності між виробниками, посередниками і споживачами, а також різними юридичними суб'єктами та інститутами, які доповнюють їх співпрацю.

Один із принципів маркетингу говорить про необхідність контролю виробником туристичних послуг ефективності каналів дистрибуції кінцевого продукту. Це особливо важливо у сфері туризму, де переважає надання послуг, яке, виходячи з їхніх властивостей, унеможливлює відокремлення продажів від споживання, а отже, й перенесення економічного ризику на посередника, як цс буває у дистрибуції матеріальних благ. Вибір каналів продажу особливо важливий, коли фірма розпочинає свою діяльність або намагається ввійти у новий сегмент ринку.

Аналіз визначення каналів дистрибуції різними авторами дозволяє зробити висновок, що їх можна узагальнити навколо двох концепцій. Традиційна концепція стосується ринку, де реалізацією займаються самі виробники чи посередники. У цій концепції під каналом дистрибуції розуміють внутрішню структуру підприємства та зовнішні інститути, за допомогою яких продається туристичний продукт. "Канал туристичного розподілу — це ланцюг незалежних підприємств, за допомогою яких продукт або право на продукт переходить від виробника до кінцевого покупця". Отже, канал дистрибуції, з одного боку, є своєрідним "шляхом продукту", з другого — сукупністю елементів, які беруть участь у його поширенні.

Однак наведена концепція не враховує участі в туристичному русі багатьох інститутів, які у сучасному маркетингу мають важливе значення. Це пов'язано з розвитком внутрішнього поділу праці на підприємствах та паданням права окремим організаціям на проведення комплексу спеціальних заходів. Такий вибір і передача окремих складових туристичних послуг іншим організаціям є проявом застосування функціональної концентрації. Тому в туристичному маркетингу беруть участь банки, торговельні організації, організації, які займаються дослідженням ринку, страхуванням, рекламою тощо. У формуванні туристичного продукту значну роль відіграють також різні інституції, пов'язані з визначеною територією. Надання їм повноважень є рішенням про формування каналу дистрибуції, який одночасно вимагає змін у баченні суті каналу розподілу.

Загалом можна зробити висновок, що "канал (ланцюг) дистрибуції — це комплекс складових частин (інститутів чи осіб), за посередництвом яких виконується переміщення одного або декількох потоків ринкової діяльності":

До цих потоків можна зарахувати:

— передачу права володіння продуктом;

— популяризацію продукту;

— замовлення продукту;

— оплату угоди;

— прийняття ризику;

— переговори;

- поширення ринкової інформації (рис. 8.1).

У результаті цього постає складна "павутина" залежностей і зв'язків між виробниками, посередниками та клієнтами, а також різними суб'єктами, які прямо або опосередковано пов'язані з поширенням продукту на певному ринку (наприклад, рекламні, страхові агенції, консалтингові, інформаційні фірми, банки). Отже, реально маємо справу не з одним каналом, а з цілою мережею каналів дистрибуції.

Кількість та інтенсивність потоків може підлягати модифікаціям залежно від виду продукту та концепції дистрибуції. Характерною особливістю дистрибуції туристичного продукту, з огляду па його специфічні ознаки, є відсутність фізичного переносу у просторі. Продаж відбувається переважно у місці постійного проживання покупця. Це особливо стосується таких основних послуг, як перевезення, розміщення, а також пакетів екскурсійних і рекреаційних послуг. Отже, це створює "виробництво на замовлення", оскільки реалізується продукт, який ще не існує. Дистрибуція продукту без представлення, "проби" надає потокам ринкової інформації і популяризації особливе значення.

Оскільки продаж у місці постійного проживання відбувається з випередженням часу споживання, то це частково дозволяє уникнути незручностей, які пов'язані зі сезонним ажіотажем покупок.

Специфічною властивістю дистрибуції туристичного продукту є відсутність передання права власності на нього. Туристична агенція, яка па основі відповідної угоди є посередником у продажу готельного фонду, не купує його з метою привласнення, а лише виступає на ринку як представник виробника, беручи комісійні від реалізації послуг. Такими агентами чи представниками виробників послуг є також кіоски чи інші об'єкти, що пропонують автобусні квитки чи квитки па різні розважальні заходи. Оскільки посередники у реалізації туристичних послуг не можуть привласнити їх, то вони тим самим не ризикують невдалою пропозицією. Звичайно, це не стосується матеріальних складових туристичного продукту.

Звідси виникає така цікава властивість па туристичному ринку: туристичний продукт мас однакову ціну незалежно від того, чи покупець здійснює купівлю у посередника (наприклад, туристичної агенції), чи у виробника (наприклад, у готелі). Ціпа продукту, яку платить турист, не є збільшеною маржею посередника.

Сучасний туристичний ринок падає можливості безпосереднього замовлення послуг у виробників, оминаючи посередників (наприклад, готелі, авіалінії тощо), використовуючи Інтернет.

З вищевикладеного робимо висновок, що туристичний продукт може поширюватися за посередництвом різних каналів дистрибуції, які мають просту або складену структуру. Той самий продукт, який створений одним виробником, може розповсюджуватися за допомогою різних каналів дистрибуції не тільки па різних ринках, а й на тому самому ринку.

Беручи за основу кількість спеціалізованих ланок продажу, можна виділити канали дистрибуції короткі (з невеликою кількістю ланок або цілком позбавлених посередників) та довгі (з великою кількістю посередницьких структур).

Оскільки кількість посередників у каналах дистрибуції туристичного продукту порівняно з ринками матеріальних благ значно менша, то в теорії і на практиці поділ здійснюється на:

— прямі (безпосередні) канали (відсутність посередників);

— непрямі (опосередковані) капали (з використанням посередників).

Серед останніх найчастіше виділяють двоступеневі та багатоступеневі канали дистрибуції.

З огляду па кількість учасників розрізняють капали вузькі (з малою кількістю учасників) та широкі (з великою кількістю учасників).

Усі типи каналів розподілу можуть виступати у різних комбінаціях. Так, наприклад, готель, який самостійно продає послуги з розміщення, застосовує короткий і вузький канали, натомість авіалінії пропонують квитки за посередництвом власних представників і багатьох посередницьких структур (туристичних агенцій, бюро мандрівок і навіть супермаркетів) — довгий і широкий.

Вдале поєднання каналів дистрибуції для кожного підприємства є важливим завданням, оскільки справляє істотний вплив на його економічні показники. Коли ми говоримо про підприємство, то необхідно враховувати як виробників, так і посередників продажу, роль яких у формуванні каналів розподілу постійно збільшується.

На вибір конкретної концепції каналу має вплив:

— характер продукту (різноманітність асортименту, роль компонентів у формуванні пакетів послуг);

— сегменти ринку, на які спрямована діяльність підприємства;

— місткість локальних ринків, до яких адресований продукт;

— економічний потенціал підприємства;

— наміри щодо експансії нових ринків;

— витрати на дистрибуцію;

— досвід співпраці з партнерами — учасниками каналу.

Дослідження наведених чинників має дати відповідь па питання, чи вигідно продавати виробнику продукт власними засобами, чи використовувати посередників. Відсутність такого аналізу може спричинити те, що успішне наближення продукту до окремих сегментів ринку може виявитися фатальним щодо інших.