Одним із специфічних видів товару є послуга - нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Останні десятиріччя позначені зростанням сфери послуг у валовому внутрішньому продукті, що, своєю чергою, обумовлює інтерес до цього виду діяльності.
У підрозділі 4.1 ми зазначили особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість зберігання, мінливість, а також як ці особливості позначаються на завданнях маркетингу послуг: нематеріальність вимагає узгодження попиту і пропозиції, невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль персоналу в процесі надання послуги, а мінливість - підвищення якості послуг, їхньої стандартизації та ін.
Усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов'язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання:
/ автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);
/ осноадні на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка);
/основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіакомпаній).
Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. їх також можна поділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярні роботи), фахівці (лікарі, адвокати).
Що не матеріальнішою є послуга (міра матеріальності найбільша для послуг, віднесених до першого класу, найменша - для послуг, віднесених до третього класу), то більшою є відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів.
Зазначене зумовлює актуальність наступного запитання: Які основні аспекти управління в сфері послуг? Можна виділити чотири аспекти:
/ управління якістю послуг;
/ управління продуктивністю послуг;
/ управління обслуговуючим персоналом;
/ управління диференціацією.
Управління якістю
Підвищення якості послуг - прямий шлях до задоволеності споживачів і, врешті-решт, до збільшення прибутку. Тому природно, що управління якістю у сфері послуг передбачає:
/ визначення рівня задоволеності споживачів; / оцінку рівня якості послуг;
/ розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів.
Зазначимо, що незадоволені споживачі - це сигнал, а не трагедія. Практика засвідчує: якщо фірма швидко зреагувала на цей сигнал клієнтів про невідповідність якості послуг їхнім вимогам, вона зможе не тільки не втратити клієнтів, а й зробити їх лояльними до певної марки. Якість послуг визначається п'ятьма факторами: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, хоча їх перелік може бути розширений. Нижче наводиться перелік складових якості послуги, визначений на основі емпіричних досліджень (Еідііег, І_апдеагсі, геіШатІ) [56].
Складові якості послуги | Питання для аналізу якості послуги | ||
1 | 2 | ||
Ступінь доступності | Доступна фізично та психологічно - чи надається послуга у зручному місці? Чи не доводиться очікувати на неї надто довго? | ||
Надійність | Наскільки стабільно працює фірма? Чи виконуються взяті зобов'язання? Чи забезпечується потрібний рівень завжди і всюди? | ||
Репутація компанії | Чи можуть споживачі довіряти компанії, її персоналу? | ||
Безпека | Чи захищені клієнти від фізичного, морального, фінансового ризику? | ||
Турбота про клієнта | Чи є свідчення того, що фірма намагається якомога краще зрозуміти специфічні потреби споживачів і пристосуватися до них? | ||
Оперативність | Чи намагається персонал фірми швидко, завжди і всюди зреагувати на проблеми споживачів, у тому числі на незвичні запити? | ||
1 | 2 | ||
Ввічливість | Наскільки персонал ввічливий, тактовний, уважний до клієнта? | ||
Компетентність | Чи має персонал фірми потрібні навички та кваліфікацію, необхідні для надання послуги високого рівня якості? | ||
Рівень комунікації | Чи є інформація про послуги точною, ясною, адаптованою до особливостей цільової групи? | ||
Матеріальні фактори | Чи вдало представлено матеріальні докази якості послуг, оформлення приміщення, зовнішній вигляд персоналу? | ||
Для вимірювання рівня якості послуг проводиться опитування споживачів. При цьому використовується шкала Лайкерта, семантичний диференціал (підрозділ 2.2).
Управління продуктивністю послуг -
друге завдання маркетингу послуг. Підвищення продуктивності у сфері послуг дозволяє збільшити кількість клієнтів, яких обслуговує фірма. Це "плюс", оскільки означає зменшення витрат фірми. Проте цей "плюс" здатний перетворюватися на "мінус", якщо підвищення продуктивності ввійде у суперечність з можливістю дотримання певного рівня якості (збільшення часу очікування пасажирів у касах авіакомпанії, збільшення набору студентів заочної форми навчання до вузу, що може призвести до зниження якості послуг - нестача підручників, переповнені комп'ютерні класи тощо). Як вже зазначалося, завдання компанії - досягти балансу між продуктивністю та якістю по* слуги. Це може бути досягнено завдяки:
/ використанню нових технологій (банкомати, торгові автомати);
/ збільшенню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування в кафе);
/ збалансованості попиту і пропозиції (стимулювання попиту на туристичні послуги в зимовий період, відвідання кінотеатрів у денні сеанси).
Управління обслуговуючим персоналом
набирає особливого значення, враховуючи роль персоналу в діяльності фірми-поста-чальника послуг (підбір персоналу; його підготовка; мотивація персоналу та надання йому певного рівня повноважень). Важливого значення при цьому набуває оцінювання якості послуг (шляхом опитування клієнтів готелів, туристичної фірми, пасажирів авіакомпанії щодо якості наданих послуг).
Управління диференціацією
Компанії, що надають послуги, можуть диференціювати їх відповідно до вимог цього | сегмента споживачів. Позиціювання послуг має не менше значення, ніж позиціювання товарів. При цьому можуть бути використані два варіанти: цінова і нецінова конкуренція, за якої акцент робиться на такі конкурентні переваги:
/ надійність;
/ ступінь довіри;
/ безпека;
/ швидкість реакції;
/ ввічливість;
/ компетентність;
/ конфіденційність;
/ широта асортименту;
/ цінність;
/ престиж;
/ наявність гарантій;
/ можливість оплати в кредит;
/ зручність;
/ ступінь придатності;
/ можливість отримання технічно? консультації; / швидкість отримання послуг [34].
Розділ 5.ЦІНОВА ПОЛІТИКА
5.1. Цілі ціноутворення
5.2 Фактори ціноутворення
Попит
Конкуренція
Державне регулювання цін
Маркетингова стратегія
Витрати
5.3 Етапи процесу ціноутворення