Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 8. Виробництво та реалізація продукції

Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо:

/ потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки);

/ витрат;

/ прибутку;

/ ризику.

Серед методів, які при цьому використовуються: / аналіз беззбитковості, / порівняння прибутку, / аналіз ризику.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості - кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати (підрозділ 5.3).

Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна в разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.

Найскладнішим на етапі бізнес-аналізу є відповідь на запитання: Як оцінити потенційний обсяг продажу цього товару?

Коли йдеться про нові товари - це неабияка проблема, яка може бути вирішена завдяки таким підходам:

/ експертна оцінка - при цьому експертами є керівники відділу збуту, менеджери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на дослідженні ринку;

/ аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;

/ аналіз розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки

споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних

та інших ознак;

/ контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель:

Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні купівлі х Інтенсивність); (4.1В)

/ аналіз даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів, аналіз типових життєвих циклів продуктів.

У ситуації 11 розглядається сутність бізнес-аналізу на прикладі автоматичного перекладача Роїууоісег.

ЕТАП 6. Розробка прототипу товару

На цьому етапі формується другий рівень товару -- товару в реальному виконанні (див. рис. 4.2). Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень:

/ рішення про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.;

/ рішення про упаковку;

/ рішення про торгову марку.

Як бачимо, рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням тільки технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

На особливу увагу заслуговує і прийняття рішень щодо торгової марки.

Торгова марка - ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів.

Безпосередньо рішення щодо торгової марки вимагають:

/ рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;

/ рішення щодо того, хто саме підтримуватиме торгову марку:

- марка виробника;

- марка дистриб'ютора;

- ліцензійна марка;

/ рішення щодо назви марки:

- індивідуальна назва;

- загальна назва для всієї продукції компанії;

- окремі назви для різних груп товарів;

- поєднання індивідуальних назв із назвою компанії; / рішення щодо стратегії марки:

- поширення марочної назви на наявну товарну категорію;

- поширення марочної назви на нові категорії товарів;

- нові марки в тій же товарній категорії (мультимарки);

- комбіновані торгові марки;

/ рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.

Про типи марки залежно від того, хто здійснює контроль марки, йтиметься в підрозділі 4.6.

Про альтернативи стратегії позиціювання та репозиціювання йшлося в підрозділі 2.4.

Щодо упаковки, варто зазначити, що її основними функціями є:

- збереження товару від псування та ушкоджень;

-створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);

- створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;

- надання інформації про товар і реклама.

Відповідно функціям і рішення про упаковку:

/ розробка концепції упаковки як складової товару, що має додаткові для споживача і покупця цінності;

/ визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал, розміщення торгової марки);

/ тестування упаковки.

Коли концепція товару втілена в реальній виріб, настає час функціональних тестів. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.

Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями: / місце проведення; / об'єкт (товар, ціна, ім'я марки);

/ особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти);

/ тривалість тестування;

/ кількість товарів, що тестуються.

Які напрями тестування товару? Це залежить від самого товару.

При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує: / як сприймається товар споживачами; / кількість пробних і повторних купівель; / частоту купівель.

При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряють: / функціональні характеристики; / надійність;

/ рівень експлуатаційних витрат;

/ необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Безпосередньо тестування може набувати таких форм:

/ одиночні тести (споживачі отримують на пробу один товар);

/ товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;

/ паралельно використовують кілька варіантів товару.

Для вивчення ставлення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

/ метод простого рейтингу (споживачі виражають своє ставлення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них);

/ метод парного порівняння - варіанти товарів порівнюються попарно;

/ метод шкальних оцінок - кожен товар оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

ЕТАП 7. Випробування товару в ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу (4.16).

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

ЕТАП 8. Виробництво та реалізація продукції

Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань: / Де випускати товар?

/ Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі? / Коли?

/ Як виводити товар на ринок?

Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Тепер час зазначити, Як ефективно організувати процес розробки товару?

По-перше, зазначимо, що описана послідовність не догма. Хоча чітка структурованість надає цьому процесу системного характеру.

По-друге, з погляду організації інноваційної діяльності відповідальність за розробку нових товарів може бути покладена на:

/ менеджерів з товарів і марок;

/ відділи нових товарів;